Indsigt og udtryk, der gør indtryk

Det nye år har budt på opbrud i en del reklamebudgetter. Ofte fører det til en ændret strategi baseret på en ændret indsigt. Men hvad er en indsigt egentlig, og hvad gør den for den fremragende og den mindre fremragende reklame?


Et glas mælk med indsigt

Dances With Focus Groups knows that for the white man insight is strong medicin when hunting for yellow metal”, sagde de gamle reklameindianere gerne, når powpow’en faldt på indsigtens betydning for den rigtige reklamestrategi.

For at forstå det, skal man forstå, hvad ordet indsigt betyder i branchens jargon. I sin klareste form er det intet mindre end sandheden om, hvorfor et menneske køber og bruger et produkt eller en ydelse. Ikke hvorfor de siger, at de gør det. Men hvorfor de i virkeligheden gør det. Det kan man bruge rigtig mange penge og PowerPoint-slides på.

Men det er med gode indsigter, som det er med gode idéer. Når først de er sprunget ud i fuldt flor, er de så selvindlysende rigtige, at de ofte virker nærmest banale. Et eksempel:

Tilbage i 1990’erne solgte de amerikanske mælkeproducenter ikke nok mælk. De havde prøvet alt; inklusive kendisser med mælkeoverskæg i annoncerne. Selv Billy Ray Cyrus med mælkeskæg førte ikke til nogen sporbar bedring i salget.

Så kom bureauet Goodbye Silverstein & Partners på banen med en ny vinkel. Måske skal man ikke bruge kendte eller spilde kræfter på at fortælle, at mælk er godt for knoglerne? Måske skal man bare minde folk om, hvornår det egentlig er ganske rart med et glas koldt mælk og spørge: ”Got Milk?”

Forbrugssituationen blev indsigten. Banalt, måske, men også en nyskabende succes, som nu kører på sit 14. år. Den allerførste Got Milk?-film er en af reklamehistoriens klassikere:

Den første Got Milk?-film





Tilbage til pointen

Nok historieforlæsning. Min nyfundne interesse for indsigten kom sig af, at den forgangne tid har budt på fire branchenyheder:

L’Easy skifter bureau

Fitness.dk skifter bureau

Bankdirektør laver sin egen kampagne

Interflora skifter bureau

For jeg tror, at de her fire nyheder ved nærmere eftersyn kan fortælle lidt mere om, hvad indsigten kan gøre for den fremragende og den mindre fremragende reklame. Se bare her.


Jeg fatter ikke en meter

L’Easy kampagne med payoff’en ”Jeg fatter ikke en meter, hvorfor ringer du ikke bare til Peter?” har fået rigtig mange knubs. Og det er velfortjent. Hele kampagnen er miserabel:

Den første af slagsen

Men hvorfor er den så ringe? Der er to årsager. Den mindst vigtige er, at den ikke er særlig godt produceret. Casting, instruktion og manuskript sejler. Men den største problem er, at den er baseret på en meningsløs indsigt.

Tilsyneladende forsøger kampagnen at fortælle os, at man skal vælge L’Easy, fordi man så ikke selv behøver at installere sit nye fjernsyn, køleskabet, fryseren eller hvad ved jeg. Muligvis kan jeg tage fejl, men som udgangspunkt tror jeg ikke et sekund på, at det er derfor, forbrugere vælger at leje hos L’Easy frem for at købe hos fx Elgiganten.

Jeg tror, det handler om noget helt andet. Nemlig impulskøbet og fraværet af den store engangsbetaling. Og det er L’Easy’s forkerte indsigt kombineret med det ikke særlig gode håndværk, der gør filmene så ringe.


Vi ved – du kan

Fitness.dk har været på noget af en markedsføringsmæssig rundtur. Nu er de så havnet på Reklamebureauet Os, der er røget på banen med en ny indsigt og strategi. Fitness.dk skal ikke dyrke fitnessæstetikken med smukke mennesker, der træner deres gudekroppe. I stedet skal de fokusere på den mentale side: At man dyrker fitness for at få det godt med sig selv og få et mentalt overskud.

Det er en god indsigt, der bunder i en sandhed. Er alt så vel? Nej, ikke hvis man derefter vælger at kommunikere den gode indsigt sådan her:

Mandefilmen for Fitness.dk

Det er jo hamrende kedeligt. Der er intet her, der griber seeren. I stedet er det som om, at man i sit fokus på det mentale helt har glemt at få det emotionelle med – alt det, som filmmediet især kan.

Læren er, at selv den bedste indsigt ikke er meget værd, hvis den ikke kan omsættes til kommunikation, der forstår at formidle den og omsætte den til handling.


En bank, der forstår dig

Bankdirektøren hos Spar Nord har valgt selv at lave sin nye kampagne i samarbejde med instruktøren Per Fly. Det er der jo i sig selv intet galt i, så længe der også kommer noget godt ud af det. Filmene er i hvert fald flotte. Se selv her:

Spar Nord’s kolikfilm

Det er en sjov historie, der er fortalt godt. Men reklamen vil intet andet end at fortsætte med at fortælle den udbredte misforståelse i dele af bankverdenen, at man kan få kunder til at tro på, at deres bankrådgiver er en ven af familien, som forstår dem og ikke vil dem andet end deres bedste.

Banken ved jo godt selv, at det ikke er rigtigt. Så hvorfor i alverden skulle forbrugeren tro på det? Men ikke desto mindre er det den indsigt, Spar Nord bygger sin kampagne på. Dermed er grundlaget lige så usikkert, som da BG Bank og Sydbank forsøgte sig med det samme.

Et fremragende reklamebureau kunne måske ikke have lavet en flottere film. Men det er temmelig sikkert, at de ville have afdækket en mere relevant og afgørende indsigt. Måske endda en ny ”Gør det du er bedst til, det gør vi”.


Husk, hvad blomster kan gøre

I 10 år har Interflora og reklamebureauet Robert/Boisen & Likeminded fulgtes af på en prisvindende og salgsskabende vej, der har vakt genklang ud over landets grænser. Det hele har bygget på en enkel indsigt: Husk forbrugeren på, hvilken forskel en lille gave kan gøre.

Den indsigt har udmøntet sig i 25 stilskabende reklamefilm, der ofte er forsøgt imiteret, men aldrig er blevet overgået. Vi kender alle Interflora-filmene, men her er en af de mange:

En ud af mange Interflora-film

Når Interflora i den grad ramte plet og øgede salget med den 10 år lange kampagne, skyldes det, at de kombinerede den rigtige indsigt med den gode kommunikation og dermed opnåede noget, som de tre andre eksempler ikke er kommet i nærheden af.


Noget firkantet sagt

For at generalisere voldsomt og sætte tingene i kasser, kunne man sige, at forskellen på den ringe, den middelmådige og den fremragende reklame er i måden de omgås indsigten og kommunikationen. Den gode indsigt er intet værd uden den gode kommunikation. Og fejler begge, er alt håb ude. Lad mig illustrere det ved at stable kasser og slutte af med en model uden afrundede kanter:

Skema med indsigt

Holger Wilcks

Jeg er marketingchef med 17 års erfaring i at skabe forretningsresultater gennem kommerciel kreativitet.

One thought on “Indsigt og udtryk, der gør indtryk

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *