Den komplette guide til kreative ideer, strategier og kampagner

The Advertising Concept Book coverDer er lavet hundredvis af fremragende reklamekampagner, men der eksisterer forbløffende få fremragende lærebøger om, hvordan man kreerer arbejde på dette høje niveau. Her er en af dem.



Fremragende ideer sælger

Forfatteren Pete Barry har været art director i London, tekstforfatter i New York og underviser i reklamedesign på Syracuse University. Hans bog bygger på den tilsyneladende selvindlysende (men forbløffende ildesete) pointe, at god reklame sælger bedre end dårlig reklame. Så hvorfor ikke analysere og dissekere, hvordan den fremragende reklame bliver skabt til glæde for studerende og professionelle i alle afarter af marketing?

Han gør det ved at analysere, hvorfor langt hovedparten af al reklame, som bliver skabt, i bedste fald kan kaldes middelmådig og finder forklaringer på begge sider af skrivebordet: Hos køberne af reklamen, men også i meget høj grad hos skaberne af den. Angst, fordomme, klyngen fast til gamle ideer og fordums succeser samt ikke mindst ren og skær intellektuel dovenskab er blandt faldgruberne. Men den vigtigste af alle er måske denne: Den allesteds nærværende tendens til at lade design og layout overskygge den fundamentale idé.



Tænk først – design senere

Idéen er i centrum hos Barry. Derfor er en ikke ubetydelig del af bogen dedikeret til at blotlægge vejene til en kampagnes bærende tanke – samt ikke mindst, hvordan man filtrerer klicheer og ind- og udsigtsløse koncepter fra. Hans vigtigste råd er ikke at begynde med at lave en reklame, når man skal skabe en reklame.

På alt for mange bureauer vender man nemlig straks kontorstolen om mod computeren og begynder at sætte noget op, alle umiddelbart kan genkende som en reklame. Er det en annonce, loader man en skabelon i rette størrelse, placerer logoen i nederste højre hjørne, skaber plads til lidt brødtekst og reducerer det kreative arbejde til at finde et billede og en overskrift.

(Nogle giver sig endda bare til at se Gettyimages igennem efter et ”sjovt” billede og kalder det derefter et koncept, der bare lige skal bindes sammen med en overskrift. Wallah!)

Det er derfor ikke specielt overraskende, at så meget reklame ligner noget, man har set før. For det ligger indgroet i de tilvante arbejdsrutiner at genproducere det, man har skabt tidligere. Og det er blevet særligt nemt nu, hvor man på ingen tid kan flikke noget sammen på computeren, der ligner en rigtig reklame.

Too often we are influenced by what’s already out there, whether consciously or subconsciously. The tendency is to think that because so many ads have similar qualities and techniques, that it must be a good thing.

Men fremragende idéer starter et andet sted. Nemlig der, hvor kundens udfordring møder de forbrugerindsigter, man kan afdække. Dét sker alle andre steder end på kontoret foran computeren. Indsigter bliver afdækket ude blandt forbrugeren og med produktet i hænderne. Og de bliver omskabt til idéer, når man mindst venter det – ikke på kontoret mellem klokken 9 og 17. Det er på bagsiden af servietter, på krøllede papirstumper og med næsten uidentificerbare streger, nogle af verdens mest fremragende reklamekoncepter er blevet skabt. Først derefter er de blevet layoutet.

Denne form for idéudvikling er nu engang et grundvilkår for menneskelig skaberevne. Vi kan ikke ombygge hjernen til vores ufleksible kontorprocesser. Men hvis vi vil, kan vi nemt ændre disse arbejdsformer, så de giver idéernes natur de bedst mulige rammer. Er det ikke en tanke værd at tage det alvorligt og for alvor lægge ud med altid at tænke først?



Pas på! Det er en rigtig bog

The Advertising Concept Book er først og fremmest skrevet til studerende og lærere. Ikke fordi indholdet er banalt eller på et lavt niveau, men fordi bogen begynder helt fra bunden og langsomt arbejder sig op. Den kommer hele vejen rundt fra gennem grundlæggende værktøjer, propositioner og strategier til de forskellige medier og slutter af med råd til kundepræsentationer.

Ønsket om at vise den nøgne idé går igen i bogens illustrationer, der alle er håndtegnede udgaver af de originale eksempler. Her er ingen forførende virkemidler til at fjerne fokus, men blot det konkrete indhold.

The Advertising Concept Book, exampleI modsætning til så mange andre kreativt centrerede reklamebøger er den her altså ikke fyldt til randen med farvestrålende billeder. Tværtimod. Her er ord. Mange ord og lange ord. Skrevet tæt side efter side. Er man skræmt væk af tanken om at læse – og måske endda bange for forsøg på at akademisere kreativitet – kan jeg måske berolige med, at den heldigvis er velskrevet. For Pete Barry kommer ikke bare i sjælden grad rundt om alle vigtige begreber i reklamebranchen og går ualmindelig meget i dybden med dem. Han gør det også ret underholdende.

Derfor anbefaler jeg gerne The Advertising Concept Book til alle, der beskæftiger sig bare perifert med reklamebranchen og har en ægte interesse i, hvorfor noget reklame nu engang er bedre end andet – og hvordan man skaber det.

Holger Wilcks

Jeg er marketingchef med 17 års erfaring i at skabe forretningsresultater gennem kommerciel kreativitet.