Jeg har en kliché!

A revolting cliché

”Jeg har skrevet to taler. En er grøn, og en er gul. Og du kan selv vælge, hvad for en det skal være.”

For 10 år siden var det indledningen til tusindvis af taler landet over. Tilhørerne grinede høfligt. Som de gjorde, når folk tidligere rejste sig op og indledte med: ”Jeg er jo ikke nogen stor taler, men …”

Min pointe: Vi mennesker falder naturligt tilbage til klicheer. For vores hjerne er uovertruffen til at dele verden omkring os op i mønstre og kasser. Det var rigtig nyttigt dengang, da vi lynhurtigt skulle afgøre, om sabeltigeren var en fare, en nem dessert eller en mulig sexpartner. Vi er alle efterkommere af dem, der dengang var hurtigst til at hive den rigtige (for)dom op af hjernevindingernes krøllede arkiv og handle derefter. Så vores kassetænkning er en evne, der er blevet skærpet generation for generation. Den definerer, hvordan vi som mennesker agerer med vores omverden og løser problemer.

Det er rigtig godt i en tid, hvor flintestenen er højteknologi. Men det er mindre nyttigt i en moderne verden og branche, Men det er mindre nyttigt i en moderne verden, hvor der bliver stillet krav om fornyelse, innovation og kreativitet. Som nu fx i reklame.

Kernen i branding og positionering handler jo om at være unik. Om at fremstå som noget, ingen konkurrenter kan hamle op med. Enten fordi man gør noget helt originalt, eller fordi man gør det så meget bedre end alle andre. Man vil altså skille sig ud fra mængden og fremstå som noget ganske særligt.

Hvorfor er det så, at så meget reklame ligner hinanden? Jo, fordi markedsførere på både kunde- og bureausiden har svært ved at slippe fri fra den tænkning, der hjalp vores forfædre på savannen. Bevidst eller ubevidst bevæger man sig inden for velkendte og trygge mønstre. Man sætter sig ikke bare ned for at lave en reklame, man sætter sig ned for at lave noget, der ligner reklame, som man kender det.

Tag nu den klassiske annonce for eksempel. I begyndelsen bestod den af en illustration af en glad forbruger eller talsmand og en beskrivende overskrift. Den kunne fx se sådan her ud:







Så i 1959 ændrede alt sig med ét slag. Julian Koenig og Helmut Krone fra Madison Avenue-bureauet Doyle Dane Bernbach (DDB) skabte Think Small-kampagnen for Volkswagen og ændrede fuldstændigt opfattelsen af, hvordan en annonce kunne se ud. Min favorit i rækken er den her:







Deres nytænkning handlede om tre ting. Et simpelt layout med et klart hierarki, fotos i stedet for illustrationer og en overskrift, der ikke bare beskriver billedet, men skriver sig op til det, så der bliver dannet en ny betydning. I dag kan det være svært at tro. Men dengang skabte det virkelig røre.

VW-reklamen blev ikke bare fulgt af en strøm af efterligninger. Den satte en ny standard for, hvordan en annonce ser ud. En skabelon blev afløst af en anden. Forbløffende mange reklamefolk begynder ethvert arbejde på en annonce med at have et stort billede foroven, en brødtekst forneden i to eller tre kolonner og så logoen i nederste højre hjørne. Hvad der burde være layoutarbejde bliver til udfyldning af en formular.







Der findes ingen gode opskrifter på, hvordan man laver den fremragende reklame. Men et godt sted at starte er at slå urinstinkterne fra og ikke sætte sig for at lave noget, der ligner reklame. Det er måske nok sværere, men det er også der, hvor originaliteten ligger og venter som gevinst.

Holger Wilcks

Jeg er marketingchef med 17 års erfaring i at skabe forretningsresultater gennem kommerciel kreativitet.

One thought on “Jeg har en kliché!

  1. Godt indlæg. Og det er pisse svært. Jeg kender det fra webdesign. Logo i toppen, menubar under, tekst i midten og tilbehør i siderne. Man skal jo til at tænke, hvis man skal lave det på en anden måde. Det kræver mere af læseren, at de ikke lige kan afkode det man har lavet, og derfor skal man lægge så meget mere energi i at kunne kommunikere klart.

    Det kunne være cool hvis du havde flere eksempler på folk, der med succes bryder normerne.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *