Dette er en artikel, jeg havde i januarnummeret af Markedsføring 2010. Det er en dansk udgave af den originale engelske artikel, som ligger på min virksomheds site her.

Vi ved alle, at medielandskabet har ændret sig uigenkaldeligt. I den situation tør de færreste at lade være med at jagte alt det nye. For hvem vil risikere at sakke bagud? Men har du nogensinde overvejet at forblive på tilsyneladende kendte stier og undersøge, hvilke nye opdagelser og muligheder, sprækkerne i konventionerne har afsløret? I stedet for at sætte i løb efter den næste store hype som alle andre, er det måske en tanke værd at strejfe bort fra flokken og kaste et granskende blik på på tv, radios, prints og outdoors tilsyneladende golde sletter. 2010 kan meget vel være året, hvor det nye er det gamle.

Målbarhedens besnærende lethed

Du kender sikkert det gamle reklamemundheld: “Jeg ved, at halvdelen af min reklame er det rene spild. Jeg ved bare ikke, hvilken halvdel”. De dage er forbi. Et af de vigtigste salgsargumenter for de nye digitale medier er jo deres målbarhed. Det kræver nu engang ikke nogen højere eksamen i hverken it eller økonomi at tælle klikrater, besøgsstier eller salg og udregne den tilsvarende return of investment. Mængden af information om forbrugeradfærd, man som annoncør kan begrave sig i, er blevet enorm. Ikke overraskende er det også nemt at blive overvældet eller (hvad værre er), at tabe sit rette mål af syne og begynde at skrue på minitiøse budskabsdetaljer i jagten på forbedringer af de øjeblikkeligt serverede statistikker i stedet for at se på det meget vigtigere store billede.

Det er nu engang så nærliggende at sætte lighedstegn mellem målbarhed og effektivitet.

Det er nu engang så nærliggende at sætte lighedstegn mellem målbarhed og effektivitet. Vores hjerner elsker at boltre sig med at finde årsags-virkningsforhold og mønstre – også hvor der ikke nødvendigvis er nogen. Når vi ser besøgstallet på vores hjemmeside gå op og ned i takt med onlinebudgettet, er det en ganske fundamental naturlig menneskelig reaktion at tolke disse numre som et bevis på ikke bare kampagnens effektivitet, men også kampagnestrategiens. Men det er også en helt fundamental logisk brist.

Hvad vi måler og vejer gennem disse nye medier kan nemlig lige så vel være deres ineffektivitet. Tæller du bare de gæster, der kommer ind gennem din nye hoveddør med deres emailinvitation i hånden, gør det jo ikke nødvendigvis din fest til nabolagets bedste eller mest efterspurgte. Kunne der fx være kommet endnu flere, hvis du havde sendt en ordentlig håndskreven invitation og måske endda fulgte den op med en telefonopringning, hvor du sikrer dig, at de inviterede lægger vejen forbi? Eller med andre ord: Sætter du målbarheden i højsædet, risikerer du, at de medier, som er nødt til at vige pladsen, meget vel kunne have været et mere effektivt valg – omend vanskeligere at måle på. kan det meget vel være de mere effektive mediestrategier, der er nødt til at vige pladsen. Den annoncør som lader reklamebudgettet blive styret af strålende løfter om total gennemsigtbarhed, kan ende med at måtte indse, at ikke alt, der skinner, også i sidste ende er guld.

Tillid er analog

Kan du lide pop-up reklamer? Hvad med de der 10-sekunders Flash-film, som du er tvunget til at se færdig, før du bliver lukket ind på et populært website? Hvordan har du det med det banner på din foretrukne nyhedsside, som eksploderer i størrelse og lyd, fordi du kommer til at strejfe det med musepilen? Jeg kan ikke udstå dem. Jeg kender ingen, der kan. Og jeg går heller ikke ud fra, at du kan. Hvorfor i alverden antager så mange dygtige kommunikationsmennesker så uden videre, at den såkaldt almindelige dansker gladeligt tager mod markedsføringsbudskaber, der bliver serveret på den facon?

Gennem årene har flere på både bureau- og kundesiden i ramme alvor forsøgt at forklare mig: ”Vi har ikke andre muligheder, hvis vi vil være tilstede online.” Hvis man virkelig mener, at man er tvunget til at udsætte forbrugerne for online-kommunikation, som direkte generer dem, er det i allerhøjeste grad på tide, at træde et skridt tilbage og se med gentænke sin markedsføring. Herunder især hvad de nye medier kan og ikke kan.

Den sjældent fortalte sandhed om nye medier er, at de ofte klarer sig rigtig skidt …

Den sjældent fortalte sandhed om nye medier er, at de ofte klarer sig rigtig skidt, når de bliver målt på likeability og tillid. Helt naturligt bryder de fleste sig ganske enkelt ikke om at blive forstyrret, når de har travlt med at chatte, rode Facebook igennem efter gamle flammer eller samle vennerne til et onlinespil. De er heller ikke klassisk glade for at blive forstyrret af vigtige kommercielle budskaber, mens de ser en film i fjernsynet, læser aviserne eller kører ungerne til fodbold. Men det er ikke pointen. Pointen er, at de hader de gamle reklameafbrydelser mindre og har mere tillid til budskaberne, sammenlignet med det gennemsnitlige Flash-banner. I utallige undersøgelser er forbrugere blevet spurgt om deres holdning til forskellige medier, og i hvor høj grad de stoler på og bryder som om kommercielle budskaber i disse. I store træk ser den rangerede liste således ud med det foretrukne kommercielle medie øverst:

  • Landsdækkende aviser
  • Lokalaviser
  • TV
  • Blade og magasiner
  • Radio
  • Online
  • Husstandsomdelinger
  • Kuponkataloger
  • Implikationerne for en anoncør er temmelig klare. Gamle McLuhans ord er stadig sande: “The medium is the message”. Om du kan lide det eller ej, vil dit budskab ikke bare blive vurderet på sit indhold og sin egen form, men også på det medie, det bliver serveret i. Så mens det ofte er billigere fx at sparke det gamle, trykte nyhedsbrev ud og erstatte det med et digitalt, er det ikke nødvendigvis mere omkostningseffektivt.

    Mennesket oplever nu engang med alle sanser. Ikke bare med synet og den logiske tænkning. Derfor er tv fx så stærkt et medie til budskaber, der taler til følelserne. Og ærlig talt: Hvornår har du sidst fået en klump i halsen og en trykken for brystet over et onlinebanner eller en god søgeordsplacering? Ja, hvornår har kommercielle onlinebudskaber sidst oppe og vende som dagligdags samtaleemner, sådan som det kan ske for de virkelig gode og de virkelig dårlige film? Analoge medier har en lugt, en tekstur og dermed en følelse, som også kommunikerer. Dit medievalg er det håndtryk, du giver dine kunder. Hvordan vil du have, at det skal føles?

    Årtiets største udsalg

    Mediemarkedet er helt ude af balance lige nu. Går du som forventningfyldt annoncør ind i den store mediebutik, vil du blive mødt med bugnende reoler fyldt af de utroligste nye påfund og farvestrålende skilte, som højlydt annoncerer ”Sidste skrig” og ”Sæsonens nye varer”. Prisen er måske lidt heftig, men hvem tør at lade være med at være med på moden? Og sælgeren fortæller dig jo også gerne, at du med det her nye vidundermedie hele tiden præcis kan se, hvor mange penge du tjener ind igen. At købe plads i de nye digitale medier, er pludselig som at have sit helt eget seddeltrykkeri på kontoret.

    Hvem gider i situation at kaste et blik ind i baglokalet, hvor alle de gamle, støvede medier fra sidste sæson ligger og sygner hen? Det gør den kloge annoncør! For det er her, du finder tilbud, der iklæder selv et fjervægtsbudget sværvægtsmuskler.

    Mediernes listepriser har intet hold i virkeligheden.

    Prisen for placeringer i de gamle medier er nemlig faldet drastisk de sidste år. Måske ikke hvis du ser på listeprisen, men gør du det, har du fortjent at købe for dyrt ind. Mediernes listepriser har nemlig intet hold i virkeligheden. I dag er alle de gamle – hårdt pressede – medier villige til at tale rabatter i den virkelig høje ende. De konkrete aftaler er selvfølgelig tys-tys, men prisnedslag på 65-85 % er ikke uopnåelige.

    Naturligvis er det ikke kun de gamle medier, der lider, når krisen rammer annoncørernes pengepung. De nye medier har også længe lokket med rabatter, men slet ikke i samme grad. Nettoeffekten er, at de er blevet dyrere i forhold til de konventionelle konkurrenter. Dertil kommer, at der er skudt rigtig mange forskellige udgaver af digitale medier frem ledsaget af lige så forskellige og svært sammenlignelige og gennemskuelige prissætningsmodeller. Det er næppe for meget at sige, at nogle af dem, som visse Google adwords, er steget til priser, som har alt at gøre med et være fanget i en irrationel overbudsfælde og intet med effektvitet.

    For en annoncør betyder det, at hun står over for årtiets største udsalg. Det er i sandhed en bemærkelsesværdig mulighed for alle, der er villige til at tage teten og erobre markedsandele ved at satse på en større share of voice. Når alle andre tøver og er tavse, mens priserne dykker, kan man ganske enkelt brøle meget højt for meget lidt. En kamplysten annoncør, der er ude efter at udvide markedsandelen, bør tage initiativet nu, mens konkurrenterne kan overvældes til tilbudspris. Og nye annoncører, hvis organisation måske ikke tidligere har benyttet sig af markedskommunikation som et strategisk værktøj, bør udnytte den nuværende situation til at omforme deres forretning til en markedsfokuseret organisation. 2010 byder på store muligheder for den annoncør, der tør gå mod strømmen først.

    Ikke uden teh interwebz!

    Naturligvis er jeg ikke fortaler for, at du ikke også skal benytte dig af de nye medier. Selvfølgelig skal du det. Når de nye digitale muligheder bliver anvendt rigtigt, er de et helt uovertruffent middel til at engagere forbrugeren i en vaskeægte dialog. Ingen andre medier kan hamle op med den involvering og den umiddelbare respons, du kan få. Udfordringen er selvfølgelig at skelne mellem den rigtige og den forkerte anvendelse.

    Et bud herfra skal være dette: Lad være med at øsle reklamebudgettet væk på søgeord, elektroniske nyhedsbreve eller (guderne forbyde det) bannerreklamer. Tænk på – eller lad dit bureau om at tage tænkehatten på – onlinevirkemidler, der virkelig hjælper eller underholder dine kunder i hverdagen og knyt din gode idé sammen med dit produkt. Brugbare værktøjer, spil eller andre applikationer, der letter livet eller engagerer dit publikum med humor, spænding og nytænkning, gør meget mere for din digitale branding end endnu en runde Flash-bannere.

    Et andet bud er, at det nu endelig må være slut med at betragte de enkelte mediekanaler så adskilt som hidtil. Hvor mange år har kunder og bureauer nu ikke messet ”integreret markedskommunikation”? Og hvad er det blevet til? Det er nok ikke populært, men som bureaumand er jeg altså nødt til at rette den anklagende finger mod kundesiden. Det er nu engang ikke bureauernes idé at overlade brandingen til Jensen, den taktiske markedsføring til Nielsen og alt det digitale sjov til Olsen. Den dygtige annoncør bør stramme op i sin organisation og sikre sig, at al kommunikation gennem alle kanaler bliver sammentænkt, så både de gamle og de nye medier kan gøre det, de er bedst til: At understøtte hinanden i en kommunikation, som engagerer og begejstrer.

    Det er nemt kun at jagte alt det nye i sin søgen efter nytænkning. Men der kommer et tidspunkt, hvor man bør stille sig selv det spørgsmål, om mon ikke det nye retteligt er at sammentænke både det gamle og det nye på en, nåja, ny måde. 2010 er det tidspunkt.

    Kategorier: Blog

    Holger Wilcks

    Jeg er marketingchef med 17 års erfaring i at skabe forretningsresultater gennem kommerciel kreativitet.

    Relaterede indlæg

    Blog

    Klumme til Bureaubiz.dk: Vær forandringseftertænksom

    En klumme om, hvad fodbold kan lære os om den forandringsmani alt for mange annoncører er ramt af. Den hårdt vinklede overskrift står for Bureaubiz’ egen regning. For selvfølgelig siger jeg ikke nej til forandring, Læs mere…

    Blog

    Vær klar i spyttet

    Del 5 ud af 10 om det gode reklamekøb For alt for mange annoncører er reklame noget, der bliver skabt ved at flikke en hurtig briefing sammen og lade bureauerne brygge over den nogle uger. Læs mere…

    Blog

    Klumme til Bureaubiz.dk: Send marketingchefen på skolebænken

    Foranlediget af min serie om det gode reklamekøb, blev jeg kontaktet af bureaubiz.dk og spurgt, om jeg kunne levere en klumme eller to inden for samme emnefelt. Det blev til denne: Send marketingchefen på skolebænken Læs mere…