Hvis du kun læser én bog af et amerikansk reklame-koryfæ denne sommer, så lad det være Mark Silveiras 200-siders guldsag om middelmådighedens faldgruber.

Her annoncør, den er til dig!

Det meste reklame gør hverken fra eller til, fordi det ganske enkelt er ubemærkelsesværdigt og tilhører de middelmådige 80 procent mellem det virkelig gode og det virkelig skidte. Mark Silveiras bog er skrevet til annoncører, som ikke vil nøjes med at være en del af den grå masse, men i stedet vil bruge reklamen til at skabe ekstraordinære resultater.

En af hans hovedpointer er, at marketingverdenen er gennemsyret af konservatisme og frygt for at tage chancer. Angsten for fiasko er større end begejstringen for succes, og kun ganske få er for alvor interesserede i at skubbe udviklingen fremad. ”Evolution, ikke revolution” er de fleste steder gået fra at være et lejlighedsvis godt råd til at være en ufravigelig regel hugget i sten.

Som annoncør kan man ikke regne med, at hjælpen kommer ikke fra reklamebureauerne. I langt de fleste tilfælde er de nemlig alt for bekymrede over udsigten til at miste annoncørens budget til, at de for alvor tør sætte noget på spil og udfordre vanetænkningen:

One of the biggest  mistakes you can make as a brand builder is to assume that advertising agencies want to help you build your brand and sell your products. Don’t be silly; what they really want is to keep you as a fee-paying client for as long as possible. The general character of the advertising business is sycophancy. A lot of agencies will produce any nonsense you want, so long as it keeps you happy and you can pay for it.

Ja, det lyder voldsomt. Men det er også sandt. Jeg husker stadig en marketingdirektør for en nu lukningstruet sydkøbenhavnsk bank, som uden at blinke fortalte mig: ”Det er vigtigt for mig, at min reklame ikke adskiller sig alt for meget fra konkurrenterne.” Og som alle andre reklamefolk har jeg tonsvis af anekdoter om annoncørers marketingfolk, der får lov til at slippe afsted med det mest vanvittige pengespild, fordi reklamebureauets ledelse ikke tør tage konsekvensen af rådgivningsrollen og sige stop.

Hvad siger Mark til det?

De gode råd i Ordinary advertising. And how to avoid it like the plague kan kondenseres ind til noget, vi har hørt før: Lyt til kunderne, find indsigten og brug den til at forføre. Banalt, ja. Men så umådelig svært at omsætte i praksis. Det er her Silveiras bog virkelig skinner igennem, fordi den tvinger læseren til at tage stilling til så tilsyneladende enkle spørgsmål som: ”Kan jeg overhovedet lide min målgruppe?”

Man skulle tro, svaret var ”ja, selvfølgelig” for langt de fleste annoncører. Men se fx de her to film og spørg dig selv, hvad de siger om måden, annoncør og reklamebureau ser målgruppen på.

Faktum er desværre, at der er en høj grad af mistillid, ja foragt, over for forbrugerne blandt både annoncører og reklamebureauer. Såkaldt almindelige menneskers intelligens og evne til at forstå budskaber bliver undervurderet groft. Slutresultatet er den slags reklame, der ikke kan andet end at råbe højt og ubegavet. Den slags, der fylder 80% af sendefladen med de rene ligegyldigheder.

Som annoncør behøver du ikke falde i den fælde. Mark Silveiras bog er en hjælp på vejen til reklame, som for alvor gør en forskel. For dig, din forretning og dine kunder.

Kategorier: Blog

Holger Wilcks

Jeg er marketingchef med 17 års erfaring i at skabe forretningsresultater gennem kommerciel kreativitet.

2 Kommentarer

Daniel B · 19/07/2010 kl. 16:31

“A lot of agencies will produce any nonsense you want, so long as it keeps you happy and you can pay for it.”

Dette gælder for mange konsulenter i det hele taget. Jeg har siddet med folk fra diverse bureauer til møder og undret mig over hvorfor man har valgt at betale for dem, når de alligevel bare sidder og snakker kunden efter munden.

    Holger Wilcks · 19/07/2010 kl. 17:14

    “Tage penge for at låne kundens ur og fortælle dem, hvad klokken er”, som en ikke helt skeløjet reklamemand sagde engang.

Der er lukket for kommentarer.

Relaterede indlæg

Blog

Klumme til Bureaubiz.dk: Vær forandringseftertænksom

En klumme om, hvad fodbold kan lære os om den forandringsmani alt for mange annoncører er ramt af. Den hårdt vinklede overskrift står for Bureaubiz’ egen regning. For selvfølgelig siger jeg ikke nej til forandring, Læs mere…

Blog

Vær klar i spyttet

Del 5 ud af 10 om det gode reklamekøb For alt for mange annoncører er reklame noget, der bliver skabt ved at flikke en hurtig briefing sammen og lade bureauerne brygge over den nogle uger. Læs mere…

Blog

Klumme til Bureaubiz.dk: Send marketingchefen på skolebænken

Foranlediget af min serie om det gode reklamekøb, blev jeg kontaktet af bureaubiz.dk og spurgt, om jeg kunne levere en klumme eller to inden for samme emnefelt. Det blev til denne: Send marketingchefen på skolebænken Læs mere…