Det danske VM-nederlag i Cannes

Cannes Lions logoDansk reklame klarer sig rigtig skidt internationalt. Endda værre end vores fodboldlandshold. Og intet sted er det tydeligere end ved uddelingen af Cannes Lions.

Naturligvis er man velkommen til at mene, at man ikke kan lære noget af verdens-mesterskabet i reklame, som Cannes reelt er. Og selvfølgelig kan man være ignorant og affærdige alle prisuddelinger som ligegyldig gensidig brancheonani uden betydning for nogen eller noget.

Men så ignorerer man også, at god, kreativ reklame virker bedre end dårlig reklame. Derfor er en stor annoncør som Procter & Gamble fx massivt til stede for at suge viden, inspiration og nye bureaukontakter til sig. Ikke overraskende går ambitiøse annoncører efter de succesfulde reklamebureauer med priser og resultater, som har bevist, at de kan levere bedre arbejde end konkurrenterne.

For både annoncører og bureauer er der derfor store gevinster at hente, når løverne bliver delt ud i Cannes. Derfor er det desto mere bekymrende at den danske reklamebranche i årevis har klaret sig rigtig, rigtig skidt.

Sverige-Danmark: 46-6

2010 var ingen undtagelse. Danmark kom hjem med sammenlagt 6 løver. Til sammenligning kunne vores svenske naboer rejse hjem med 46 af slagsen. Mens den danske deltagelse er blevet halveret fra 2008 til 2010, har svenskerne skruet op for blusset og gør sig i den grad bemærkede internationalt. Under Cannes blev svenske Forsman & Bodenfors fx kåret til verdens tredjebedste selvstændige bureau. Det er i dag utopisk at forestille et dansk bureau opnå en lignende hæder.

Det har direkte og mærkbare konsekvenser for den danske reklamebranche at tilhøre 3. division. Få udenlandske annoncører tør binde an med de danske bureauer. Og endnu værre: Virksomheder, som vi normalt opfatter som ”danske”, går til udlandet, når de skal have udviklet globale kampagner.

Reklamebranchen her i smørhullet Danmark bliver derfor sejlet mere og mere agterud. Eller sagt på en anden måde: Det bliver ikke os, kineserne kommer til med deres yuan, når de om ganske få år for alvor begynder at opsøge bureauer, som kan opbygge globale kinesiske megabrands.

Hundeslagsmålet om skylden

Spørger man rundt på de danske reklamebureauer, hvorfor det egentlig går så ringe for os i Cannes, er det ikke ualmindeligt at give annoncørerne skylden. Budgetterne er for små, ambitionerne for beskedne, frygten for at prøve nye veje er for stor og så videre.

Går mikrofonen videre til annoncørerne kommer der en tilsvarende strøm af bebrejdelser: Bureauerne er for ringe rådgivere, de er ikke gode nok til at koble kreativitet og effekt og meget mere i den dur.

Sagen er den, at begge parter har ret. Dansk reklames middelmådighed og lave ambitionsniveau udspringer fra bureauerne. Og annoncørernes manglende vilje eller evne til at tage ved lære af verdens bedste, kan de udelukkende klandre sig selv for. Blot ni (9) danske annoncører mente, de kunne lære noget ved at tage til Cannes og opleve best practice. Og blot små 100 danske bureaufolk tog samme vej. Det er ikke sært, at der er noget råddent i Danmark.

To greb i egen barm

Årets hidtil bedste bud på at rydde ud i råddenskaben kom fra Robert Cerkez i denne artikel fra Markedsføring og Joachim Nielsen i en klumme på Bureaubiz.dk. Skåret ind til benet er problemet vores danske reklamekultur, hvor få er villige til at tage chancer, og mange gerne nøjes med det, der er godt nok i stedet for at stræbe efter det fremragende.

Fremragende reklame opstår, når den rette indsigt mødes med den rigtige kreative idé og skaber effekt. Det kræver kreativ kunnen og strategisk forståelse. Ikke enten det ene eller det andet, som vi ser det så ofte i den danske reklamebranche.

Evnen til at producere fremragende reklame kommer heller ikke ud af det blå. Sverige har 4 dedikerede reklameskoler. Danmark har 0. Uddannelsen af nye talenter er dermed overladt til bureauerne og altså tilfældighederne – i praksis ofte de unge selv.

Alle andre tager fejl

Der er selvfølgelig også den mulighed, at vi i Danmark gør lige netop det rigtige, mens alle andre er forkert på den. Indrømmet, det er ikke videre sandsynligt, men ikke desto mindre godt i tråd med nationalånden. Så muligheden blev da også lige vendt af en bureaudirektør, der fik affærdiget Cannes-finalisterne som: ”For meget Sydamerika og for meget coke”.

Ordene plager nærmest om at stå ukommenterede tilbage, men det hører faktisk med til historien at selvsamme direktørs bureau glemte at indsende Danmarks måske bedste chance i kategorien outdoor.

Zoo Bus

Holger Wilcks

Jeg er marketingchef med 17 års erfaring i at skabe forretningsresultater gennem kommerciel kreativitet.

One thought on “Det danske VM-nederlag i Cannes

Comments are closed.