Hvornår bliver dansk viral vænnet fra?

På mailinglisten til den fremragende reklameblog Adland.tv blev der forleden skudt med skarpt efter dansk viral. Umoden, sexistisk og alt for klikfikseret lød noget af kritikken.

Anledningen var Dansk Sygeplejerskeråds virale rekrutteringsfilm. Du har sikkert hørt om den. Det var den, de først beskrev som en stor, viral succes og senere skyndte sig at trække tilbage, da succesen blev til storm. Har du ikke set den, er den her:

I første omgang forsvarede jeg den faktisk. Ikke fordi det er en fantastisk film. Men fordi jeg ikke mente, den var så skingrende chauvinistisk, som den blev anklaget for at være. Faktisk var de gode sygeplejerskers ærinde jo trods alt at sige, at sådan her er virkeligheden ikke.

Men så kom der et nyt angreb på banen: Nogle udenlandske kolleger mente, at danske viralkampagner generelt er på et nærmest barnligt lavt niveau. I jagten efter høje seertal vælger alt for mange den nemme løsning og spiller sexkortet. Og jo, eksempler er der jo mange af:

Masha Vang

Speedbandits

Karen26

De tre eksempler kan så krydres med nogle småbøvser fra provinsen, hvor det lokale bureau også lige skal rode med noget internet og noget viral og (typisk i en kampagne rettet mod unge mennesker) også uvægerligt kører de tunge tasker i stilling. Ja, Esbjerg, det er dig, jeg kigger på.

Hvorfor er det sådan? Er det fordi danske viralskabere i ramme alvor mener, at det er den måde virale kampagner skal skrues sammen på? Er det fordi man i jagten på seertal glemmer, at der også skal være en mening med tingene? At det ikke er nok bare at skabe opsigt? Eller er det ren og skær dovenskab? Kigger man på tingene klokken 17 og siger til kollegaen: ”Nå, det ser sgu’ viralt nok ud, lad os tage hjem. Ses i morgen!”

Jeg ved det ærlig talt ikke. Men heldigvis er der også lyspunkter, som jeg da gerne peger ud for mine udenlandske kolleger. Der er gode gamle Quicksilver fx:

Der er Carlsbergs egern:

Egernet skylder jo i øvrigt ikke så lidt til en af verdens allermest populære viralfilm, der faktisk er skabt af danske Framfab:

Og så er der den her helt fantastiske film lavet af danske Kadaver for Arriva:

Var det ikke mod menneskets og naturens love, er det jo sådan en film, man helt får lyst til gifte sig og flytte ud på landet med for at starte en storfamilie. Nu må det bare være nok at konstatere, at der skam er håb for dansk viral. Som med så meget andet reklame, er der måske langt mellem guldet, men det er derude … mellem de top- og hovedløse løsninger.

En Lars Bommert fra Onfone

Som om regnvejret ikke var nok til at markere, at efterårssæsonen nærmer sig, har vi nu også fået dette halvårs første virkelig skidte reklamefilm. Jo, november kommer.

Årets tidlige efterårsbebuder er fra telefonselskabet Onfone. Måske har du set de blå plakater og annoncer, hvor en svært genkendelig Lars Bom optræder sammen med en masse prisinformation? Måske har du endda set den her film: (Og kan du ikke huske det, er det ganske forståeligt.)

Hvor mange gange har vi set det før? Nok til at man ville få præcis det samme resultat, hvis man satte en tilfældig gruppe af mennesker sammen og bad dem lave en reklamefilm med Lars Bom i hovedrollen.

Er det ikke en god ting? Viser det ikke, hvor tæt filmen er på, hvordan folk virkelig tænker? Nej, det viser blot, at vi forbrugere er gode til at genkende og genskabe klicheer, fordi vi bliver stopfodret med dem i film som denne.

En god reklamefilm skal overraske. Den skal røre ved noget inden i en – om det så er hjernen eller hjertet – og den skal være relevant og troværdig. Den her film fejler på samtlige tre punkter.

For det første er det blot endnu en kendis/testimonial-film i rækken. Mit gæt er, at nogen hos Onfone eller bureauet bag enten kender Lars Bom eller er fan. Derfor blev det ham. Nu kunne man så have valgt at lade Lars Bom optræde naturligt i sin egen verden som Lars Bom. Tænk fx, hvor elegant og troværdigt kendisser bliver brugt i SAS-filmene:

Men nej. I stedet bliver Lars Bom en skuespiller, der spiller Lars Bom. Og dialogen i filmen bliver gumpetung og kunstig i en grad, så man må tage sig til hovedet. Lars Bom ville aldrig sige: ”Jeg er supertilfreds, I har faste lave priser uden grimme overraskelser”. Han ville svare: ”Prøv at høre her, jeg skal ud og løbe en tur mester – det her har jeg ikke tid til.”

Helt rundt på gulvet bliver det sidst i filmen, hvor filmen krampagtigt forsøger at fortsætte i den velkendte skabelon og slutte med noget morsomt. Det bliver så ikke til mere end, at Lars Bom ikke kan optræde som skuespiller i reklamen for de 149,- som han betaler Onfone om måneden. Hva’ba? Ha?

Filmens helt grundlæggende problem er, at den er skingrende utroværdig. Og det i en grad så det er en sand udfordring at komme på en mere træt og nedslidt idé, der i endnu højere grad skaber afstand. For Onfone er det er reelt problem, fordi de er i en branche, som i forvejen kæmper med et enormt troværdighedsproblem.

I juli 2010 kom Forbrugerstyrelsen med en analyse, hvor de undersøgte hvilke branchers markedsføring danske forbrugere har mindst tillid til. De 5 lavest rangerede var:

  • Tvpakker- og kanaler
  • Brugte køretøjer
  • Mobiltelefonabonnementer
  • Ejendomsmægling
  • Fastnettelefonabonnementer

Det er den virkelighed, Onfone agerer i. Forbrugerne har som udgangspunkt ikke tillid til branchens markedsføring. I den situation handler det om at genskabe troværdigheden. Det gør man ikke med en film, der i så høj grad er én stor kunstig reklamekliche.

Den komplette guide til kreative ideer, strategier og kampagner

The Advertising Concept Book coverDer er lavet hundredvis af fremragende reklamekampagner, men der eksisterer forbløffende få fremragende lærebøger om, hvordan man kreerer arbejde på dette høje niveau. Her er en af dem.



Fremragende ideer sælger

Forfatteren Pete Barry har været art director i London, tekstforfatter i New York og underviser i reklamedesign på Syracuse University. Hans bog bygger på den tilsyneladende selvindlysende (men forbløffende ildesete) pointe, at god reklame sælger bedre end dårlig reklame. Så hvorfor ikke analysere og dissekere, hvordan den fremragende reklame bliver skabt til glæde for studerende og professionelle i alle afarter af marketing?

Han gør det ved at analysere, hvorfor langt hovedparten af al reklame, som bliver skabt, i bedste fald kan kaldes middelmådig og finder forklaringer på begge sider af skrivebordet: Hos køberne af reklamen, men også i meget høj grad hos skaberne af den. Angst, fordomme, klyngen fast til gamle ideer og fordums succeser samt ikke mindst ren og skær intellektuel dovenskab er blandt faldgruberne. Men den vigtigste af alle er måske denne: Den allesteds nærværende tendens til at lade design og layout overskygge den fundamentale idé.



Tænk først – design senere

Idéen er i centrum hos Barry. Derfor er en ikke ubetydelig del af bogen dedikeret til at blotlægge vejene til en kampagnes bærende tanke – samt ikke mindst, hvordan man filtrerer klicheer og ind- og udsigtsløse koncepter fra. Hans vigtigste råd er ikke at begynde med at lave en reklame, når man skal skabe en reklame.

På alt for mange bureauer vender man nemlig straks kontorstolen om mod computeren og begynder at sætte noget op, alle umiddelbart kan genkende som en reklame. Er det en annonce, loader man en skabelon i rette størrelse, placerer logoen i nederste højre hjørne, skaber plads til lidt brødtekst og reducerer det kreative arbejde til at finde et billede og en overskrift.

(Nogle giver sig endda bare til at se Gettyimages igennem efter et ”sjovt” billede og kalder det derefter et koncept, der bare lige skal bindes sammen med en overskrift. Wallah!)

Det er derfor ikke specielt overraskende, at så meget reklame ligner noget, man har set før. For det ligger indgroet i de tilvante arbejdsrutiner at genproducere det, man har skabt tidligere. Og det er blevet særligt nemt nu, hvor man på ingen tid kan flikke noget sammen på computeren, der ligner en rigtig reklame.

Too often we are influenced by what’s already out there, whether consciously or subconsciously. The tendency is to think that because so many ads have similar qualities and techniques, that it must be a good thing.

Men fremragende idéer starter et andet sted. Nemlig der, hvor kundens udfordring møder de forbrugerindsigter, man kan afdække. Dét sker alle andre steder end på kontoret foran computeren. Indsigter bliver afdækket ude blandt forbrugeren og med produktet i hænderne. Og de bliver omskabt til idéer, når man mindst venter det – ikke på kontoret mellem klokken 9 og 17. Det er på bagsiden af servietter, på krøllede papirstumper og med næsten uidentificerbare streger, nogle af verdens mest fremragende reklamekoncepter er blevet skabt. Først derefter er de blevet layoutet.

Denne form for idéudvikling er nu engang et grundvilkår for menneskelig skaberevne. Vi kan ikke ombygge hjernen til vores ufleksible kontorprocesser. Men hvis vi vil, kan vi nemt ændre disse arbejdsformer, så de giver idéernes natur de bedst mulige rammer. Er det ikke en tanke værd at tage det alvorligt og for alvor lægge ud med altid at tænke først?



Pas på! Det er en rigtig bog

The Advertising Concept Book er først og fremmest skrevet til studerende og lærere. Ikke fordi indholdet er banalt eller på et lavt niveau, men fordi bogen begynder helt fra bunden og langsomt arbejder sig op. Den kommer hele vejen rundt fra gennem grundlæggende værktøjer, propositioner og strategier til de forskellige medier og slutter af med råd til kundepræsentationer.

Ønsket om at vise den nøgne idé går igen i bogens illustrationer, der alle er håndtegnede udgaver af de originale eksempler. Her er ingen forførende virkemidler til at fjerne fokus, men blot det konkrete indhold.

The Advertising Concept Book, exampleI modsætning til så mange andre kreativt centrerede reklamebøger er den her altså ikke fyldt til randen med farvestrålende billeder. Tværtimod. Her er ord. Mange ord og lange ord. Skrevet tæt side efter side. Er man skræmt væk af tanken om at læse – og måske endda bange for forsøg på at akademisere kreativitet – kan jeg måske berolige med, at den heldigvis er velskrevet. For Pete Barry kommer ikke bare i sjælden grad rundt om alle vigtige begreber i reklamebranchen og går ualmindelig meget i dybden med dem. Han gør det også ret underholdende.

Derfor anbefaler jeg gerne The Advertising Concept Book til alle, der beskæftiger sig bare perifert med reklamebranchen og har en ægte interesse i, hvorfor noget reklame nu engang er bedre end andet – og hvordan man skaber det.

Tilbudsavisen og genvejen til fiasko

Få andre brancher har arbejdet så målrettet på at undergrave deres egen forretning som dagligvarebranchen. Hvad skal der til for igen at skabe balance mellem reel og oplevet værdi?



Den store tilbudsjagt

Dagligvaremarkedet i Danmark er en ren discountkultur. Både i helt bogstavelig forstand, hvor discountkæderne år for år har ædt større og større dele af markedsandelen, men også rent strukturelt. Selv de mindre købmænd og de traditionelle supermarkeder har taget discountkonceptet til sig og barberet udvalg, kvalitet og service ned til et minimum.

”Det er sådan kunderne vil ha’ det!”, forklarer dagligvarebranchen sig typisk med. Men det er en hønen-og-ægget logik. Sandheden er nok nærmere, at dagligvarebranchen i høj grad har været med til at opildne og anspore danskernes indre kræmmer og dermed sat sig selv i den nuværende situation, hvor dagligvarekommunikation er lig priskommunikation.



Hvad ville Dhengis Khan gøre?

Irma, Føtex, Brugsen, SuperBest og alle de andre: Med tilbudsavisen i hånden kaster de sig hver uge ud i et hundeslagsmål om pris. Det paradoksale ved det er, at de alle automatisk har tabt allerede inden, at tilbudsaviserne ryger ind i postkasser og brevsprækker. I hvert fald i længden. Per definition er ingen jo billigere end discountkæderne. Så når de traditionelle supermarkeder alligevel medvirker til at gøre prisen til vigtigste konkurrenceparameter, stiller de sig i en situation, hvor de aldrig kan vinde.

Skjoldene er låst mod hinanden, spyddene stritter og banneret smælder i vinden.

For nu at gribe fat i en af de militære analogier, der er så bekymrende mange af i forretningsverdenen, så svarer det til billedet fra den her slagmark: Til venstre for os har vi discounthæren. Den står bag befæstede stillinger højt oppe på en bakketop, der på det lokale sprog hedder ”laveste omkostninger”. Skjoldene er låst mod hinanden, spyddene stritter og banneret med teksten ”Faste lave priser” smælder i vinden.

Til højre – for foden af den stejle bakke – har vi supermarkedshæren. Noget uorganiseret moser den fremad skridt for skridt gennem et genstridigt mudderhav af høje omkostninger og besværlig logistik. Solen skinner gennem et flag med ordene: ”Høj kvalitet! Lave priser!” og afslører, hvor tyndt og slidt stoffet er. På et signal stopper hæren.

Kampråbet: ”25 % rabat!” gjalder frem og tilbage mellem de ujævne rækker. Så lyder et fælles brøl, ”3 for 2’s pris!” og supermarkedshæren stormer fremad, gennem mudderet, op ad den stejle skråning og lige lukt ind i fjendens spyd og skjolde. Udfaldet er givet på forhånd.

Kan vi blive enige om, at de af historiens feltherrer, der ville have valgt den strategi, for længst er glemte? Og at de succesfulde massemordere, vi husker i dag, ville have lagt en anden plan? Ikke desto mindre ser vi uge for uge supermarkederne udføre det selvsamme frontale og helt og aldeles håbløse på discountkædernes stærkeste kort.



Er den død, eller lugter den bare sådan?

Der er ingen tvivl om, at tilbudsaviser stadig virker. Producenterne af aviserne anslår, at de flytter markedsandele for 10,6 milliarder kroner årligt. Vældig mange danskere er da også vældig glade for tilbudsaviserne og læser dem mere eller mindre flittigt. Men den andel bliver mindre og mindre.

Det skyldes to ting: For det første er der de seneste 20 år sket en voldsom stigning i antallet af tilbudsaviser, der ryger ind ad brevsprækken i de danske hjem. I dag kommer årligt der hele 55 kilo reklamer ind ad døren til hver husstand. Det er ikke kun danskerne, der er ved at drukne i de mængder af papir og tryksværte. Det er også den enkelte annoncør. For jo flere tilbudsaviser der kommer, desto flere bliver frasorteret i den travle hverdag.

For det andet har de mange tilbudsaviser affødt en modreaktion. Folk er i udpræget grad begyndt at sige nej tak til reklamer. I dag er der et ”Reklamer, nej tak”-skilt på brevkassen hos omkring 20 % af alle danske husstande. I byerne er det tal nogle steder helt oppe på 40 % og stigende.

Efterhånden som flere siger nej til det åbenlyse ressourcespild, er det blevet mere nærliggende at gøre tilbudsavisen til et aktivt tilvalg. Derfor bliver der nu også arbejdet på at ændre ”Reklamer, nej tak”-ordningen til en ”Reklamer, ja tak”-ordning. Sandsynligvis vil det betyde, at kun mellem 20 og 30 % af alle danske husstande vil invitere tilbudsavisen indenfor i fremtiden.

En ændring af ordningen møder selvfølgelig stærk modstand fra producenterne af tilbudsaviserne. Nogle gange med absurde resultater som fx i denne diskussion på branchesitet Markedsføring.dk, hvor kommunikationschefen for Grafisk Arbejdsgiverforening argumenterer for, at tilbudsaviser nærmest er miljøvenlige.



Hvad nu?

Nu sidder der jo heldigvis nogle kløgtige hoveder rundt omkring på supermarkederne. De ved godt, hvilken vej udviklingen går, og en del har endda forsøgt at skære ned på tilbudsræset – desværre oftest med uheldige konsekvenser.

Den svære balancekunst er nemlig at få disse to modpoler til at mødes:

  1. Tilbudskommunikationen kan ikke afskaffes.
    Danskerne kan ikke uden videre afvænnes fra årtiers prispropaganda. De rigtige tilbud skal og vil også fremover lokke os ind i supermarkederne for at få forretningen til at hænge sammen. Men prisen må aldrig igen blive eneste væsentlige konkurrenceparameter i kampen mod discountkæderne. For den kamp er tabt på forhånd.
  2. En alt for stor del af budgettet går til at tale pris.
    Et konservativt estimat er, at omkring 90 % af supermarkedernes reklamebudget går til ren tilbudskommunikation. Broderparten heraf bliver slugt af tilbudsaviserne. Det er nødvendigt at flytte vægten over på de områder, hvor supermarkederne rent faktisk er stærke: Udvalg, service, kvalitet og ikke mindst oplevelser – mere om det i et senere rant.

En ny kommunikationsstrategi for fremtidens succesfulde supermarked må bygge på to ben. Et budskabsben, hvor man defensivt fastholder sin tilbudskommunikation og offensivt kommunikerer på egne, stærke områder, hvor discountkæderne ikke har en chance for at følge med.

Det andet afgørende ben hedder medier. Med tilbudsavisens faldende effekt – og ikke helt usandsynlige, snarlige død – må der nye midler til. Det er indlysende, at den elektroniske tilbudsavis er en del af svaret. Men den kræver en aktiv tilmelding, og … helt ærligt: Størstedelen af danskerne gider det ikke. Gør du?

Løsningen må være, at få tilbuddene ud i medier, der ikke er afhængige af til- eller fravalg. Det vil blandt andet sige massekommunikation. Hvorfor fx ikke få tilbuddene ud i gadebilledet, nær supermarkedet? Outdoor kan være et fremragende responsmedie.

Jeg kan sagtens forestille mig en fremtid, hvor supermarkederne er blandt de største brugere af outdoor i Danmark. Der er nogle hurdler undervejs, som skal ryddes af banen. Eksempelvis tænker outdoorbranchen typisk i ufleksible serier og 2-ugers indrykningsperioder, mens supermarkedernes har specifikke placeringsbehov og tilbudsperioder, der kun er på en enkelt uge. Men den entreprenante outdoorudbyder og det fremsynede supermarked bør uden problemer kunne rydde de hindringer af vejen.

Dagligvarehandlen må udvikle sin kommunikation eller omfavne discountkonceptet helt. Jeg tror og håber på det første.