Verdens bedste reklamefilm

Nogle reklamer trækker dybe spor gennem vores popkultur. De forandrer markeder og giver os nye referencer. Her er ni eksempler på reklamefilm, der stadig er værd at tale om.

En begravelse bliver klassiker

DDB’s film fra 60’erne er den fremragende reklamefilms moder. Den viste for første gang, hvad tv-reklamen kan udrette, når den er godt tænkt. I dag virker filmen selvfølgelig gammeldags, men i den amerikanske reklamebranche bliver den stadig fremhævet som sidste århundredes bedste film.

VW Beetle ”Funeral”
Bureau: DDB



Det er øjet, der ser

Mange britiske reklamefolk nævner den her film fra 1986 for avisen Guardian som det absolut bedste, der blev produceret før årtusindskiftet. Den er simpel, og den rummer en kerne af sandhed, som er relevant for enhver avis.

The Guardian “Points Of View”
Agency: The Boase Massimi Pollitt Partnership



En litani jeg kan li’

Skal jeg selv fremhæve en film for en britisk avis, bliver det den her for Independent. Den er fra 1999 og sniger sig lige med i opløbet om bedste film fra før 2000.

The Independent ”Litany”
Bureau: Lowe Howard-Spink



Æblet før syndefaldet

Aldrig er der blevet talt så meget om en film, der er blevet vist så lidt som Apples ”1984” George Orwell-film. Den blev kun vist én (1) gang, nemlig den 22. januar 1984 under tredje quarter af den amerikanske Superbowl-finale. Men nyheden gik verden rundt. Selv de danske nyheder afsatte tid til et indslag om noget så tilsyneladende trivielt som en reklame:

Apple ”1984”
Bureau: Chiat/Day

Filmen har mere end nogen anden Apple-reklame gjort brandet til, hvad det er – eller var. Dens kulturelle spor kan ikke fornægtes. Derfor får Apple selvfølgelig konstant 1984-filmen revet i næsen, nu hvor de selv står for censur, overvågning og Orwellsk newspeak.





Verdens bedste æble?

Der skal et spektakulært mål af enten naivitet eller arrogance til for at sammenligne en computerfabrikants betydning med menneskehedens største skikkelser som Einstein og Ghandi. Det havde Apple i 1997, hvor de med denne film og hele ”Think Different”-kampagnen for alvor positionerede sig selv som de fri, cool og antiautoritære.

Apple ”Crazy ones”
Bureau: TBWA/Chiat/Day



!kat sseniuG nE

Den her Guiness-film fra 2005 har jeg taget med, fordi den samler tre ting nærmeste perfekt: En indsigt (man venter på en Guiness, men det er ventetiden værd), en simpel idé og en fremragende udførelse. Resultatet er her:

Guiness ”Noitulove”
Bureau: AMV BBDO



Når tingene bare virker …

Succes har mange fædre og mange børn. Få film er blevet beskyldt så meget for at plagiere som Hondas ”Cog”-film fra 2003. Og få film er paradoksalt nok blevet efterlignet så meget … den måske største kompliment en reklamefilm vel egentlig kan få.

Honda ”Cog”
Bureau: Wieden+Kennedy



Det gode had

Den her Hondafilm fra 2004 er en sjælden gæst på lister over verdens bedste reklamefilm. Men jeg har taget den med, fordi den så ualmindeligt afvæbnende zigger, når alle andre zagger.

Honda ”Hate something, change something …)
Bureau: Wieden+Kennedy



Se! Bolde!

250.000 bolde gik der til for at skabe Sony Bravia “Balls”-filmen fra 2005. De hoppende bolde ned ad San Franciscos gader kombineret med José Gonzales’ soundtrack skaber en symfoni for farver – og dermed for Sony Bravias billedkvalitet.

Sony BRAVIA “Balls”
Bureau: Fallon

Sammen med Hondas ”Cog”-film er det en af de mest plagierede reklamefilm fra nyere tid. Nogle gør det åbenlyst som en hyldest, fx engelske Tango:

Andre gør det bare …





Og det danske islæt …

Skal jeg fremhæve en dansk (serie) af reklamefilm, må det blive et Interflora-eksempel. Igen: Den ultimative kompliment til en film er at blive efterlignet og det må man sige, at Interflora er blevet. Æstetikken, den afdæmpede tone og den underspillede pointe har i den grad sat sine aftryk i dansk reklame.

Interflora
Bureau: Robert/Boisen & Like-minded

Almindelig reklame. Og hvordan du skyr den som pesten.

Hvis du kun læser én bog af et amerikansk reklame-koryfæ denne sommer, så lad det være Mark Silveiras 200-siders guldsag om middelmådighedens faldgruber.

Her annoncør, den er til dig!

Det meste reklame gør hverken fra eller til, fordi det ganske enkelt er ubemærkelsesværdigt og tilhører de middelmådige 80 procent mellem det virkelig gode og det virkelig skidte. Mark Silveiras bog er skrevet til annoncører, som ikke vil nøjes med at være en del af den grå masse, men i stedet vil bruge reklamen til at skabe ekstraordinære resultater.

En af hans hovedpointer er, at marketingverdenen er gennemsyret af konservatisme og frygt for at tage chancer. Angsten for fiasko er større end begejstringen for succes, og kun ganske få er for alvor interesserede i at skubbe udviklingen fremad. ”Evolution, ikke revolution” er de fleste steder gået fra at være et lejlighedsvis godt råd til at være en ufravigelig regel hugget i sten.

Som annoncør kan man ikke regne med, at hjælpen kommer ikke fra reklamebureauerne. I langt de fleste tilfælde er de nemlig alt for bekymrede over udsigten til at miste annoncørens budget til, at de for alvor tør sætte noget på spil og udfordre vanetænkningen:

One of the biggest  mistakes you can make as a brand builder is to assume that advertising agencies want to help you build your brand and sell your products. Don’t be silly; what they really want is to keep you as a fee-paying client for as long as possible. The general character of the advertising business is sycophancy. A lot of agencies will produce any nonsense you want, so long as it keeps you happy and you can pay for it.

Ja, det lyder voldsomt. Men det er også sandt. Jeg husker stadig en marketingdirektør for en nu lukningstruet sydkøbenhavnsk bank, som uden at blinke fortalte mig: ”Det er vigtigt for mig, at min reklame ikke adskiller sig alt for meget fra konkurrenterne.” Og som alle andre reklamefolk har jeg tonsvis af anekdoter om annoncørers marketingfolk, der får lov til at slippe afsted med det mest vanvittige pengespild, fordi reklamebureauets ledelse ikke tør tage konsekvensen af rådgivningsrollen og sige stop.

Hvad siger Mark til det?

De gode råd i Ordinary advertising. And how to avoid it like the plague kan kondenseres ind til noget, vi har hørt før: Lyt til kunderne, find indsigten og brug den til at forføre. Banalt, ja. Men så umådelig svært at omsætte i praksis. Det er her Silveiras bog virkelig skinner igennem, fordi den tvinger læseren til at tage stilling til så tilsyneladende enkle spørgsmål som: ”Kan jeg overhovedet lide min målgruppe?”

Man skulle tro, svaret var ”ja, selvfølgelig” for langt de fleste annoncører. Men se fx de her to film og spørg dig selv, hvad de siger om måden, annoncør og reklamebureau ser målgruppen på.

Faktum er desværre, at der er en høj grad af mistillid, ja foragt, over for forbrugerne blandt både annoncører og reklamebureauer. Såkaldt almindelige menneskers intelligens og evne til at forstå budskaber bliver undervurderet groft. Slutresultatet er den slags reklame, der ikke kan andet end at råbe højt og ubegavet. Den slags, der fylder 80% af sendefladen med de rene ligegyldigheder.

Som annoncør behøver du ikke falde i den fælde. Mark Silveiras bog er en hjælp på vejen til reklame, som for alvor gør en forskel. For dig, din forretning og dine kunder.

For nemt NemID

Det kunne have været fornemt: Årets måske største offentlige kampagne går i luften med et budskab, som berører os alle. Den Digitale Signatur og bankernes netbank-login smelter sammen til én adgang til alt: NemID, hedder den. Helt i tråd med det offentliges mani for navne som NemKonto, NemKalender, NemPost, NemPas osv.

At kalde NemID’s komplicerede system med tre nøgler og et papkort med engangskoder for nemmere end fx min nuværende netbank, der bare kræver mit navn og mit password, er naturligvis noget vrøvl. Men ikke desto mindre er navneelementet ”Nem” blevet udgangspunktet for kampagnefilmen, der er skabt af bureauet Public.

Det er en gammel cirkushest, som bliver taget frem, når man sådan tager udgangspunkt i sit navn og bruger det til at markedsføre en fordel. Men den gamle traver kan bestemt udrette noget med sine kunster, når den bliver dresseret dygtigt rundt i manegen. Se fx hvordan det bliver gjort for Danske Spil i denne film lavet af Propaganda McCann. Læg mærke til, hvordan teksten og billederne fungerer sammen, og hvor sammenhængende historien er.

Her er ingen åbenlyse klichéer. Sammenlign så med NemID’s film: Et billede af nogle broer og en voice-over, som siger: ”Broerne byggede bro mellem mennesker” – det er så indholdstomt, så det næsten ikke eksisterer. Eller hvad med klippet med højttalerne og voice-overen: ”Og højttaleren gjorde alting større”. Hvad skal det egentlig forestille at betyde? I bedste fald er det meningsløst, i værste fald er det noget direkte vrøvl. Det gør desværre også denne scene til filmens måske eneste interessante. For i det mindste bliver man som tilskuer tvunget til at tænke selv. Så er det bare ærgerligt, at tanken nok højest bliver til: Huh?

Læg dertil flere vagt forældede billedklichéer som ægget=design, Bohr=klog, Utzon’s operahus=smuk og en tekst som knækker sprogligt til sidst, hvor tonen går hen og bliver offentlig og passiv. Her er ikke meget med broer mellem mennesker. Slutresultatet: Et lettere ligegyldigt indslag i reklameblokken.

Egentlig er det jo synd. For som Danske Spil-filmen viser, kan vi jo godt det der med at lave intelligente kollagefilm i Danmark eller film, hvor vi bruger sproget til elegant at fabulere over et træk i vores navn, der siger noget om virksomheden. Se fx her, hvordan Lars Brygmann klarer samme opgave i denne film, der er skabt af Wibroe, Duckert & Partners.

Man kan næsten ikke sige ”Tænk nyt” uden at sige ”Big” og slutte af med denne film for Barclays Bank, som viser, hvor fremragende denne slags film kan fungere, når alting går op i en højere enhed: Idéen, skuespilleren og manuskriptet. Anthony Hopkins, fyr den af:

Det danske VM-nederlag i Cannes

Cannes Lions logoDansk reklame klarer sig rigtig skidt internationalt. Endda værre end vores fodboldlandshold. Og intet sted er det tydeligere end ved uddelingen af Cannes Lions.

Naturligvis er man velkommen til at mene, at man ikke kan lære noget af verdens-mesterskabet i reklame, som Cannes reelt er. Og selvfølgelig kan man være ignorant og affærdige alle prisuddelinger som ligegyldig gensidig brancheonani uden betydning for nogen eller noget.

Men så ignorerer man også, at god, kreativ reklame virker bedre end dårlig reklame. Derfor er en stor annoncør som Procter & Gamble fx massivt til stede for at suge viden, inspiration og nye bureaukontakter til sig. Ikke overraskende går ambitiøse annoncører efter de succesfulde reklamebureauer med priser og resultater, som har bevist, at de kan levere bedre arbejde end konkurrenterne.

For både annoncører og bureauer er der derfor store gevinster at hente, når løverne bliver delt ud i Cannes. Derfor er det desto mere bekymrende at den danske reklamebranche i årevis har klaret sig rigtig, rigtig skidt.

Sverige-Danmark: 46-6

2010 var ingen undtagelse. Danmark kom hjem med sammenlagt 6 løver. Til sammenligning kunne vores svenske naboer rejse hjem med 46 af slagsen. Mens den danske deltagelse er blevet halveret fra 2008 til 2010, har svenskerne skruet op for blusset og gør sig i den grad bemærkede internationalt. Under Cannes blev svenske Forsman & Bodenfors fx kåret til verdens tredjebedste selvstændige bureau. Det er i dag utopisk at forestille et dansk bureau opnå en lignende hæder.

Det har direkte og mærkbare konsekvenser for den danske reklamebranche at tilhøre 3. division. Få udenlandske annoncører tør binde an med de danske bureauer. Og endnu værre: Virksomheder, som vi normalt opfatter som ”danske”, går til udlandet, når de skal have udviklet globale kampagner.

Reklamebranchen her i smørhullet Danmark bliver derfor sejlet mere og mere agterud. Eller sagt på en anden måde: Det bliver ikke os, kineserne kommer til med deres yuan, når de om ganske få år for alvor begynder at opsøge bureauer, som kan opbygge globale kinesiske megabrands.

Hundeslagsmålet om skylden

Spørger man rundt på de danske reklamebureauer, hvorfor det egentlig går så ringe for os i Cannes, er det ikke ualmindeligt at give annoncørerne skylden. Budgetterne er for små, ambitionerne for beskedne, frygten for at prøve nye veje er for stor og så videre.

Går mikrofonen videre til annoncørerne kommer der en tilsvarende strøm af bebrejdelser: Bureauerne er for ringe rådgivere, de er ikke gode nok til at koble kreativitet og effekt og meget mere i den dur.

Sagen er den, at begge parter har ret. Dansk reklames middelmådighed og lave ambitionsniveau udspringer fra bureauerne. Og annoncørernes manglende vilje eller evne til at tage ved lære af verdens bedste, kan de udelukkende klandre sig selv for. Blot ni (9) danske annoncører mente, de kunne lære noget ved at tage til Cannes og opleve best practice. Og blot små 100 danske bureaufolk tog samme vej. Det er ikke sært, at der er noget råddent i Danmark.

To greb i egen barm

Årets hidtil bedste bud på at rydde ud i råddenskaben kom fra Robert Cerkez i denne artikel fra Markedsføring og Joachim Nielsen i en klumme på Bureaubiz.dk. Skåret ind til benet er problemet vores danske reklamekultur, hvor få er villige til at tage chancer, og mange gerne nøjes med det, der er godt nok i stedet for at stræbe efter det fremragende.

Fremragende reklame opstår, når den rette indsigt mødes med den rigtige kreative idé og skaber effekt. Det kræver kreativ kunnen og strategisk forståelse. Ikke enten det ene eller det andet, som vi ser det så ofte i den danske reklamebranche.

Evnen til at producere fremragende reklame kommer heller ikke ud af det blå. Sverige har 4 dedikerede reklameskoler. Danmark har 0. Uddannelsen af nye talenter er dermed overladt til bureauerne og altså tilfældighederne – i praksis ofte de unge selv.

Alle andre tager fejl

Der er selvfølgelig også den mulighed, at vi i Danmark gør lige netop det rigtige, mens alle andre er forkert på den. Indrømmet, det er ikke videre sandsynligt, men ikke desto mindre godt i tråd med nationalånden. Så muligheden blev da også lige vendt af en bureaudirektør, der fik affærdiget Cannes-finalisterne som: ”For meget Sydamerika og for meget coke”.

Ordene plager nærmest om at stå ukommenterede tilbage, men det hører faktisk med til historien at selvsamme direktørs bureau glemte at indsende Danmarks måske bedste chance i kategorien outdoor.

Zoo Bus

Heineken walk-in fridge

For ganske få dage sad vi nogle stykker i en solbeskinnet gård på Vesterbro. Vi pryglede et par øl ned, grillede lidt marineret svin og forsøgte (forgæves) at streame kampen Tyskland-Spanien. Pludselig begyndte en af mine venner ud af det blå at tale om Heineken walk-in fridge reklamefilmen, og hvordan den gik rent ind selv hos hans farfar, der ikke er en del af Sex and The City-memet.

Kender du den? Det er den her:

Den er lavet af hollandske TBWA/Neboko og værd at se igen og igen, fordi den både blev det hollandske hjemmemarkeds absolutte favorit det år og vandt publikumsprisen Loeki de Leeuw samtidig med, at den fik et hav af internationale anerkendelser som fx en sølv Eurobest og en sølvløve i Cannes. Oven i hatten solgte den øl. Meget øl.

Det er en af de få reklamer, hvor det er overordentlig svært at finde nogen, der ikke bryder sig om den.

Selvfølgelig var der mere end bare den her ene film. Før filmen havde den her viral fx et godt, langt og meget populært liv:

Walk-in fridge har sat sine fodaftryk i populærkulturen. Den er blevet spoofet af Snoopy Dogg:

… og endda af konkurrenterne:

Er dit bureau klar til fremtiden?

Denne artikel stammer fra min virksomheds site. Du finder den originale engelske artikel her.

Hvis jeg havde en krone for hver gang en eller anden ekspert forudsagde de traditionelle reklamebureauers forestående fald, kunne jeg have brolagt vejen til mit kontor med guld og udryddet ordet hungersnød fra menneskehedens hukommelse.

Full-service bureauerne er der stadig trods væksten i direct marketing, webbureauer, Second Life (husker du?) og det nuværende amokløb af sociale medier. Grunden er ganske enkel: De er væsentlig bedre til at skabe og kommunikere en medrivende historie end deres mediespecialiserede konkurrenter.

Er det forandring, jeg skimter i horisonten?

Men at de har overlevet disse første få knock-out runder betyder ikke, at reklamebureauerne ikke i sidste ende risikerer at dele skæbne med dinosaurerne. For himlen er fyldt med kometer og hver eneste af dem har potentialet til at splintre reklamebranchen, som vi kender den i dag: Nye medier, overkommunikation, fragmenteringen af det offentlige rum osv.

Så trods den mangel på succes de fleste profeter møder, stikker jeg nakken frem og kommer med min egen hjemmebagte profeti:

I fremtiden lige rundt om hjørnet vil vi se skillevæggene mellem new-media bureauerne og de traditionelle reklamebureauer forsvinde. De bedste new-media bureauer vil blive til full-service bureauer, og de bedste af gamle reklamebureauer vil opkøbe og indlejre den nødvendige new-media viden. Resten vil blive hamret flade som pandekager af store ildkugler fra oven.

Er det varmt her, eller er det bare mig?

Som annoncør er man selvfølgelig ikke interesseret i, at ens reklamebureauer bliver opslukt i flammer, da ens eget salg så også risikerer at gå op i røg. Så man bør spørge sig selv, om ens nuværende bureau har det, der skal til for at sikre ens virksomheds succes og selv overleve forandringerne i reklamelandskabet. Her er et par punkter, man passende kunne vende med bureaudirektøren næste gang og spørge: ”Hvad gør I egentlig her?”

Sæt den fremragende idé øverst

For en annoncør har reklamebureauet kun én simpel opgave: At komme på fremragende idéer, som kan forbedre salget. De fleste af disse idéer bør være af en karakter og kvalitet, så man ikke selv kunne have fået dem. Lad os bare kalde dem de kreative idéer. Det er disse, der mere end noget andet, kan skabe salgsresultater af den anden verden.

I en verden fyldt med ligegyldig reklame kan måden du siger tingene på gøre hele forskellen mellem succes og fiasko. Så som annoncør bør du være bekymret, hvis dit reklamebureau ikke er begejstret over den fremragende idé. Du bør rynke på panden, hvis de taler stolper op og stolper ned om deres hjemmebryggede brandmodel eller analyseproces, men glemmer at nævne hvordan disse fører til idéer som kan gribe forbrugeren om hjertet og ændre måden, du gør forretning på. Så spørg bureauet, hvordan de egentlig finder på idéer, og hvordan de underkaster dem en professionel evaluering. I sidste ende betaler du jo for det, så du bør vide det.

Integrer mediet og budskabet

I årevis har udviklingen af kommunikationen og købet af medieplaceringerne været to adskilte ting. Ofte køber annoncører indrykninger gennem deres mediebureau og beder først derefter reklamebureauet om at udvikle en kampagne til dette specifikke medie med et specifik budskab. Det svarer til at overlade indkøbet af fødevarer til en person og tilberedningen til en anden. I teorien er det muligt, det kræver blot lidt koordination fra kundens side mellem de to involverede bureauer. I teorien har tre-legeme problemet måske også en løsning. Men matematikere har søgt efter den siden Isaac Newtons tid og indtil nu uden resultat.

Medialandskabet er i hastig forandring, og nye typer medier popper frem som bumser på en teenager. Selv gamle medier som tv fragmenterer into snævrere og snævrere kanaler for færre og færre seere. Derfor er det blevet vigtigere end nogensinde før at integrere medie- og kommunikationsplanlægningen, hvis man vil nå den rigtige målgruppe. Kreativ medieplanlægning vil blive en hjørnesten i enhver fremragende fremtidig reklamekampagne. Kan dit nuværende bureau håndtere det? Spørg dem! Har de nogen mediekompetence? Og hvis svaret er nej, hvad har de så tænkt sig at gøre ved det?

Fjern mediebarrierne

Fremragende idéer overskrider medier og kanaler, så som annoncør bør dit reklamebureau være i stand til at håndtere alle aspekter af kommunikationen. Det betyder ikke, at de nødvendigvis skal have kontoret spækket med webnørder og eventmennesker, men det betyder bestemt, at de skal være i stand til at planlægge og gennemføre ægte multimediekampagner.

Som annoncør kunne du jo passende spørge dit reklamebureau, om de kan klare den udfordring. Hvordan definerer de selv deres rolle i det nye medielandskab? Hvad har de helt præcist gjort for at opgradere deres viden om nye medier? Og hvordan vil de bruge den viden i det arbejde, de laver for dig? Kan de måske endda give dig et helt håndfast eksempel?

Byg begejstring

I den helt perfekte verden ville du være derude og interagere med dine kunder hver eneste dag. Du ville kalde dem Birte og Bent, I ville gå ture i Dyrehaven sammen, holde picnic og tale om at dele en timeshare, mens I tager jer en øl ved grillen. I den virkelig verden er grillkød kræftfremkaldende, alkohol smadrer leveren og det er alene op til din reklame og dine forretningsprocesser at etablere kontakten mellem din virksomhed og kunderne. Så hvordan går det? Begejstrer din kommunikation dine kunder? Helt ærligt?

Virkeligt?

Er din virksomhed virkelig involveret i en dialog med kunderne, eller er det blot en monolog, hvor I bombarderer dem med budskaber, mens I forbliver døve over for deres svar – lige bortset fra den årlige kundetilfredshedsundersøgelse naturligvis?

De sociale medier og de nye elektroniske salgskanaler åbner for en helt ny verden af mulige måder, du kan interagere med kunderne på. Hvad har dit reklamebureau at sige til det? Hvordan forestiller de sig, din fremtidige kundeinteraktion? Og hvordan vil det blive afspejlet i den kommunikationsstrategi, du har i dag?

Meget mere end blot reklame

Fremragende idéer eksisterer ikke blot i form af brillante kampagner med billeder og ord, som griber forbrugeren om hjertet og får dem til at knuselske dit logo. Som annoncør bør dit ideelle reklamebureau være så meget i kontakt med dine forbrugeres håb, krav, drømme, angst, ønsker og behov, så de bliver et uundværlig led i udviklingen af nye produkter og ydelser. De bør være i stand til at give dig de forbrugerindsigter, der er nødvendige for, at din forretning kan blive forbrugerfokuseret ikke bare af navn, men af også af gavn.

Stoler du på, at dit nuværende reklamebureau kan leve op til den rolle? Hvad med at spørge dem, om de har nogen erfaring med produktudvikling. Og hvis de ikke har så spørg dem, hvad de vil gøre for at få de kompetencer og tilbyde den ydelse  fremover. Fremtidens reklamebureauer bør nemlig se ud over de traditionelle grænser for reklamen, hvis de vil bidrage til at skabe vækst for deres kunder i årene, der kommer. Det gælder også for dit reklamebureau.

Jeg kan selvfølgelig tage fejl i alt det her. Fremtiden kan endnu nå at afsløre mig som en falsk profet. Men stil alligevel dit reklamebureau disse svære spørgsmål. Det vil holde dem på tæerne og give dig som annoncør en bedre forståelse af, om de er det rette valg for din virksomhed.

Kommentarer er mere end velkomne.

Derfor bør gamle medier være dine nye medier

Dette er en artikel, jeg havde i januarnummeret af Markedsføring 2010. Det er en dansk udgave af den originale engelske artikel, som ligger på min virksomheds site her.

Vi ved alle, at medielandskabet har ændret sig uigenkaldeligt. I den situation tør de færreste at lade være med at jagte alt det nye. For hvem vil risikere at sakke bagud? Men har du nogensinde overvejet at forblive på tilsyneladende kendte stier og undersøge, hvilke nye opdagelser og muligheder, sprækkerne i konventionerne har afsløret? I stedet for at sætte i løb efter den næste store hype som alle andre, er det måske en tanke værd at strejfe bort fra flokken og kaste et granskende blik på på tv, radios, prints og outdoors tilsyneladende golde sletter. 2010 kan meget vel være året, hvor det nye er det gamle.

Målbarhedens besnærende lethed

Du kender sikkert det gamle reklamemundheld: “Jeg ved, at halvdelen af min reklame er det rene spild. Jeg ved bare ikke, hvilken halvdel”. De dage er forbi. Et af de vigtigste salgsargumenter for de nye digitale medier er jo deres målbarhed. Det kræver nu engang ikke nogen højere eksamen i hverken it eller økonomi at tælle klikrater, besøgsstier eller salg og udregne den tilsvarende return of investment. Mængden af information om forbrugeradfærd, man som annoncør kan begrave sig i, er blevet enorm. Ikke overraskende er det også nemt at blive overvældet eller (hvad værre er), at tabe sit rette mål af syne og begynde at skrue på minitiøse budskabsdetaljer i jagten på forbedringer af de øjeblikkeligt serverede statistikker i stedet for at se på det meget vigtigere store billede.

Det er nu engang så nærliggende at sætte lighedstegn mellem målbarhed og effektivitet.

Det er nu engang så nærliggende at sætte lighedstegn mellem målbarhed og effektivitet. Vores hjerner elsker at boltre sig med at finde årsags-virkningsforhold og mønstre – også hvor der ikke nødvendigvis er nogen. Når vi ser besøgstallet på vores hjemmeside gå op og ned i takt med onlinebudgettet, er det en ganske fundamental naturlig menneskelig reaktion at tolke disse numre som et bevis på ikke bare kampagnens effektivitet, men også kampagnestrategiens. Men det er også en helt fundamental logisk brist.

Hvad vi måler og vejer gennem disse nye medier kan nemlig lige så vel være deres ineffektivitet. Tæller du bare de gæster, der kommer ind gennem din nye hoveddør med deres emailinvitation i hånden, gør det jo ikke nødvendigvis din fest til nabolagets bedste eller mest efterspurgte. Kunne der fx være kommet endnu flere, hvis du havde sendt en ordentlig håndskreven invitation og måske endda fulgte den op med en telefonopringning, hvor du sikrer dig, at de inviterede lægger vejen forbi? Eller med andre ord: Sætter du målbarheden i højsædet, risikerer du, at de medier, som er nødt til at vige pladsen, meget vel kunne have været et mere effektivt valg – omend vanskeligere at måle på. kan det meget vel være de mere effektive mediestrategier, der er nødt til at vige pladsen. Den annoncør som lader reklamebudgettet blive styret af strålende løfter om total gennemsigtbarhed, kan ende med at måtte indse, at ikke alt, der skinner, også i sidste ende er guld.

Tillid er analog

Kan du lide pop-up reklamer? Hvad med de der 10-sekunders Flash-film, som du er tvunget til at se færdig, før du bliver lukket ind på et populært website? Hvordan har du det med det banner på din foretrukne nyhedsside, som eksploderer i størrelse og lyd, fordi du kommer til at strejfe det med musepilen? Jeg kan ikke udstå dem. Jeg kender ingen, der kan. Og jeg går heller ikke ud fra, at du kan. Hvorfor i alverden antager så mange dygtige kommunikationsmennesker så uden videre, at den såkaldt almindelige dansker gladeligt tager mod markedsføringsbudskaber, der bliver serveret på den facon?

Gennem årene har flere på både bureau- og kundesiden i ramme alvor forsøgt at forklare mig: ”Vi har ikke andre muligheder, hvis vi vil være tilstede online.” Hvis man virkelig mener, at man er tvunget til at udsætte forbrugerne for online-kommunikation, som direkte generer dem, er det i allerhøjeste grad på tide, at træde et skridt tilbage og se med gentænke sin markedsføring. Herunder især hvad de nye medier kan og ikke kan.

Den sjældent fortalte sandhed om nye medier er, at de ofte klarer sig rigtig skidt …

Den sjældent fortalte sandhed om nye medier er, at de ofte klarer sig rigtig skidt, når de bliver målt på likeability og tillid. Helt naturligt bryder de fleste sig ganske enkelt ikke om at blive forstyrret, når de har travlt med at chatte, rode Facebook igennem efter gamle flammer eller samle vennerne til et onlinespil. De er heller ikke klassisk glade for at blive forstyrret af vigtige kommercielle budskaber, mens de ser en film i fjernsynet, læser aviserne eller kører ungerne til fodbold. Men det er ikke pointen. Pointen er, at de hader de gamle reklameafbrydelser mindre og har mere tillid til budskaberne, sammenlignet med det gennemsnitlige Flash-banner. I utallige undersøgelser er forbrugere blevet spurgt om deres holdning til forskellige medier, og i hvor høj grad de stoler på og bryder som om kommercielle budskaber i disse. I store træk ser den rangerede liste således ud med det foretrukne kommercielle medie øverst:

  • Landsdækkende aviser
  • Lokalaviser
  • TV
  • Blade og magasiner
  • Radio
  • Online
  • Husstandsomdelinger
  • Kuponkataloger
  • Implikationerne for en anoncør er temmelig klare. Gamle McLuhans ord er stadig sande: “The medium is the message”. Om du kan lide det eller ej, vil dit budskab ikke bare blive vurderet på sit indhold og sin egen form, men også på det medie, det bliver serveret i. Så mens det ofte er billigere fx at sparke det gamle, trykte nyhedsbrev ud og erstatte det med et digitalt, er det ikke nødvendigvis mere omkostningseffektivt.

    Mennesket oplever nu engang med alle sanser. Ikke bare med synet og den logiske tænkning. Derfor er tv fx så stærkt et medie til budskaber, der taler til følelserne. Og ærlig talt: Hvornår har du sidst fået en klump i halsen og en trykken for brystet over et onlinebanner eller en god søgeordsplacering? Ja, hvornår har kommercielle onlinebudskaber sidst oppe og vende som dagligdags samtaleemner, sådan som det kan ske for de virkelig gode og de virkelig dårlige film? Analoge medier har en lugt, en tekstur og dermed en følelse, som også kommunikerer. Dit medievalg er det håndtryk, du giver dine kunder. Hvordan vil du have, at det skal føles?

    Årtiets største udsalg

    Mediemarkedet er helt ude af balance lige nu. Går du som forventningfyldt annoncør ind i den store mediebutik, vil du blive mødt med bugnende reoler fyldt af de utroligste nye påfund og farvestrålende skilte, som højlydt annoncerer ”Sidste skrig” og ”Sæsonens nye varer”. Prisen er måske lidt heftig, men hvem tør at lade være med at være med på moden? Og sælgeren fortæller dig jo også gerne, at du med det her nye vidundermedie hele tiden præcis kan se, hvor mange penge du tjener ind igen. At købe plads i de nye digitale medier, er pludselig som at have sit helt eget seddeltrykkeri på kontoret.

    Hvem gider i situation at kaste et blik ind i baglokalet, hvor alle de gamle, støvede medier fra sidste sæson ligger og sygner hen? Det gør den kloge annoncør! For det er her, du finder tilbud, der iklæder selv et fjervægtsbudget sværvægtsmuskler.

    Mediernes listepriser har intet hold i virkeligheden.

    Prisen for placeringer i de gamle medier er nemlig faldet drastisk de sidste år. Måske ikke hvis du ser på listeprisen, men gør du det, har du fortjent at købe for dyrt ind. Mediernes listepriser har nemlig intet hold i virkeligheden. I dag er alle de gamle – hårdt pressede – medier villige til at tale rabatter i den virkelig høje ende. De konkrete aftaler er selvfølgelig tys-tys, men prisnedslag på 65-85 % er ikke uopnåelige.

    Naturligvis er det ikke kun de gamle medier, der lider, når krisen rammer annoncørernes pengepung. De nye medier har også længe lokket med rabatter, men slet ikke i samme grad. Nettoeffekten er, at de er blevet dyrere i forhold til de konventionelle konkurrenter. Dertil kommer, at der er skudt rigtig mange forskellige udgaver af digitale medier frem ledsaget af lige så forskellige og svært sammenlignelige og gennemskuelige prissætningsmodeller. Det er næppe for meget at sige, at nogle af dem, som visse Google adwords, er steget til priser, som har alt at gøre med et være fanget i en irrationel overbudsfælde og intet med effektvitet.

    For en annoncør betyder det, at hun står over for årtiets største udsalg. Det er i sandhed en bemærkelsesværdig mulighed for alle, der er villige til at tage teten og erobre markedsandele ved at satse på en større share of voice. Når alle andre tøver og er tavse, mens priserne dykker, kan man ganske enkelt brøle meget højt for meget lidt. En kamplysten annoncør, der er ude efter at udvide markedsandelen, bør tage initiativet nu, mens konkurrenterne kan overvældes til tilbudspris. Og nye annoncører, hvis organisation måske ikke tidligere har benyttet sig af markedskommunikation som et strategisk værktøj, bør udnytte den nuværende situation til at omforme deres forretning til en markedsfokuseret organisation. 2010 byder på store muligheder for den annoncør, der tør gå mod strømmen først.

    Ikke uden teh interwebz!

    Naturligvis er jeg ikke fortaler for, at du ikke også skal benytte dig af de nye medier. Selvfølgelig skal du det. Når de nye digitale muligheder bliver anvendt rigtigt, er de et helt uovertruffent middel til at engagere forbrugeren i en vaskeægte dialog. Ingen andre medier kan hamle op med den involvering og den umiddelbare respons, du kan få. Udfordringen er selvfølgelig at skelne mellem den rigtige og den forkerte anvendelse.

    Et bud herfra skal være dette: Lad være med at øsle reklamebudgettet væk på søgeord, elektroniske nyhedsbreve eller (guderne forbyde det) bannerreklamer. Tænk på – eller lad dit bureau om at tage tænkehatten på – onlinevirkemidler, der virkelig hjælper eller underholder dine kunder i hverdagen og knyt din gode idé sammen med dit produkt. Brugbare værktøjer, spil eller andre applikationer, der letter livet eller engagerer dit publikum med humor, spænding og nytænkning, gør meget mere for din digitale branding end endnu en runde Flash-bannere.

    Et andet bud er, at det nu endelig må være slut med at betragte de enkelte mediekanaler så adskilt som hidtil. Hvor mange år har kunder og bureauer nu ikke messet ”integreret markedskommunikation”? Og hvad er det blevet til? Det er nok ikke populært, men som bureaumand er jeg altså nødt til at rette den anklagende finger mod kundesiden. Det er nu engang ikke bureauernes idé at overlade brandingen til Jensen, den taktiske markedsføring til Nielsen og alt det digitale sjov til Olsen. Den dygtige annoncør bør stramme op i sin organisation og sikre sig, at al kommunikation gennem alle kanaler bliver sammentænkt, så både de gamle og de nye medier kan gøre det, de er bedst til: At understøtte hinanden i en kommunikation, som engagerer og begejstrer.

    Det er nemt kun at jagte alt det nye i sin søgen efter nytænkning. Men der kommer et tidspunkt, hvor man bør stille sig selv det spørgsmål, om mon ikke det nye retteligt er at sammentænke både det gamle og det nye på en, nåja, ny måde. 2010 er det tidspunkt.