Ord der sælger

The Copy Book coverEnhver idiot kan skrive en annonce – og mange gør det også. Men der skal noget helt særligt til for at skrive fremragende annoncer. I The Copy Book kan du læse, hvordan verdens bedste gør.





En smuk bog om den gode tekst

The Copy Book: How 32 of the world’s best advertising writers write their advertising udgivet af engelske Designers and Art Direction Association udkom første gang for 15 år siden. Men trods sin høje alder er den stadig en uovertruffen samling af gode råd fra verdens bedste tekstforfattere om, hvordan den fremragende idé og tekst bliver til.

Så gør det nok heller ikke noget, at man oven i købet får en samling af uovertrufne annoncer i en smukt produceret coffee table book, der også gør sig godt sådan lidt skødesløst henslængt på sofabordet.



Stemmer fra fortiden

I bund og grund er The Copy Book en samling af causerende og instruerende essays skrevet af nogle af de bedste og højest berømmede tekstforfattere i reklamebranchen. Hver tekstforfatter får en til to sider til at dele sine opfattelser af den fremragende annoncetekst og så et par flere sider til at vise sit bedste arbejde.

Du kender sikkert ikke tekstforfatternes navne, men deres nyskabende annoncer for firmaer som VW og Apple er umiddelbart genkendelige for enhver, der følger bare lidt med i branchen. Tag fx den her prisvinder fra Timberland:

Timberland Red Indian advertisement





Hvis den annonce ser forældet ud, så er det fordi, den er. Og det er måske The Copy Book’s største problem. For den hylder en brancheæra, som for længst er forbi. De klassiske britiske tekstforfattere, der er dominerede i bogen, har masser af gode råd at dele ud af, men de er baseret på arbejde, der blev gjort for 30 eller 40 år siden og reklamen har nu engang ændret sig rigtig meget siden 70’erne.

I dag er langt de fleste annoncer først og fremmest visuelle; teksten er gemt væk som et stedbarn. På godt og på ondt prøver annoncerne ikke mere så meget at forføre og overtale som at vække et kort øjebliks opsigt. Det kræver en anden type medarbejdere ude på bureauerne, så den klassiske tekstforfatter, der søger idéen i indsigten, har veget pladsen for art directoren, som af helt naturlige årsager ofte først og fremmest leder efter det iøjnefaldende.

Det kan der komme fremragende annoncer ud af som fx den charmerende og prisvindende serie fra Alka Seltzler:

Alka Seltzer magician




Teksten lever stadig

Men selv om siderne knirker en smule, er The Copy Book langt fra at være død og irrelevant. Den gode tekst er ikke blevet mindre vigtig. Der er bare blevet længere mellem snapsene. Her I Danmark er mange annoncetekster ærlig talt en ørkenvandring. Men heldigvis er der også eksempler som Apotekerforeningen, der om noget demonstrerer, at den skrevne annonce i høj grad kan ruske i læseren, når man vel at mærke har noget begavet at sige.

Apotekerforeningen, Hvad enhver gentleman bør vide





Køb The Copy Book, hvis du tror på, at det bedste fra fortiden også kan bruges i dag og i morgen. Bogen er ikke en trin-for-trin manual til at skrive bedre tekster, men hvis du interesserer dig for tekst og reklame og gerne vil lære at gå fra at være god til at være fremragende, så er der guldkorn at hente på de 368 glittede sider.

Den komplette guide til kreative ideer, strategier og kampagner

The Advertising Concept Book coverDer er lavet hundredvis af fremragende reklamekampagner, men der eksisterer forbløffende få fremragende lærebøger om, hvordan man kreerer arbejde på dette høje niveau. Her er en af dem.



Fremragende ideer sælger

Forfatteren Pete Barry har været art director i London, tekstforfatter i New York og underviser i reklamedesign på Syracuse University. Hans bog bygger på den tilsyneladende selvindlysende (men forbløffende ildesete) pointe, at god reklame sælger bedre end dårlig reklame. Så hvorfor ikke analysere og dissekere, hvordan den fremragende reklame bliver skabt til glæde for studerende og professionelle i alle afarter af marketing?

Han gør det ved at analysere, hvorfor langt hovedparten af al reklame, som bliver skabt, i bedste fald kan kaldes middelmådig og finder forklaringer på begge sider af skrivebordet: Hos køberne af reklamen, men også i meget høj grad hos skaberne af den. Angst, fordomme, klyngen fast til gamle ideer og fordums succeser samt ikke mindst ren og skær intellektuel dovenskab er blandt faldgruberne. Men den vigtigste af alle er måske denne: Den allesteds nærværende tendens til at lade design og layout overskygge den fundamentale idé.



Tænk først – design senere

Idéen er i centrum hos Barry. Derfor er en ikke ubetydelig del af bogen dedikeret til at blotlægge vejene til en kampagnes bærende tanke – samt ikke mindst, hvordan man filtrerer klicheer og ind- og udsigtsløse koncepter fra. Hans vigtigste råd er ikke at begynde med at lave en reklame, når man skal skabe en reklame.

På alt for mange bureauer vender man nemlig straks kontorstolen om mod computeren og begynder at sætte noget op, alle umiddelbart kan genkende som en reklame. Er det en annonce, loader man en skabelon i rette størrelse, placerer logoen i nederste højre hjørne, skaber plads til lidt brødtekst og reducerer det kreative arbejde til at finde et billede og en overskrift.

(Nogle giver sig endda bare til at se Gettyimages igennem efter et ”sjovt” billede og kalder det derefter et koncept, der bare lige skal bindes sammen med en overskrift. Wallah!)

Det er derfor ikke specielt overraskende, at så meget reklame ligner noget, man har set før. For det ligger indgroet i de tilvante arbejdsrutiner at genproducere det, man har skabt tidligere. Og det er blevet særligt nemt nu, hvor man på ingen tid kan flikke noget sammen på computeren, der ligner en rigtig reklame.

Too often we are influenced by what’s already out there, whether consciously or subconsciously. The tendency is to think that because so many ads have similar qualities and techniques, that it must be a good thing.

Men fremragende idéer starter et andet sted. Nemlig der, hvor kundens udfordring møder de forbrugerindsigter, man kan afdække. Dét sker alle andre steder end på kontoret foran computeren. Indsigter bliver afdækket ude blandt forbrugeren og med produktet i hænderne. Og de bliver omskabt til idéer, når man mindst venter det – ikke på kontoret mellem klokken 9 og 17. Det er på bagsiden af servietter, på krøllede papirstumper og med næsten uidentificerbare streger, nogle af verdens mest fremragende reklamekoncepter er blevet skabt. Først derefter er de blevet layoutet.

Denne form for idéudvikling er nu engang et grundvilkår for menneskelig skaberevne. Vi kan ikke ombygge hjernen til vores ufleksible kontorprocesser. Men hvis vi vil, kan vi nemt ændre disse arbejdsformer, så de giver idéernes natur de bedst mulige rammer. Er det ikke en tanke værd at tage det alvorligt og for alvor lægge ud med altid at tænke først?



Pas på! Det er en rigtig bog

The Advertising Concept Book er først og fremmest skrevet til studerende og lærere. Ikke fordi indholdet er banalt eller på et lavt niveau, men fordi bogen begynder helt fra bunden og langsomt arbejder sig op. Den kommer hele vejen rundt fra gennem grundlæggende værktøjer, propositioner og strategier til de forskellige medier og slutter af med råd til kundepræsentationer.

Ønsket om at vise den nøgne idé går igen i bogens illustrationer, der alle er håndtegnede udgaver af de originale eksempler. Her er ingen forførende virkemidler til at fjerne fokus, men blot det konkrete indhold.

The Advertising Concept Book, exampleI modsætning til så mange andre kreativt centrerede reklamebøger er den her altså ikke fyldt til randen med farvestrålende billeder. Tværtimod. Her er ord. Mange ord og lange ord. Skrevet tæt side efter side. Er man skræmt væk af tanken om at læse – og måske endda bange for forsøg på at akademisere kreativitet – kan jeg måske berolige med, at den heldigvis er velskrevet. For Pete Barry kommer ikke bare i sjælden grad rundt om alle vigtige begreber i reklamebranchen og går ualmindelig meget i dybden med dem. Han gør det også ret underholdende.

Derfor anbefaler jeg gerne The Advertising Concept Book til alle, der beskæftiger sig bare perifert med reklamebranchen og har en ægte interesse i, hvorfor noget reklame nu engang er bedre end andet – og hvordan man skaber det.

Almindelig reklame. Og hvordan du skyr den som pesten.

Hvis du kun læser én bog af et amerikansk reklame-koryfæ denne sommer, så lad det være Mark Silveiras 200-siders guldsag om middelmådighedens faldgruber.

Her annoncør, den er til dig!

Det meste reklame gør hverken fra eller til, fordi det ganske enkelt er ubemærkelsesværdigt og tilhører de middelmådige 80 procent mellem det virkelig gode og det virkelig skidte. Mark Silveiras bog er skrevet til annoncører, som ikke vil nøjes med at være en del af den grå masse, men i stedet vil bruge reklamen til at skabe ekstraordinære resultater.

En af hans hovedpointer er, at marketingverdenen er gennemsyret af konservatisme og frygt for at tage chancer. Angsten for fiasko er større end begejstringen for succes, og kun ganske få er for alvor interesserede i at skubbe udviklingen fremad. ”Evolution, ikke revolution” er de fleste steder gået fra at være et lejlighedsvis godt råd til at være en ufravigelig regel hugget i sten.

Som annoncør kan man ikke regne med, at hjælpen kommer ikke fra reklamebureauerne. I langt de fleste tilfælde er de nemlig alt for bekymrede over udsigten til at miste annoncørens budget til, at de for alvor tør sætte noget på spil og udfordre vanetænkningen:

One of the biggest  mistakes you can make as a brand builder is to assume that advertising agencies want to help you build your brand and sell your products. Don’t be silly; what they really want is to keep you as a fee-paying client for as long as possible. The general character of the advertising business is sycophancy. A lot of agencies will produce any nonsense you want, so long as it keeps you happy and you can pay for it.

Ja, det lyder voldsomt. Men det er også sandt. Jeg husker stadig en marketingdirektør for en nu lukningstruet sydkøbenhavnsk bank, som uden at blinke fortalte mig: ”Det er vigtigt for mig, at min reklame ikke adskiller sig alt for meget fra konkurrenterne.” Og som alle andre reklamefolk har jeg tonsvis af anekdoter om annoncørers marketingfolk, der får lov til at slippe afsted med det mest vanvittige pengespild, fordi reklamebureauets ledelse ikke tør tage konsekvensen af rådgivningsrollen og sige stop.

Hvad siger Mark til det?

De gode råd i Ordinary advertising. And how to avoid it like the plague kan kondenseres ind til noget, vi har hørt før: Lyt til kunderne, find indsigten og brug den til at forføre. Banalt, ja. Men så umådelig svært at omsætte i praksis. Det er her Silveiras bog virkelig skinner igennem, fordi den tvinger læseren til at tage stilling til så tilsyneladende enkle spørgsmål som: ”Kan jeg overhovedet lide min målgruppe?”

Man skulle tro, svaret var ”ja, selvfølgelig” for langt de fleste annoncører. Men se fx de her to film og spørg dig selv, hvad de siger om måden, annoncør og reklamebureau ser målgruppen på.

Faktum er desværre, at der er en høj grad af mistillid, ja foragt, over for forbrugerne blandt både annoncører og reklamebureauer. Såkaldt almindelige menneskers intelligens og evne til at forstå budskaber bliver undervurderet groft. Slutresultatet er den slags reklame, der ikke kan andet end at råbe højt og ubegavet. Den slags, der fylder 80% af sendefladen med de rene ligegyldigheder.

Som annoncør behøver du ikke falde i den fælde. Mark Silveiras bog er en hjælp på vejen til reklame, som for alvor gør en forskel. For dig, din forretning og dine kunder.