Danske Bank i brandfarlig leg

Vil man gøre sig bemærket, må man sætte noget på spil. Det burde være en selvindlysende regel for al reklame. Alligevel er der mange selv i reklamebranchen som kløjs, når det sker.


Danske Bank gjorde for nylig igen det, de længe har gjort bedst. De satte dagsordenen for, hvad kan tillade sig i kommunikation for konti og kreditter. I 5 uger blev samtlige facader prydet i discountgule farver for at markere, at banken ikke er så dyr, som jeg fx går og tror.

Det skabte røre i branchen. Nogle af landets fremmeste eksperter advarede om, at banken satte sine egne værdier over styr og fuldstændigt undergravede sin egen troværdighed. Bryn blev rynket, næver blev knyttet, og ord som opportunistisk og uklædeligt røg gennem luften.

Men hvorfor egentlig?

Jo, set fra nogle hjørnekontorer er tankekonstruktionen ’et brand’ så ophøjet og løsrevet fra verdenen, så der ikke kan pilles ved det, uden der skal bruges mange millioner og mange PowerPoint-præsentationer. Brandet er noget, den dygtige reklamemand manipulerer med sterile kommunikationsgreb, der præcist styrer den umælende målgruppe i den rigtige retning.

Det er et meget amerikansk syn på branding (tilbage fra de glade Rosser Reeves-dage for de æggehovede), og det er lige så gammeldags, som det er noget vrøvl. For intet brand har nogensinde eksisteret i den type virkelighed. En virksomheds image bliver til i den daglige kontakt med omverdenen og alt dens støj og smuds. Et brand er ikke fjernt, statisk og urørligt, men dynamisk og altid tilstedeværende på godt og på ondt.

En virksomheds image bliver til i den daglige kontakt med omverdenen og alt dens støj og smuds. Et brand er ikke fjernt, statisk og urørligt, men dynamisk og altid tilstedeværende på godt og på ondt.

Med sin Netto-gule kampagne tog Danske Bank netop konsekvensen heraf og sætte brandet på spil. I stedet for at poste millioner i en outdoorkampagne med overskrifter som ”Billigere end De tror” forvandlede Danske Bank sig til sit eget medie. Banken indbød danskerne til en leg: ”Se os, hvad tror du, det her går ud på?” og dermed indbød de også danskerne til en dialog. Noget alle taler om, men få tør.

I bund og grund handler det om nærvær. Om at turde kaste højtideligheden over styr og indse, at man ikke taler fra et elfenbenstårn, men i øjenhøjde med intelligente forbrugere, der vel at mærke er de eneste eksperter, der tæller, når det drejer sig om at skabe mening med reklamen. Og meningen, som forbrugerne skabte efter 5 uger, var ganske klar. Danske Banks kampagne var en uomtvistelig succes på trods af de kritiske røster.

Læren er ikke, at alle nu bare skal kaste brandmanualer og guidelines ud og gå amok i regnbuefarvede logoer. Det er ikke kaos, der har vundet over omtanken. Tværtimod. De fleste regler står stadig til troende. Den lille, ukendte virksomhed bliver ikke mere kendt af at skifte grafisk identitet hver 5. uge.

Men læren er i høj grad, at dialog og nærvær er vejen frem. Sådan har det egentlig altid været, men i massekommunikationens tidsalder har det været nemmere at klare sig med monologen og rå pengekraft. Det har ændret sig. Ikke bare fordi mediebilledet har ændret sig, men også fordi flere og flere marketingfolk får øjnene op for smartere og mindre rigide måder at gøre tingene på.

Danske Banks gule salgskampagne var en fremragende en af slagsen. Ikke fordi den havde production value og reklamelækkerhed. Men fordi den var modigt tænkt og turde kommunikere overraskende, vedkommende og uhøjtideligt. Klapsalver herfra!

Holger Wilcks

Jeg er marketingchef med 17 års erfaring i at skabe forretningsresultater gennem kommerciel kreativitet.

2 thoughts on “Danske Bank i brandfarlig leg

  1. Ja, sejt indlæg.

    Det er altid nemmere at påpege dårlige ting, så super sejt med et indlæg, der ikke kun viser det fremravende, men også fortæller hvorfor det er godt.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *