Det er i [...]]]> Jeg er nødt til at give den op for den her lille reklameperle. Selvfølgelig er det nemt at være politisk korrekt og nygrøn. Men i annoncørens (Chipotles) tilfælde passer det faktisk med, hvad virksomheden går og foretager sig ude i den virkelige verden. Og så er det ualmindeligt charmerende gennemført:

Det er i øvrigt Willie Nelson, der giver coverversionen af Coldplay’s “The Scientist”.

TV 2 Zulu
Tekst og musik: Justin Ulbrichsen og Holger [...]]]> Det er ikke meget, jeg får freelancet for tiden, men forleden kom den her opgave ind ad døren: Skriv en cheerleadertekst i løbet af en aften for den store Afrika Nu-indsamling til støtte for de sultende på Afrikas Horn. Resultatet er her:

TV 2 Zulu
Tekst og musik: Justin Ulbrichsen og Holger Wilcks

At lave et elektronisk forlag kræver meget mere end bare en webshop. Faktisk er det kun det første, det [...]]]> Snappy Dog er lige nu ikke meget andet end en hul skal. Nu skal der fyldes bøger på alle de ledige hylder, så markedsføringen og salget for alvor kan komme i gang.

Sådan finder jeg forfatterne

At lave et elektronisk forlag kræver meget mere end bare en webshop. Faktisk er det kun det første, det nemmeste og det mindste skridt. Den næste store opgave er at få udgivet alle de interessante, informative og inspirerende bøger, som kan trække læserne til. Det gør jeg på tre måder.

For det første skriver jeg til personer, som jeg ved både er eksperter inden for et emne og som kan formidle det levende. Nogle af dem har måske allerede skrevet en bog, andre er rigtig gode bloggere, som jeg måske kan overtale til at tage næste naturlige skridt.

For det andet benytter jeg mig af den enorme viden, som ligger ude på alle de mange fora om specialemner, der spænder lige fra akvariefisk til ålefisker. Ethvert forum med respekt for sig selv har altid en eller flere personer, som har en enorm stor viden om et emne. Måske har de aldrig skrevet en bog før, men det er her, jeg som forlægger kan gå ind og give en hjælpende hånd med at komme i gang.

For det tredje skal der selvfølgelig være penge i det for forfatteren. Og helst flere end hos de konkurrerende forlag. Derfor aflønner Snappy Dog sine forfattere med et fladt honorar på 25 % af udsalgsprisen. Til sammenligning ligger det traditionelle niveau på 10-15 % – men nu er ambitionen jo heller ikke at være som alle andre. Tværtimod.

Min erfaring hidtil

Jeg har allerede høstet to værdifulde erfaringer i min jagt på dygtige forfattere. Det kan være svært at forstå, at Snappy Dog ikke betaler et forskudshonorar, sådan som man gjorde (og gør) i gamle dage med faste oplag. Så jeg skal være bedre til at forklare, hvorfor det er en dårlig handel for en forfatter at få penge i forskud og 10-15 % derefter i forhold til intet forskud og en fjerdedel af alt salget. Matematikken i det er faktisk meget simpel:

Et typisk forskudsbeløb består af halvdelen af et typisk honorar på lad os sige 12 % af et normalt første oplag på 1.000 styk. Enhver Snappy Dog bog koster 20 kr. ekskl. moms. Så skulle jeg give et forskud, ville det altså være på 12 procent af 20*1000/2. Det vil sige 1.200 kroner. Men det er jo penge, der er givet i forskud. Så for de første 500 solgte bøger tjener forfatteren ikke mere. Bliver der solgt 1.000 bøger i alt er forfatterens samlede honorar på 2.400 kroner.

Får man til gengæld ingen penge i forskud mod at få 25 % i honorar, vil forfatteren ved et salg på 1.000 bøger tjene 5.000 kroner. Samtidig er målet selvfølgelig at sælge mange flere bøger end det. Rigtig mange endda. Så forskellen kan ende med at være enorm.

Den matematisk meget interesserede læser kan i øvrigt sikkert selv regne ud, at man bare skal sælge 240 bøger, før det er en meget bedre handel at tage de 25 % mod at droppe den gammeldags idé om et forskud. Prøv selv her:
¼ * (20*x)=1200

Min mest værdifulde erfaring fra de forløbne uger er dog denne: Danske internetfora er spækkede med dygtige og vidende individer med både lyst, talent og gå-på-mod til at dele alt det de ved om lige det, de brænder for. Her er en kæmperessource af viden og formidlingsevne, som jeg glæder mig enormt meget til at være med til at give form og udtryk i en forhåbentlig lang række af inspirerende e-bøger!

Hele miseren startede med, at en af mine bekendte kørte en tur ned ad informationsmotorvejen og tilfældigvis stoppede op ved Lærernes a-kasses hjemlige borg ude på [...]]]> Det er heldigvis ikke ofte min omgangskreds gider interessere sig for reklame. Men forleden blev Lærernes a-kasse genstand for en del undren og efterfølgende diskussion.

Hele miseren startede med, at en af mine bekendte kørte en tur ned ad informationsmotorvejen og tilfældigvis stoppede op ved Lærernes a-kasses hjemlige borg ude på internettet (du kan selv besøge dem på www.dlfa.dk.)

Store, blev øjnene, da blikket faldt på forsiden. For hvad var det? Brændende kors, Ku Klux Klan og heilende mennesker. Siden må da være blevet hacket. Ikk’? Virkelig: Ikk’?

WTF-oplevelsen blev spredt med rund hånd til moro og latter rundt omkring i krogene. En anden af mine bekendte besluttede sig for at undersøge sagen. Som uddannet journalist gik han direkte til kilden og spurgte kommunikationschefen for Lærernes a-kasse, om der mon ikke var tale om en fejl.

Men nej, nej. Det hele var i skønneste orden. For som kommunikationschefen skriver: ”Vi står stadig bag lærerne, både når de mørke og de lyse sider af verden formidles. Og det er det, som annoncen viser. Læreren står ved sit kateder lige til højre for det flammende kors.

Når du bliver berørt eller provokeret af det du ser, tvinges du også til at tage stilling. Og det er godt.”

Meningen med galskaben

Der er altså en lærer ved et kateder i billedet. Det var der ikke rigtig nogen, der så i første omgang. Faktisk troede jeg selv, at der var tale om en slags ypperstepræst ved et alter – nogle vil sige, at det så måske heller ikke er så langt fra virkeligheden.

Men indrømmet, med lidt god vilje, kan man da godt få det her til at ligne en lærer ved sit kateder:

Kein Mensch ist unfehlbar

Det endte med, at jeg blev nysgerrig. For skal man bruge mange og lange ord på at forklare sin kommunikation for modtageren, er det ofte et ret godt tegn på, at der er noget helt galt.

Så jeg satte mig for at undersøge, hvor forsidebilledet egentlig stammede fra. Allerede inden jeg gik på jagt, havde jeg en svag anelse om, hvor jeg skulle kigge hen. Og det tog mig da heller ikke lang tid at finde ud af, at det selvfølgelig er reklamebureauet Mensch, der står bag. Mensch er et bureau med et bagkatalog af fremragende kampagner, der ofte er rørt af samme dej som det element, der vækker så meget undren på forsiden af dlfa.dk.

Mit gæt er, at kampagnen er omkring et år gammel. Ud over annoncen, som Lærernes a-kasse har sat på forsiden af deres hjemmeside, består den af 5 andre eksempler, som nok er noget klarere:

De fire andre

Onde tunger vil måske nok mene, at Lærernes a-kasse tilsyneladende ikke bare arbejder for Ku Klux Klan, men også for giraffer, hajer, kristendommens udbredelse, voldelig erobring af fransk Lebensraum samt selvfølgelig NASA.

Men så vil man også misforstå kampagnen.

For grundidéen er jo sådan set sund nok. Her er en lærer. Hvad gør hun? Åbner døren til verden for alle de unge, vidensbegærlige hjerner! Det bør være ret ligetil.

Alligevel er der noget, der halter.

Bessermachen

Er det en fremragende kampagne? Nej, desværre ikke. Problemet er, at den gode grundidé er blevet gennemført noget slingrende. Forvirringen opstår to steder. For det første de ord, der skal binde kampagnen sammen og give den mening. Kald det payoff’en, taglinen, sloganet, overskriften eller hvad du vil. Jeg taler om: ”Vi arbejder for dem der åbner verden” (med et sikkert omdiskuteret kommavalg.)

Sætningen flyder jo ikke ligefrem fra munden som honning. Faktisk er den ret uøkonomisk. Kunne man fx forestille sig disse payoff’s:

• Vi arbejder for dem, der vil være så godt som hjemme.
• Vi arbejder for dem, for hvem det kun skal tage 5 minutter.

Eller endda:

• We work for those who just do it.

Taglinen, der skulle hjælpe beskueren med at danne meningen og skabe ”aha”-øjeblikket bliver til en klods om benet på annoncen i stedet. I stedet for at afklare, undrer den.

Hvad værre er, så kan det være ret svært at gennemskue, hvem disse “dem” egentlig er. Og her opstår kampagnens andet hovedproblem. Tag nu for eksempel den annonce, der startede alt det her:

Og sammenlign den med den her:

De fleste kan vel sige sig selv, at den her lærer ikke hjælper NASA med at åbne verden. Billedet er bare det stof, han underviser i. Men hvad med den anden? ”Dem” er for mange de heilende og korsafbrændende mennesker i billedet, som Lærernes a-kasse nu pludselig hjælper – måske med at skille sig af med den sorte skole?

Det er to forskellige måder at danne mening med den samme grundidé på. Og mens tvetydighed og lag af meninger ikke nødvendigvis er et onde, så gælder det altså kun, når ingen af dem er decideret forkerte og imod hovedbudskabet i kampagnen.

En film skal der også til

Med til kampagnen hører en film. Flot (og dyr), ser den ud. Og dyr har den sikkert også været. Du kan se den her:

Har du klikket, er du en af de få uden for Lærernes a-kasse, der har set den. Mig bekendt har den aldrig kørt som reklamefilm, og i skrivende stund er det kun 938 mennesker, der har givet den et par minutter af deres tid på YouTube.

Men nu er mit ærinde her heller ikke det fornuftige i at producere filmen, men at se på den i sammenhæng med resten af kampagnen. Og igen undrer jeg mig over, hvorfor tingene har fået lov til at stritte i flere retninger. Dele af filmen bygger på grundidéen i annoncerne, men så løst og så uigennemført, så det i sidste ende kun er payoff’en, der knytter den sammen med resten af kampagnen.

Nok må være nok

Så er der vist også blevet skrevet rigeligt om Lærernes a-kasse. Skal jeg opsummere, så er kampagnen en usleben diamant. Konceptet er et godt fund, der bare ikke har fået nok TLC.

Egentlig ville jeg også have brugt lidt plads på kommunikationschefens påstand om at: ”Når du bliver berørt eller provokeret af det du ser, tvinges du også til at tage stilling. Og det er godt.”, men det må vente til en anden god gang og måske et blogindlæg om, hvorfor alle reklamemennesker ikke bare laver annoncer med en nøgen Hitler som blikfang.

Citroën Beep Beep

Instruktør: Thorsten Herken
Produktionsselskab: Le Pac
[...]]]> Disse dages mest underholdende afbræk i reklametrummerummen står Citroën for med filmen Beep Beep for minibilen C3. Uventet er lydene i centrum og minder på en charmerende måde om alle de bekvemmeligheder, som en moderne bil har at byde på. Se bare:

Citroën Beep Beep

Instruktør: Thorsten Herken
Produktionsselskab: Le Pac
Reklamebureau: H

Ja, jeg griner stadig hver gang den nedklippede version kører på dansk tv. Og får den mig til at overveje en Citroën? Ja.

Måske er der langt mellem snapsene, fordi [...]]]> Der er ved at være langt mellem den fremragende outdoor-reklame her i landet. Engang gik håndværkere catwalk i Kansastøj på byens stilladser, og Københavns tårne var colaflasker, der stræbte mod himlen. Hvad er der blevet af det?

Outdoor serveret med social medister og app-sovs

Måske er der langt mellem snapsene, fordi alt for mange først tænker på digital interaktion, inden de tænker på den gode idé. Nu skal der partout være en QR-kode på enhver outdoorreklame, fordi QR er det nye FB. Jeg ved ikke, hvem man forestiller sig, der går rundt og scanner ligegyldige koder, der henviser til lige så ligegyldige websites. Men det er ikke nogen, jeg kender.

Måske er det, fordi der rent faktisk er lavet rigtig fremragende reklame, der kombinerer outdoor med det digitale. Tag nu fx Farfar og Nokia World’s Biggest Signpost, som jeg tidligere har skrevet om. Alle vil så gerne lave den nye, men det kræver altså, at der er tænkt på idé før teknik. Som nu fx den her lille sag fra en producent af hundemad, der af uransagelige årsager putter granatæbler i sit dyrefoder:

GranataPet Snack Check

Ja, det kunne også have været klaret med en lidt simpel sms eller (i kor): EN QR-KODE! Men altså: Skal det være outdoor og social media hype, er det nu ganske fint.

The Mad Economist

Heldigvis er der jo også bare de klassiske, enkle og gode idéer. Så gør det ikke noget, hvis nogen har tænkt dem først, bare man selv bruger dem intelligent. Se fx hvad Mad Magazine gjorde ved den klassiske The Economist outdoor:

The Economist

Mad Magazine

Ja, jeg griner stadig.

Granatæbler i Ørstedparken

Heldigvis er det ikke alle granatæbler, der havner i tysk hundefoder. Nogle er landet i Danmark, hvor de i form af enmandshæren Awesome Pomegranate laver noget rigtig fremragende reklame. Tag nu fx den her idé fra sommeren sidste år:

Auditiva undertekstet park

Så godt kan det gøres. Så se at komme i gang!

Skittles “Touch the Rainbow” er en serie af interaktive tv-reklamer, der inviterer seeren med på en leg. [...]]]> Skittles er ikke bare slik. For nogle sukkerafficionados er det en religion. Og for nogle reklamehoveder er Skittles kendt og elskede for virkelig, virkelig fjollede reklamer. Nogle af dem er endda fremragende. Som fx den nye kampagne.

Skittles “Touch the Rainbow” er en serie af interaktive tv-reklamer, der inviterer seeren med på en leg. Prøv selv.

Skittles Touch: Cat

Skittles Touch: Hitchhiker

Skittles Touch: Skittles Girl

Skittles Touch: Cage Cop

Skittles Touch: War Finger

Det er nu engang i reklamens natur, at ingen andre end dens skabere rigtigt gider den. For alle andre er den en [...]]]> Vi kender det alle: Udlændinge lyder sjovt, når de taler dansk. Nogle lyder nuttede. Andre helt gakkelak. Reklamebranchen har snablen godt nede i den kilde til uendelig morskab.

Klicheer fremmer forståelsen

Det er nu engang i reklamens natur, at ingen andre end dens skabere rigtigt gider den. For alle andre er den en irritation, en distraktion eller måske i bedste fald et lillebitte underholdende eller tankevækkende indslag.

Så reklamen skal være klar og forståelig, hvis den skal gøre sig håb om at blive bemærket. Og en af vejene til at opnå det er nu engang at udnytte, at vi mennesker tænker i kasser, mønstre og ”os og dem”. For at kunne kapere en kaotisk verden, deler vi den op i mindre bidder, hvor alle individer har samme egenskaber: Der er børn, der er drankere, der er politikere og så videre.

At agere sådan er såre menneskeligt. Alle gør det – også dem fra Radikale Venstre.

Reklamen bruger de kasser til lynhurtigt at stable situationer op, vi kan forholde os til, fordi typerne og scenerne er så typiske. Nogle få – og især nogle få fremragende – reklamer snyder os endda ved pludselig at vende klicheerne på hovedet og gøre os selv og vores vante forestillinger til en aktiv part i kommunikationen.

Men det er de andre reklamer, der har ledt til det her blogindlæg. Dem der griber ned i kassen med klicheer for at kunne kommunikere klart og kløjes i det undervejs.

Stuur, stuur nummer!

Engang var der negre på pakkerne med kaffe og kasserne med flødeboller, og i annoncerne var de hjemmegående husmødre ved at gå i ekstase over deres nye støvsuger. Heldigvis har vi moderne mennesker jo udviklet os langt forbi det primitive punkt. Bortset fra altid forudsigelige CULT, der har gjort det til en dyd at prutte i retning af Markedsføringsloven, er der langt mellem de åbenlyst diskriminerende reklamer i dag. Det er simpelthen for gammeldags.

Til gengæld kan man altid gøre grin med de andre. Især dem fra fremmede lande. Her gælder dog en række regler. For det første er det ikke alle, man må gøre grin med. Indtil man mestrer kunsten, er det klogt at holde sig til svenskere, tyskere og japanere. For guds skyld ingen israelere eller arabere! Og hold dig til klicheen. Japanere hænger lige så meget sammen med briller og kamera, som italienske mænd gør med italienske mødre.

Lige nu griber tre virksomheder og deres reklamebureauer til klicheen med den sjovt talende udlænding. FONA har en russer, Scandlines en polak og Nykredit en inder. Øst er in, ser det ud til. Men er det fremragende?

Den rige russer

FONA – Prima electronics. Prima service

Det er en interessant reklame, fordi den illustrerer én måde at lave reklamer på: I stedet for på klassisk maner at lede efter en iboende sandhed i produktet og fortælle den sandhed underholdende og godt, kan man også bare nøjes med at opfinde et eller andet fuldstændig irrelevant univers af karakterer, som man kan underholde med i håbet om at plante lidt produktinformation undervejs. Tænk Polle fra Snave og alle de andre.

Så vidt jeg ved, plejer bureauet bag, Sunrise, ikke at benytte sig af den model. Men alle kan jo lære og lade sig inspirere, som de selv gør opmærksom på her:

FONA – Igor og mærkevarer

I jagten på inspiration faldt jeg umiddelbart over den her film for Direct TV, der kom FONA i forvejen med de rige russere og fladskærmsfjernsynene. Efter min mening har bureauet, Grey New York, brugt klicheen væsentligt bedre. Men døm selv:

Direct TV – Opulence, I has it

http://www.youtube.com/watch?v=AkMsSIjQXxo&feature=player_embedded

Den kriminelle polak

Scandlines har genoplivet mågerne Kaj og Bøje. Ikke underligt. For de har været rederiets eneste egentlige reklamesucces. Kaj er så fløjet fra reden, men vi har Bøje tilbage – og af en eller anden uforklarlig grund en måge fra Polen, Piotr:

Scandlines – Polakken Piotr

Er det fremragende at sælge færgebilletter gennem en polsk måge, der taler cirkusdansk, har dårlige tænder og sælger hælervarer? Næ, egentlig ikke. Det er noget vrøvl og endda af den uforståelige slags. Især al den stund reklamen er for overfarten fra Rødby til Puttgarden, der som bekendt ligger i Tyskland.

Vent, skulle Scandlines så ikke lave en reklame med en tysk måge? Bare rolig, der har de været:

Scandlines – Tyskeren

Tyskere er som bekendt militaristiske og elsker at ekcersere. Det minder mig om min historielærer i folkeskolen, Fru Andersen, der kunne bruge timer på at fortælle os, at det kun er et spørgsmål om tid, inden Tysken rejser sig igen, tager støvlerne på og tramper hen over Europa. Det ligger nemlig i deres blod.

Som eneste barn i klassen med tysk navn og tyske forældre, gjorde det mig selvfølgelig en anelse beklemt sådan at blive bekendt med, at jeg som en anden vampyr nærmest har skæbnebestemt drab strømmende gennem mine blodårer.

(Fru Andersen, hvis du skulle læse dette i dag: Må der være en permanent læk i din voksenble.)

Bureauet bag har i øvrigt også givet os indlæggets sidste reklamefilm.

Den eksotiske inder

Nykredit er en bank. Det er vanskeligt at forstå for alle os, der mener, at Nykredit er en kreditforening. Derfor har de nu længe kørt en lang række meget forskellige film, der skal få os til at koble Nykredit med ordet bank og nu også farven blå.

Jeg har tidligere skrevet nogle ord om Nykredit i et indlæg om NemID’s kollagefilm. Det kan du læse her.

Nu og her gælder det den nyeste film.

Nykredit – Nykredit er en banke

Reklamen deler vandene. Nogle elsker den, fordi Rasmus Botoft er verdens sjoveste mand. Andre hader den, fordi den kører med tårnhøj frekvens og irriterer i snart sagt enhver reklamepause.

Og min mening? Jeg kan ikke se nogen grund til at tage noget, der allerede er rigtig sjovt og rigtig kendt fra Rytteriet og gøre det mindre morsomt. Så er det fremragende? Næ. Det er det her til gengæld:

Rytteriet og den lille Gumbas

http://www.youtube.com/watch?v=nbB5jEFKY4k