Tilbudsavisen og genvejen til fiasko

Få andre brancher har arbejdet så målrettet på at undergrave deres egen forretning som dagligvarebranchen. Hvad skal der til for igen at skabe balance mellem reel og oplevet værdi?



Den store tilbudsjagt

Dagligvaremarkedet i Danmark er en ren discountkultur. Både i helt bogstavelig forstand, hvor discountkæderne år for år har ædt større og større dele af markedsandelen, men også rent strukturelt. Selv de mindre købmænd og de traditionelle supermarkeder har taget discountkonceptet til sig og barberet udvalg, kvalitet og service ned til et minimum.

”Det er sådan kunderne vil ha’ det!”, forklarer dagligvarebranchen sig typisk med. Men det er en hønen-og-ægget logik. Sandheden er nok nærmere, at dagligvarebranchen i høj grad har været med til at opildne og anspore danskernes indre kræmmer og dermed sat sig selv i den nuværende situation, hvor dagligvarekommunikation er lig priskommunikation.



Hvad ville Dhengis Khan gøre?

Irma, Føtex, Brugsen, SuperBest og alle de andre: Med tilbudsavisen i hånden kaster de sig hver uge ud i et hundeslagsmål om pris. Det paradoksale ved det er, at de alle automatisk har tabt allerede inden, at tilbudsaviserne ryger ind i postkasser og brevsprækker. I hvert fald i længden. Per definition er ingen jo billigere end discountkæderne. Så når de traditionelle supermarkeder alligevel medvirker til at gøre prisen til vigtigste konkurrenceparameter, stiller de sig i en situation, hvor de aldrig kan vinde.

Skjoldene er låst mod hinanden, spyddene stritter og banneret smælder i vinden.

For nu at gribe fat i en af de militære analogier, der er så bekymrende mange af i forretningsverdenen, så svarer det til billedet fra den her slagmark: Til venstre for os har vi discounthæren. Den står bag befæstede stillinger højt oppe på en bakketop, der på det lokale sprog hedder ”laveste omkostninger”. Skjoldene er låst mod hinanden, spyddene stritter og banneret med teksten ”Faste lave priser” smælder i vinden.

Til højre – for foden af den stejle bakke – har vi supermarkedshæren. Noget uorganiseret moser den fremad skridt for skridt gennem et genstridigt mudderhav af høje omkostninger og besværlig logistik. Solen skinner gennem et flag med ordene: ”Høj kvalitet! Lave priser!” og afslører, hvor tyndt og slidt stoffet er. På et signal stopper hæren.

Kampråbet: ”25 % rabat!” gjalder frem og tilbage mellem de ujævne rækker. Så lyder et fælles brøl, ”3 for 2’s pris!” og supermarkedshæren stormer fremad, gennem mudderet, op ad den stejle skråning og lige lukt ind i fjendens spyd og skjolde. Udfaldet er givet på forhånd.

Kan vi blive enige om, at de af historiens feltherrer, der ville have valgt den strategi, for længst er glemte? Og at de succesfulde massemordere, vi husker i dag, ville have lagt en anden plan? Ikke desto mindre ser vi uge for uge supermarkederne udføre det selvsamme frontale og helt og aldeles håbløse på discountkædernes stærkeste kort.



Er den død, eller lugter den bare sådan?

Der er ingen tvivl om, at tilbudsaviser stadig virker. Producenterne af aviserne anslår, at de flytter markedsandele for 10,6 milliarder kroner årligt. Vældig mange danskere er da også vældig glade for tilbudsaviserne og læser dem mere eller mindre flittigt. Men den andel bliver mindre og mindre.

Det skyldes to ting: For det første er der de seneste 20 år sket en voldsom stigning i antallet af tilbudsaviser, der ryger ind ad brevsprækken i de danske hjem. I dag kommer årligt der hele 55 kilo reklamer ind ad døren til hver husstand. Det er ikke kun danskerne, der er ved at drukne i de mængder af papir og tryksværte. Det er også den enkelte annoncør. For jo flere tilbudsaviser der kommer, desto flere bliver frasorteret i den travle hverdag.

For det andet har de mange tilbudsaviser affødt en modreaktion. Folk er i udpræget grad begyndt at sige nej tak til reklamer. I dag er der et ”Reklamer, nej tak”-skilt på brevkassen hos omkring 20 % af alle danske husstande. I byerne er det tal nogle steder helt oppe på 40 % og stigende.

Efterhånden som flere siger nej til det åbenlyse ressourcespild, er det blevet mere nærliggende at gøre tilbudsavisen til et aktivt tilvalg. Derfor bliver der nu også arbejdet på at ændre ”Reklamer, nej tak”-ordningen til en ”Reklamer, ja tak”-ordning. Sandsynligvis vil det betyde, at kun mellem 20 og 30 % af alle danske husstande vil invitere tilbudsavisen indenfor i fremtiden.

En ændring af ordningen møder selvfølgelig stærk modstand fra producenterne af tilbudsaviserne. Nogle gange med absurde resultater som fx i denne diskussion på branchesitet Markedsføring.dk, hvor kommunikationschefen for Grafisk Arbejdsgiverforening argumenterer for, at tilbudsaviser nærmest er miljøvenlige.



Hvad nu?

Nu sidder der jo heldigvis nogle kløgtige hoveder rundt omkring på supermarkederne. De ved godt, hvilken vej udviklingen går, og en del har endda forsøgt at skære ned på tilbudsræset – desværre oftest med uheldige konsekvenser.

Den svære balancekunst er nemlig at få disse to modpoler til at mødes:

  1. Tilbudskommunikationen kan ikke afskaffes.
    Danskerne kan ikke uden videre afvænnes fra årtiers prispropaganda. De rigtige tilbud skal og vil også fremover lokke os ind i supermarkederne for at få forretningen til at hænge sammen. Men prisen må aldrig igen blive eneste væsentlige konkurrenceparameter i kampen mod discountkæderne. For den kamp er tabt på forhånd.
  2. En alt for stor del af budgettet går til at tale pris.
    Et konservativt estimat er, at omkring 90 % af supermarkedernes reklamebudget går til ren tilbudskommunikation. Broderparten heraf bliver slugt af tilbudsaviserne. Det er nødvendigt at flytte vægten over på de områder, hvor supermarkederne rent faktisk er stærke: Udvalg, service, kvalitet og ikke mindst oplevelser – mere om det i et senere rant.

En ny kommunikationsstrategi for fremtidens succesfulde supermarked må bygge på to ben. Et budskabsben, hvor man defensivt fastholder sin tilbudskommunikation og offensivt kommunikerer på egne, stærke områder, hvor discountkæderne ikke har en chance for at følge med.

Det andet afgørende ben hedder medier. Med tilbudsavisens faldende effekt – og ikke helt usandsynlige, snarlige død – må der nye midler til. Det er indlysende, at den elektroniske tilbudsavis er en del af svaret. Men den kræver en aktiv tilmelding, og … helt ærligt: Størstedelen af danskerne gider det ikke. Gør du?

Løsningen må være, at få tilbuddene ud i medier, der ikke er afhængige af til- eller fravalg. Det vil blandt andet sige massekommunikation. Hvorfor fx ikke få tilbuddene ud i gadebilledet, nær supermarkedet? Outdoor kan være et fremragende responsmedie.

Jeg kan sagtens forestille mig en fremtid, hvor supermarkederne er blandt de største brugere af outdoor i Danmark. Der er nogle hurdler undervejs, som skal ryddes af banen. Eksempelvis tænker outdoorbranchen typisk i ufleksible serier og 2-ugers indrykningsperioder, mens supermarkedernes har specifikke placeringsbehov og tilbudsperioder, der kun er på en enkelt uge. Men den entreprenante outdoorudbyder og det fremsynede supermarked bør uden problemer kunne rydde de hindringer af vejen.

Dagligvarehandlen må udvikle sin kommunikation eller omfavne discountkonceptet helt. Jeg tror og håber på det første.

Holger Wilcks

Jeg er marketingchef med 17 års erfaring i at skabe forretningsresultater gennem kommerciel kreativitet.

2 thoughts on “Tilbudsavisen og genvejen til fiasko

  1. Nu skal man heller ikke undervurdere potentialet for online tilbudsaviser, som fx http://etilbudsavis.dk tilbyder. Jeg læser stort set alle mine tilbudsaviser på denne hjemmeside og kan også forestille mig, at supermarkederne har lavere omkostninger ved denne løsning.

    1. Hej Jesper

      Jeg er helt enig med dig i, at de elektroniske tilbudsaviser selvfølgelig kommer til at spille en meget stor rolle. Men de kan aldrig gå hen og blive det hovedmedie, som de gamle husstandsomdelte aviser var.

      Først og fremmest fordi det nok ikke er mere end 20-30 % af danskerne, der gider melde sig til sites som fx etilbudsavis.dk. Men også fordi disse sites sandsynligvis vil udvikle sig til at blive de rene prisportaler uden nogen mulighed for at brande supermarkedet på andet end pris.

      Nogen må meget snart lave et site, hvor man bare indtaster indkøbssedlen og sit postnummer og får serveret det bedste bud på det billigste indkøb lige i nærheden. I den situation er både supermarkederne og deres egne sites spillet helt af banen. Mit spørgsmål er så, hvor man så skal markedsføre sig og på hvad?

Comments are closed.