Ord der sælger

The Copy Book coverEnhver idiot kan skrive en annonce – og mange gør det også. Men der skal noget helt særligt til for at skrive fremragende annoncer. I The Copy Book kan du læse, hvordan verdens bedste gør.





En smuk bog om den gode tekst

The Copy Book: How 32 of the world’s best advertising writers write their advertising udgivet af engelske Designers and Art Direction Association udkom første gang for 15 år siden. Men trods sin høje alder er den stadig en uovertruffen samling af gode råd fra verdens bedste tekstforfattere om, hvordan den fremragende idé og tekst bliver til.

Så gør det nok heller ikke noget, at man oven i købet får en samling af uovertrufne annoncer i en smukt produceret coffee table book, der også gør sig godt sådan lidt skødesløst henslængt på sofabordet.



Stemmer fra fortiden

I bund og grund er The Copy Book en samling af causerende og instruerende essays skrevet af nogle af de bedste og højest berømmede tekstforfattere i reklamebranchen. Hver tekstforfatter får en til to sider til at dele sine opfattelser af den fremragende annoncetekst og så et par flere sider til at vise sit bedste arbejde.

Du kender sikkert ikke tekstforfatternes navne, men deres nyskabende annoncer for firmaer som VW og Apple er umiddelbart genkendelige for enhver, der følger bare lidt med i branchen. Tag fx den her prisvinder fra Timberland:

Timberland Red Indian advertisement





Hvis den annonce ser forældet ud, så er det fordi, den er. Og det er måske The Copy Book’s største problem. For den hylder en brancheæra, som for længst er forbi. De klassiske britiske tekstforfattere, der er dominerede i bogen, har masser af gode råd at dele ud af, men de er baseret på arbejde, der blev gjort for 30 eller 40 år siden og reklamen har nu engang ændret sig rigtig meget siden 70’erne.

I dag er langt de fleste annoncer først og fremmest visuelle; teksten er gemt væk som et stedbarn. På godt og på ondt prøver annoncerne ikke mere så meget at forføre og overtale som at vække et kort øjebliks opsigt. Det kræver en anden type medarbejdere ude på bureauerne, så den klassiske tekstforfatter, der søger idéen i indsigten, har veget pladsen for art directoren, som af helt naturlige årsager ofte først og fremmest leder efter det iøjnefaldende.

Det kan der komme fremragende annoncer ud af som fx den charmerende og prisvindende serie fra Alka Seltzler:

Alka Seltzer magician




Teksten lever stadig

Men selv om siderne knirker en smule, er The Copy Book langt fra at være død og irrelevant. Den gode tekst er ikke blevet mindre vigtig. Der er bare blevet længere mellem snapsene. Her I Danmark er mange annoncetekster ærlig talt en ørkenvandring. Men heldigvis er der også eksempler som Apotekerforeningen, der om noget demonstrerer, at den skrevne annonce i høj grad kan ruske i læseren, når man vel at mærke har noget begavet at sige.

Apotekerforeningen, Hvad enhver gentleman bør vide





Køb The Copy Book, hvis du tror på, at det bedste fra fortiden også kan bruges i dag og i morgen. Bogen er ikke en trin-for-trin manual til at skrive bedre tekster, men hvis du interesserer dig for tekst og reklame og gerne vil lære at gå fra at være god til at være fremragende, så er der guldkorn at hente på de 368 glittede sider.

De vandt Super Bowl

Slaget om årets bedste Super Bowl-reklamer udviklede sig til Det Store Bilsammenstød. VW, Kia og Chrysler præsterede noget af det bedste og det værste fra reklameland.



Favoritten

Mange havde på forhånd udråbt VW’s Darth Vader-film til årets nok bedste reklamefilm fra Super Bowl-finalen. Allerede inden filmens officielle visning i second quarter var den blevet set af millioner på YouTube. Og ikke så underligt. For den rammer lige lukt ned i hjertekulen med dens lille hverdagsdrama. Det er indirekte og underspillet reklame, når det er bedst.

VW – The Force




Vinderen

Men den film, alle endte med at tale om, var en anden. Nemlig Chrysler’s ode til Detroit. Komplet med Eminem, soundtracket fra 8 Mile osv. Efter min mening er den klart den bedste af alle Super Bowl-filmene. Se den her, så skal jeg forklare hvorfor.

Chrysler – Imported From Detroit




Det er en fremragende reklame, fordi den vækker følelser og kræver stillingtagen. Man kan være enig eller uenig, berørt eller ikke berørt, men man kan ikke lade være med at forholde sig til, hvad man ser. Så filmen gør mere end at underholde eller imponere. Den knytter et følelsesmæssigt bånd.

Endda et bånd, der er forankret i noget sandt. Nedturen for Detroit, for Chrysler og indirekte for Amerika, men også stoltheden over rødderne. Ved at kradse lige dér, hvor Power Point normalt ikke kan nå, begår Chrysler en lille strategisk genistreg. De positionerer nemlig ikke bare Chrysler op mod alle udenlandske biler, men også op mod alle andre amerikanske producenter. Det er ret godt gået.



Den ligegyldige

Prøv at sammenligne VW og Chrysler-filmene med den her fra Kia. Så står forskellen mellem det fremragende og det middelmådige tydeligt frem.

Kia – One Epic Ride

Den er selvfølgelig grafisk imponerende, på samme måde som gode computerspil er i dag. Værre er, at der ikke er andet end production value i den. Der er ingen idé, og der er ingen kundeindsigt. Derfor bliver den udsat for det værste, der kan overgå en Super Bowl-reklame: Den bliver ignoreret.

Problemet er selvfølgelig, at den prøver for hårdt. En Kia er ikke en episk bil. Den er for folk, der gerne vil have meget for pengene og ikke har råd eller lyst til at købe en Audi, BMW eller Mercedes. Den indsigt kunne de have brugt til at skabe noget relevant.

Eller de kunne have taget fat i designet, der er en (dårlig) efterligning af en Maserati Quattroporte og fortalt dén sandhed på en interessant måde. Alt ville have været bedre end at fluffe Kia op til noget, mærket ikke er parat til at være.



De skæve

Det ville ikke have været en rigtig Super Bowl-finale uden et par reklamefilm, hvor man bagefter bare måbende må tænke: Hvad skete der her?

Hvordan skal man eller forholde sig til for eksempel Groupon’s forsøg på åbenbart at være så smagløse som muligt i deres kamp for at pushe rabatkuponer?

Groupon- Tibet




Så er der Coca-Cola, som forsøgte sig med en lille underholdende film om to grænsevagter. Filmen er sådan set fin nok. Problemet er bare, at den er lavet før. Endda bedre. I Indien.

Coca-Cola Border

8 PM – Whisky

Reklamernes Super Bowl

Søndag den 6. februaSuper Bowl XLVr er det ikke kun Pittsburgh Steelers og Green Bay Packers, der støder sammen. Det er også verdens absolut dyreste reklamefilm.

Super Bowl er årets ubetinget største sportsbegivenhed i USA. Og hvor publikum er, der er annoncørerne også. Det er så sjældent, at nationen samles foran samme tv-program at alle vil have reklameplads i den 4 timer lange sendetid en Super Bowl-finale efterhånden strækker sig over.

Resultatet?

Priser der ryger i vejret til uhyrlige højder. I 2010 kostede et 30 sekunders reklamespot 2,6 millioner dollars. Til den pris er det kun de største virksomheder, der kan være med. Og selv de skal ramme plet med det ene forsøg de har.

Derfor kommer de alle til Super Bowl med en ny film under armen; den største, dyreste og mest iøjnefaldende film, de har kunnet skabe. Gennemsnitligt bruger de omkring yderligere 3 millioner dollars på at producere filmen, det er endda eksklusive udgifter til instruktør og skuespillere.



Fra reklame til underholdning

Foran tv-skærmene er interessen for, hvad der sker i pausen, lige så stor som for kampen på grønsværen. Super Bowl-reklamerne er blevet en fast del af The American Way og et fænomen, der sætter sine meget tydelige aftryk i det popkulturelle landskab.

Det hele begyndte tilbage med den her film tilbage i 1973. I dag virker den selvfølgelig gammeldags. Men dengang var Farrah Fawcett så stor som kulfiber er i dag. Og tanken om at blive creamet af hende fik i dén grad øldåserne til at vippe i de små hjem.

Noxzema med Farrah Fawcett






Derfra tog det fart for alvor i 1980, hvor Pittsburgh Steeler’s Mean Green Joe smed tråden for Coca-Cola. Filmen er ikke kun bemærkelsesværdig, fordi den optræder på de fleste lister over Super Bowl-klassikere, men især fordi den faktisk aldrig blev vist under Super Bowl. Fænomenet havde bare allerede vokset sig så stort, så den kollektive hukommelse automatisk arkiverede bemærkelsesværdige film som Super Bowl-film.

Coca-Cola med Mean Green Joe






Endelig kommer vi naturligvis ikke uden om Apple’s 1984-reklame. Den måske mest kendte af alle. Du kan læse mere om den her.

Langt færre husker Apple’s forsøg i 1985 på at lave den svære toer. Lige så meget 1984-filmen blev rost og omtalt, blev den her sablet ned. Hvor den tidligere film viste, hvordan man kunne blive fri for pc’ens snærende bånd, viser den her bare, at man er en dum lemming, hvis man ikke vælger Apple. Det ene er sympatisk, det andet er ikke.

Apple’s lemmingfilm






2002 var dotcom-reklamernes år. De brillerede med film som ikke sjældent var lige så meningsløse, som deres forretningsmodeller. Den mest kendte er nok eTrades chimpanse:

eTrade’s chimpansefilm






Coca-Cola sluttede cirklen i 2009 med en spoof på deres 1980-film. Igen var det Pittsburgh Steelers, der kom på banen. Denne gang med Troy Polamalu

Coca-Cola Zero med Mean Troy





Er det fremragende reklame?

Med et ord: Ja. Super Bowl-reklamerne er tit overproducerede monstre, hvor den enkle og gode idé baseret på en rigtig indsigt ofte må vige pladsen for slapstick eller tomme special effects. Men det gælder for langt de fleste film, at de bliver imødeset med spænding, diskuteret og tiljublet eller haglet ned af publikum. Og hvilke andre reklamefilm vækker bare tilnærmelsesvis sådan en opsigt?

Min egen favorit fra nyere tid er ubetinget Google’s 2010 film Parisian Love, der skal vise, at giganten også har en menneskelig side.

Google’s Parisian Love






Naturligvis blev den hurtigt parodieret i et utal af versioner. Her er den første. Imens kan man jo tænke over, at reklamefilmenes banemand, annoncegiganten Google, kaster sig ind i kampen om Super Bowl-seernes gunst.






Søndagens reklamer

Reklamesekunderne er for længst udsolgt og filmene er skudt. På søndag står kampen så mellem de store annoncører. I år er det især bilmærkerne, der fyrer den af. Men selvfølgelig er de gamle kendinge der også: Budweiser, Coca-Cola, Pepsi og naturligvis GoDaddy.com, der har gjort det til en strategi at få afvist og censureret deres film.

Måske er det derfor, de i år har smidt en teaser for deres kommende reklamefilm ud i æteren.

Teaser for GoDaddy’s film






Ja, du læste rigtigt. En teaser, ikke for et produkt, men for en reklamefilm. Så store er Super Bowl-reklamerne blevet. Se med på søndag. I pausen mellem reklamerne kan du jo sætte kaffe over og få dryppet af.