Ord der sælger

The Copy Book coverEnhver idiot kan skrive en annonce – og mange gør det også. Men der skal noget helt særligt til for at skrive fremragende annoncer. I The Copy Book kan du læse, hvordan verdens bedste gør.





En smuk bog om den gode tekst

The Copy Book: How 32 of the world’s best advertising writers write their advertising udgivet af engelske Designers and Art Direction Association udkom første gang for 15 år siden. Men trods sin høje alder er den stadig en uovertruffen samling af gode råd fra verdens bedste tekstforfattere om, hvordan den fremragende idé og tekst bliver til.

Så gør det nok heller ikke noget, at man oven i købet får en samling af uovertrufne annoncer i en smukt produceret coffee table book, der også gør sig godt sådan lidt skødesløst henslængt på sofabordet.



Stemmer fra fortiden

I bund og grund er The Copy Book en samling af causerende og instruerende essays skrevet af nogle af de bedste og højest berømmede tekstforfattere i reklamebranchen. Hver tekstforfatter får en til to sider til at dele sine opfattelser af den fremragende annoncetekst og så et par flere sider til at vise sit bedste arbejde.

Du kender sikkert ikke tekstforfatternes navne, men deres nyskabende annoncer for firmaer som VW og Apple er umiddelbart genkendelige for enhver, der følger bare lidt med i branchen. Tag fx den her prisvinder fra Timberland:

Timberland Red Indian advertisement





Hvis den annonce ser forældet ud, så er det fordi, den er. Og det er måske The Copy Book’s største problem. For den hylder en brancheæra, som for længst er forbi. De klassiske britiske tekstforfattere, der er dominerede i bogen, har masser af gode råd at dele ud af, men de er baseret på arbejde, der blev gjort for 30 eller 40 år siden og reklamen har nu engang ændret sig rigtig meget siden 70’erne.

I dag er langt de fleste annoncer først og fremmest visuelle; teksten er gemt væk som et stedbarn. På godt og på ondt prøver annoncerne ikke mere så meget at forføre og overtale som at vække et kort øjebliks opsigt. Det kræver en anden type medarbejdere ude på bureauerne, så den klassiske tekstforfatter, der søger idéen i indsigten, har veget pladsen for art directoren, som af helt naturlige årsager ofte først og fremmest leder efter det iøjnefaldende.

Det kan der komme fremragende annoncer ud af som fx den charmerende og prisvindende serie fra Alka Seltzler:

Alka Seltzer magician




Teksten lever stadig

Men selv om siderne knirker en smule, er The Copy Book langt fra at være død og irrelevant. Den gode tekst er ikke blevet mindre vigtig. Der er bare blevet længere mellem snapsene. Her I Danmark er mange annoncetekster ærlig talt en ørkenvandring. Men heldigvis er der også eksempler som Apotekerforeningen, der om noget demonstrerer, at den skrevne annonce i høj grad kan ruske i læseren, når man vel at mærke har noget begavet at sige.

Apotekerforeningen, Hvad enhver gentleman bør vide





Køb The Copy Book, hvis du tror på, at det bedste fra fortiden også kan bruges i dag og i morgen. Bogen er ikke en trin-for-trin manual til at skrive bedre tekster, men hvis du interesserer dig for tekst og reklame og gerne vil lære at gå fra at være god til at være fremragende, så er der guldkorn at hente på de 368 glittede sider.

Holger Wilcks

Jeg er marketingchef med 17 års erfaring i at skabe forretningsresultater gennem kommerciel kreativitet.

One thought on “Ord der sælger

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *