Samsonite

Vær klar i spyttet

Del 5 ud af 10 om det gode reklamekøb

For alt for mange annoncører er reklame noget, der bliver skabt ved at flikke en hurtig briefing sammen og lade bureauerne brygge over den nogle uger. Er det sådan, man tror, at man skal forholde sig som marketingansvarlig, har man grundlæggende misforstået sin opgave.

Denne lille serie om det gode reklamekøb startede med, at jeg valgte 9 punkter ud, som jeg mener, gør forskellen mellem at indkøbe middelmådig og fremragende reklame:

  1. Formuler en kreativ vision
  2. Vær den dummeste i lokalet
  3. Skab tillid
  4. Vær klar
  5. Tag styringen
  6. Glem din holdning
  7. Få alle med
  8. Lær hver gang
  9. Hold fast

 

Denne gang handler det om at briefe skarpt og holde fast i tøjlerne i perioden fra briefingen er afleveret til bureauet præsenterer sit oplæg. For fremragende reklame kræver, at marketingchefen kan sætte en retning, kan kommunikere den klart og inspirerende og kan tage styringen over hele processen. Også når den involverer flere bureauer og samarbejdspartnere.

 

Briefingen er en check, du skriver til dig selv

Måden, man som marketingansvarlig briefer på, er umådeligt afgørende for, hvad man får igen. Selv den mest geniale forretningsstrategi er ikke det papir værd, den er skrevet på, hvis den ikke bliver omsat til klokkeklare kommunikationsmål undervejs fra PowerPoint til briefingskabelon. Når det kommer til stykket er alt for mange annoncører usikre på netop dette skridt. Derfor bliver briefingen ofte for vag og dermed også kommunikationen. Resultatet er endnu et stykke middelmådig reklame og et frustreret bureau, som bag lukkede døre og med himmelvendte øjne indvender,”kunden fik, hvad kunden bad om”.

Har alle fremragende kampagner deres udspring i fremragende briefinger? Nej, intet er entydigt og eksakt, når vi har med mennesker at gøre. Men som annoncør skal man hele tiden stable odds i sit eget favør. Og chancen for at få skabt god – eller endda fremragende – reklame bliver væsentlig større, hvis man leverer en briefing til bureauerne, som der er tænkt længe og hårdt over.

I rigtig mange brancher udgør reklame- og markedsføringsinvesteringerne en betydelig del af årsbudgettet og marketing har potentialet til fundamentalt at ændre virksomheder på godt og på ondt. Derfor kræver briefingen af bureauer samme grad af eftertanke, opmærksomhed og professionalisme som alle andre forretningsaktiviteter. Der er ikke i mindre grad brug for de egenskaber, bare fordi der også er kreativitet og idéudvikling involveret. Tværtimod, med den høje grad af subjektivitet som reklame er omgærdet af, er der i endnu højere grad brug for analytiske evner.

Uanset om der er tale om et topbureau eller et lille lokalbureau; en stor strategisk satsning på tværs af flere discipliner eller et specialiseret projekt med relativt lav værdi, er det de samme kerneprincipper, som gælder for enhver briefing. I bund og grund handler det om at beskrive, hvad man vil have og kommunikere det på en måde, så man får det rigtige resultat.

En bedre briefing betyder, at man som annoncør får leveret det rigtige arbejde hurtigere. Det kan have en dramatisk indvirkning på effektiviteten og omkostningerne. Måske skal der i gennemsnit tre præsentationer til, før bureauet har fundet den løsning, som annoncøren gerne vil købe. Tænk hvad det kunne betyde for tidsforbruget og udgifterne, hvis den proces blev forkortet til gennemsnitligt to præsentationer – eller måske endda et pletskud i første forsøg.

Ligningen er simpel: Stramme skriftlige briefinger leveret med passion er lig med engagerede bureauer, slagkraftige kampagner og stærke markedsresultater. Bedre briefinger giver bedre resultater hurtigere og til en lavere pris. Derfor bør bedre briefinger ikke bare være en mulighed, man kan gribe. De bør være en betingelse for overhovedet at kunne kalde sig marketingansvarlig.

 

Klare mål

Det kan synes selvindlysende, at den vigtigste del af enhver briefing er en klar beskrivelse af, hvad målet med opgaven er. Men i praksis er det meget ofte her, det halter allermest. Typisk forveksler man nemlig opgavemålet med de overordnede mål for salget, forretningen, brandet eller markedsføringen og klippe/klistrer fra seneste strategidokument.

Jeg har selv siddet som tilhører til utallige briefinger, hvor en kunde har kæmpet sig gennem denne del af briefingen ved at forklare, at i år budgetter man med, at der samlet skal sælges X antal enheder af Y, og kampagnen skal i øvrigt være med til understøtte den overordnede vision om at være danskernes foretrukne leverandør af Z. Den gode kunde – og alle øvrige i lokalet – vidste godt, at det her blev ingen klogere af, men kunne ikke sætte fingeren på, hvad der gik galt.

Egentlig er det enkelt nok. Målet handler om kommunikationsmålet: Hvad skal kommunikationen udrette? Hvordan skal den potentielle kunde tænke og handle på baggrund af reklamekommunikationen? Vejen derhen går over kundeløftet eller proposition på engelsk, som vi alt for ofte oversætter til ”tilbud” i briefingen og som derfor tit udelukkende kommer til at handle om prissætning.

Det er den her del, som de fleste nok finder allersværest. For et kundeløfte/en proposition har intet med pris og produkt at gøre. I stedet handler det om fordelens fordel. Hvad gør tilbuddet for kunden, som er så attraktivt, at vedkommende må handle og dermed opfylde kommunikationsmålet?

Ofte er der et oplevet pres på, at nu skal der skabes noget opsigtsvækkende og genialt. Men pas på med at falde i den grøft. Tænk på formuleringen af kundeløftet som en konsekvens af målet med kommunikationen kombineret med forbrugerindsigten, så skriver det stort set sig selv.

Et eksempel: Som nordeuropæisk bilfabrikant i 70’erne benytter du oliekrise, økonomisk nedtur og fokus på trafikdrab til at ændre, hvad forbrugerne har med i overvejelserne, når de køber ny bil (kommunikationsmålet). Indsigten er, at ro i sindet og status ved åbenlyst at sikre sin familie er vigtigere for mange end krom og glamour. Kombiner de to og kundeløftet giver sig selv: Volvo betyder sikkerhed.

Volvo betyder sikkerhed

Den anden store fælde, når man skriver en briefing, er at starte fra begyndelsen og arbejde sig ned igennem en eller anden fast skabelon. Man bruger tiden og energien på at presse alt ned i snævert definerede afsnit og tror, at arbejdet er gjort, hvis det lykkedes. Men det er ikke skabelonen, der skaber den gode briefing. Det er, hvad man putter i den af eftertanke.

Begynd hellere med at tænke grundigt over, hvad der skal siges. Undgå at klippe og klistre fra tidligere briefinger og andre dokumenter. Forretningsstrategiens afsnit om dette års salgs- og marketingmål er ikke nødvendigvis relevant for enhver briefing. Brug i stedet tiden og pladsen til en skarp beskrivelse af de helt specifikke mål med denne særlige briefing.

 

Skriv kort og skriv selv

Jeg er selv en hund efter baggrundsdetaljer og mest mulig information, når jeg skal løse en opgave. Men jeg har også efterhånden lært, at det er de færreste, som har det sådan. Og fair nok. Information kan være et tveægget sværd. For nok giver den mere viden, men man risikerer også at målet forsvinder i detaljerne.

Hold briefingen stram og kortfattet. Tænk hele tiden over, hvad der reelt er brug for og, hvad der er overflødigt. Og vær forberedt på, at det tager væsentligt længere tid at tænke længe og skrive kort. Det vidste allerede den franske matematiker og filosof Blaise Pascal som i 1657 sluttede et brev til en ven i skrev til en ven således: ”Det blev et langt brev, fordi jeg ikke havde tid til at gøre det kortere.

Undgå for alt i verden også marketing- og forretningslingo, som I bruger i din virksomhed, men som måske er meningsløs for bureauet – eller endnu vigtigere: Som måske har nuancer af betydning, I kender, men bureauet ikke gør. Hold sproget enkelt og klart.

Vigtigst af alt: Skriv briefingen selv. Det er alt for vigtig en opgave at overlade til andre end den mest erfarne marketingperson i virksomheden. Hvis du er marketingansvarlig, må den person jo være dig. En briefing er ikke en lejlighed til at uddelegere og give marketingkoordinatorerne en praktisk øvelse. En briefing er din bedste lejlighed til at påvirke virksomhedens kommunikation i en retning, hvor I skaber fremragende reklame med fremragende markedsresultater.

 

Skab passion

Spørger man bureauerne, hvad en god briefing er, vil de ofte svare, at den skal være både skriftlig og mundtlig og handle om målsætninger, krav, målgrupper osv. Kun når man går dem lidt på klingen, nævner de, at det er kritisk, at bureauets team også bliver inspireret til at skabe fremragende arbejde. Som annoncør glemmer man det ofte og tror, at bureauet er motiveret af penge, angst for at miste budgettet eller simpelthen af enhver mulighed for at skabe noget godt arbejde.

Men i min erfaring får man bedre resultater, hvis man ikke bare skriver en gennemtænkt og skarp briefing, men hvis man også bruger sin egen kreativitet til at gøre selve briefingen til en inspirerende oplevelse. Det gør, at briefingen stikker ud i forhold til de mange andre opgaver, bureauet sidder med. Ved selv at træde ud på kanten og tage en kreativ chance, demonstrerer man empati for bureauet psykologiske processer og højner dermed chancen for, at man har givet et afsæt til et gedigent kreativt spring ud i det territorie, hvor de fremragende kampagner trives. Endelig signalerer man dermed, at man er i markedet for en fremragende og kreativ kampagne og at man i højere grad vil blive henrykt end skræmt, når man får den præsenteret.

Det bør ikke overraske nogen, at det forholder sig sådan. Grundprincippet i enhver ordentlig ledelse er at gå foran og vise vej. Inspirerer man som annoncør, får man en inspireret samarbejdspartner i bureauet, som er villigere til at gå længere og arbejde hårdere for at tilfredsstille. Mennesker følger mennesker. Ikke titler. Gør det derfor til et grundlæggende princip at bureaupartnerne skal inspireres. Det vil have indflydelse både på, hvordan briefingen bliver skrevet og, hvordan den bliver leveret.

 

Hvor er briefingskabelonen?

Hvis du begyndte med at læse denne artikel med en forventning om, at du ville få en liste med uomgængelige briefingpunkter eller den ultimative skabelon, må jeg skuffe dig. Briefinger fås i lige så mange formater, som der er virksomheder. Hvilken en der passer til din, må du selv afgøre. Eller skriv til mig, så hjælper jeg gerne.

Husk bare én ting: Det er ikke skabelonen, man hvad du ligger i den, der gør forskellen mellem den gode og den dårlige briefing og dermed meget ofte også mellem den middelmådige og den fremragende reklame.

 

Hvad mener du?

Næste gang handler det om tage projektlederrollen på sig og ikke overlade den til reklamebureauet. Men i mellemtiden vil jeg da meget gerne høre, hvad du har af erfaringer med briefinger, uanset om du har været i den modtagende eller afleverende ende:

Hvad har fungeret rigtig godt? Og hvad har fungeret rigtig skidt? Hvad er dine bedste råd? Giv dit besyv med og gør os alle klogere.

 

The Economist

Vær den dummeste i lokalet

– del 3 ud af 10 om det gode reklamekøb.

Marketingchefens opgave er at skabe rammerne, som fremragende – og dermed effektiv – reklame kan blive skabt i. Vejen dertil går stik imod de fleste instinkter.

 Da jeg gik i gang med den her serie af artikler om det gode reklamekøb, valgte jeg at gå i dybden med de her 9 punkter, som jeg mener gør forskellen mellem at indkøbe ligegyldig eller fremragende reklame:

 

  1. Formuler en kreativ vision
  2. Vær den dummeste i lokalet
  3. Skab tillid
  4. Vær klar
  5. Tag styringen
  6. Glem din holdning
  7. Få alle med
  8. Lær hver gang
  9. Hold fast

 

Denne gang handler det om det om at finde de rigtige samarbejdspartnere, og hvorfor de skal findes blandt dem, der er så meget dygtigere, end man selv er.

 

Vær den dummeste i lokalet

6 år i træk udnævnte finansbladet Fortune Enron til ”America’s Most Innovative Company”. Senest i 2000. Et år senere kollapsede giganten med et brag, der kostede investorerne 63 milliarder dollars. Historien om Enron er et Shakespearesk drama om hybris og grådighed, om talenter og stjerner som fik lov til at løbe amok i jagten på altid at være ”the smartest guys in the room”.

Pioneren inden for forskning i, hvordan man opbygger effektive teams, J. Richard Hackman, havde allerede længe inden gennemhullet den udbredte tanke, at det er en teamleders opgave at mestre alle teamets kompetencer. Han foreslog i stedet en radikalt anderledes tilgang, vi som marketingchefer kan lære meget af, hvis vi lever den helt ud.

Omgiv dig med folk, der er dygtigere end dig selv. Gør en aktiv og opsøgende indsats for at blive ”the dumbest guy in the room”, når du sammensætter det team af samarbejdspartnere, der skal skabe den fremragende markedsføring for virksomheden. Gå ikke efter dem, der virker nemme at arbejde sammen med, som kan styres og kontrolleres. De rigtige samarbejdspartnere er dem, der åbenlyst har større viden og erfaring, end man selv har.

Det er et naturligt instinkt hos alle ledere – også marketingchefer – at tro, at man skal hele tiden skal være i besiddelse af alle de rigtige svar. Sådan er det gamle ledelsesideal, vi er vokset op i en populærkultur, der hylder den stærke og ensomme helt. Har du lyst til et sjovt eksperiment, og et par timer tilovers en aften, så find Sylvester Stallones Daylight fra 1996 frem og se den med et blik for den forståelse af ledelse og teamdynamik, den viser. Den sløje gamle actionfilm bliver pludselig til en vellykket satire over en forældet ledelsesopfattelse.

Som marketingchef er opgaven ikke at have alle de rigtige svar på hånden. Opgaven er at dem. Det gør man ikke ved at sætte sig for bordenden og tale og dirigere, men ved at finde samarbejdspartnere, som er klogere end en selv, gå ind i periferien, lytte, stille spørgsmål og lade holdet finde svaret.

Skal man bruge et citat til at understrege en pointe, kan man altid stole på, at det gamle reklamekoryfæ David Ogilvy på et tidspunkt har sagt noget klogt om emnet. Han er en veritabel schweizerkniv inden for business bon mots. En af dem handler netop om at sigte opad; ikke ned:

”If you always hire people who are smaller than you, we shall become a company of dwarfs. If, on the other hand, you always hire people who are bigger than you, we shall become a company of giants.”

Samme indsigt gælder, når man som marketingchef skal sammensætte det hold af samarbejdspartnere, der skal skabe den fremragende reklame for virksomheden. Opgaven er ikke at finde partnere på niveau, men at finde giganter, så man tvinger sig selv til at stå mentalt på tæer for at have en professionel diskussion i øjenhøjde.

Som reklameindkøber må målet være at købe den bedst mulige markedsføring til virksomheden. Det er ikke nødvendigvis den markedsføring, som marketingchefen selv kan skabe. Hvis det i et samarbejde med bureauerne gang på gang er marketingchefens ideer, der bliver til virkelighed, er det enten et tegn på, at samarbejdspartnerne ikke er dygtige nok eller, at marketingchefen i stedet for at lede processen dominerer den.

Enhver marketingchef er i den misundelsesværdige situation at være den, der bringer pengene til bordet. Så man har intet andet på spil end ens eget ego og kan derfor netop være den, der beredvilligt tager rollen som den dummeste i lokalet og dermed løsner op for angsten for at fejle. Et rum fyldt med kompetente specialister, bliver hurtigt et rum fyldt med vanetænkning og uskrevne sandheder, de færreste tør udfordre af angst for at miste status eller virke inkompetente i kundens øjne. Den bekymring bør man ikke have som marketingchef. Derfor kan man stille de helt fundamentale spørgsmål, der for alvor kan udfordre rammerne for samarbejdspartnernes tænkning.

Når marketingchefen tør at være den dummeste i lokalet, er det retningsvisende for samarbejdskulturen. Det giver bureauerne platformen til at stille de nødvendige ”hvordan” og ”hvorfor”-spørgsmål, der giver dem forståelse for forretningen og dermed også leder dem til at bedre svar på virksomhedens udfordringer. Det er disse spørgsmål, der bringer dem ud af den vanetænkning, der ellers kan opstå i grupper, og derfor er det også marketingchefens opgave at få teamet af samarbejdspartnere til at forstå, at de både kan og skal stille dem.

 

Find de dygtigste

Hvis virksomhedens nuværende bureaupartnere ikke er i stand til at skabe fremragende reklame, der skaber ekstraordinære resultater, er der kun en fornuftig løsning: Skift dem ud og gør det straks.

Der er løseligt anslået 450 bureauer i Danmark, som på den ene eller anden måde arbejder med reklame og markedsføring. Af dem er de 400 nok tilstrækkelige, hvis man skal have løst enkle, skarpt definerede og fast afgrænsede opgaver. Men ønsker man som virksomhed at indkøbe fremragende reklame, der er mere effektiv end konkurrenternes, har den store masse i branchen hverken kapaciteten eller kompetencerne til at kunne levere en ordentlig kvalitet.

Tallet 400 står i øvrigt for egen regning og er baseret på lutter gætværk ud fra rent anekdotiske observationer og oplevelser. Man er velkommen til at tryne mig for det.

De sidste 50 er ofte de største, kendte og mest etablerede navne i branchen. Uden ekstraordinære evner og resultater ville de ikke være kravlet til tops. Men som det altid er med konsulenter, er også reklamebranchen i høj grad en people’s business. Så der skal research til for at forstå, hvilke bureauer der har de menneskelige ressourcer til at levere deres bedste arbejde, og hvilke der er udbrændte kometer, som langsomt er ved at fise ud.

Brug netværket. Hør om andres erfaringer. Læs de årlige bureauanalyser og imageundersøgelser. Følg med i branchemedierne og prisuddelingerne. Det burde give en klar idé om, hvem man bør tale med. Lav en long list og gå den nøje igennem. Tjek nøglepersonerne på LinkedIn og gennem alle andre mulige kanaler. Dette er de mennesker, som i høj grad skal skabe de næste års fremtid for virksomheden. Så ingen research kan være for meget. Læg især mærke til omdømmet. Som jeg kommer ind på i næste artikel er tillid den afgørende byggesten i et samarbejde, der skal skabe ekstraordinære resultater. Så stil spørgsmålet: Er det her mennesker, jeg kan lide og vil kunne stole på?

Næste skridt er en bureaurunde. Saml et hold med forståelse for opgaven og tag ud og tal med de enkelte bureauer. Insisterer på at møde hele det potentielle team og ikke bare en kundeansvarlig. Og brug mest tid på at lytte til de personer, som i sidste ende skal sidde til langt ude på natten og skabe de ideer, der skal få virksomhedens reklame til at rage frem foran konkurrenterne. Det er dem, pengene skal satses på.

Et enkelt ord om pitches. Forbløffende mange ellers fornuftige ledere er forelskede i tanken om at udskrive bureaukonkurrencer. De bygger det på den grundlæggende fejlagtige tanke, at det beviser bureauets evne til at forstå virksomhedens strategiske udfordring og skabe kommunikation, der overvinder den. Og oven i hatten får man så en lang række af gode, gratis (eller næsten gratis) ideer. Problemet er selvfølgelig, at det ikke holder til et sekunds nærmere inspektion.

For det første kan bureauet selvfølgelig ikke i en meget kort pitchperiode både forstå, analysere og udfordre virksomhedens strategiske udfordringer korrekt. Det kræver et nært og langvarigt samarbejde med marketingafdelingen i en analytisk proces, hvor alle vinkler bliver vendt. I en pitchproces er forholdende helt anderledes. Derfor bliver bureauets strategiske præsentation sjældent meget andet end en jammerlig gentagelse af briefingen presset ned i bureauets foretrukne analysemodel.

Det siger sig selv, at de ideer, der opstår på sådan et grundlag, sjældent løser de reelle problemer eller passer til den strategiske retning for virksomhedens brand. I stedet for gode, gratis ideer, står man tilbage med en samling af mere eller mindre vilde skud uden reelle anvendelsesmuligheder. Og i de sjældne tilfælde, hvor en idé skiller sig positivt ud, så husk at den er skabt i en panikpræget proces på baggrund af meget ringe viden om virksomheden og markedet. Derfor er det sandsynligvis en rigtig dårlig idé, når det kommer til stykket. Værre er, at det vindende bureau vil opleve, at de allerede har leveret det arbejde, de troede, de kunne tage sig betalt for. Derfor vil de forsøge at hive gevinsten hjem gennem opskruede produktionsbudgetter, som vil give anledning til diskussion og så kimen til mistillid.

Som jeg kommer ind på i næste artikel bygger ethvert effektivt samarbejde på gensidig tillid. Og tillid bliver ikke skabt ved at lave kunstige skønhedskonkurrencer og bruge sin position som indkøber til at få gratis ydelser. I stedet handler det om at møde alle på bureauet. Om at fornemme stemningen og vurdere om I sammen kan udgøre et godt team. Se det mere som en ansættelsessamtale end som en proces, hvor man som indkøber hyrer en konsulent.

Måske viser det sig allerede i den indledende proces, at det er svært at finde et bureau, der lever op til kravene. Muligvis har det foretrukne bureau allerede en anden kunde i samme branche. Eller man leder efter noget helt specielt uden at kunne finde det. Så vær ikke bleg for at kigge ud over landets grænser. Rigtig mange danske virksomheder har etableret succesfulde samarbejder med reklamebureauer uden for andedammen. Så løft blikket opad og udad i din søgen efter de dygtigste.

 

Hvordan kommer vi videre?

Det er nemt at sige, at man bevidst skal skabe rammerne for at blive den dummeste person i lokalet. Er det overhovedet rigtigt? Og hvordan gør man det i praksis?

Kom med din mening og lad mig og dine kolleger i branchen høre, hvad du mener. Der er intet andet på spil end chancen for, at vi sammen kan blive klogere.

Det gode reklamekøb del 1

– del 1 ud af 10: God reklame er god forretning

Enhver idiot kan købe reklame. Og nogle gør det. Men som alt fra pølsemageri til hjernekirurgi kræver det gode reklamekøb viden og erfaring. Her er et forsøg på at bidrage med det første baseret på det sidste.

I de næste 9 artikler vil jeg forsøge at finde en vej ud af konklusionerne på et spørgsmål, jeg gang på gang har stillet mig selv, siden jeg fik mit første job – dengang på et reklamebureau: Hvorfor er der egentlig så meget ligegyldig reklame? Selv i den mest overfladiske analyse vil man jo lynhurtigt konstatere, at det ikke er i virksomhedens interesse at spilde reklamekronerne på kommunikation, der bliver ignoreret. Så hvad er det, der er på spil?

Det kan ikke være fordi, marketingmedarbejderne hos kunden er dumme. Tværtimod. Jeg har næsten kun truffet kreative, empatiske og højt intelligente mennesker, der kan tale med om alt fra forbrugeradfærd til twinningstrategier for programmatic buying.

Kan det være bureauerne, den er gal med? Er de simpelthen for dårlige til at skabe reklame, der gør en forskel? Den tror jeg heller ikke på. Der er ingen logisk årsag til, at danske kreative skulle være mindre hitte-på-somme end deres udenlandske kolleger.

Mit svar er, at overfloden af ligegyldig og ineffektiv reklame nok til dels skyldes, at bureauerne er for dårlige til at sælge god reklame, men især at marketingchefen er for dårlig til at købe den. Det skyldes to ting. For det første fokuserer vi i branchen enormt meget på specialdiscipliner; på det aktuelle buzzword. Det gør, at vi løber skiftevis efter direct marketing, www, QR-koder (kan du huske dem?), Big Data, programmatic og lige nu altså omnichannel. Marketingchefen føler sig nødsaget til at have snuden så meget i sporet på det nyeste nye, så hun glemmer, at hun som generalist først og fremmest har en forpligtelse over for det store billede og den brandfortælling og kommunikation, der skal binde det hele sammen.

Brandfortællingen samler alt

Andre før mig har påpeget det problematiske i vores store fokus på specialistviden til en generaliststilling. Men mig bekendt er der ikke andre, der har peget på, at vi måske også har et helt andet grundlæggende problem: Marketingchefen er for uvidende om, hvad god reklame er og, hvilken effekt den har. Spørger man et udvalg af marketingchefer om prisvindende kreativ reklame er mere effektiv end reklame, der ikke skiller sig ud kreativt, vil de fleste ganske enkelt ikke ane, hvad de skal svare. Og det på trods af, at årtiers forskning gang på gang har påvist, at svaret er et rungende ja: God reklame er god forretning!

Vækst i SOM som funktion af ESOV
Kilde: The link between creativity and effectiveness, Peter Field

 

  • Prisvindende kreativ reklame skaber bedre salgsresultater end ikkekreativ reklame.
  • Prisvindende kreativ reklame er mere effektiv til at skabe ekstraordinære forretningsresultater.
  • Jo mere kreativ (læs: prisvindende) en reklame er, desto mere effektiv er den.

Lyder det som det rene vrøvl og et totalt knæfald for jagten på reklamepriser? Godt! Så er du forhåbentlig også tilpas provokeret til at gå på jagt i forskningen og modbevise mine påstande. Du kan begynde med Peter Fields The Link Between Creativity and Effectiveness og Les Binets Marketing in the Era of Accountability.

I de næste 9 artikler vil jeg forudsætte, at god reklame er lig med kreativ, prisvindende reklame og, at god reklame virker bedre end dårlig reklame. Jeg derefter prøve at hive marketingchefens blik op fra det nuværende fokus på specialdiscipliner hen imod det store billede, og jeg vil, baseret på egne erfaringer og observationer fra bureau- og kundesiden, efter bedste evne forsøge at besvare et tilsyneladende enkelt spørgsmål:

”Hvordan opbygger marketingchefen rammerne til at skabe og indkøbe kreativ reklame?”

Min påstand er, at svaret kan koges ned til 9 punkter, som jeg vil gå i detaljer med de næste par uger eller måneder:

  1. Marketingchefens fornemmelse for reklame
  2. Vær den dummeste i lokalet
  3. Skab tillid
  4. Vær klar
  5. Tag styringen
  6. Glem din holdning
  7. Få alle med
  8. Lær hver gang
  9. Hold fast

Jeg håber, at du undervejs vil bidrage med input og kommentarer, så vi sammen kan bringe det gode reklamekøb øverst på dagsordenen og gøre op med den syndflod af ineffektive ligegyldigheder, vi dagligt bliver bombarderet med..

Og skulle du nu sidde og tænke, at du er i et helt specielt marked, hvor helt andre regler gør sig gældende, og kreativ reklame bare ikke har samme effekt, så vil jeg slutte af med ordene fra en 2015-analyse skrevet af Daniel W. Baack et al., University of Denver:

Our results provide strong evidence that message creativity influences business managers’ response toward advertising for site selection. Creative ads generated stronger shifts in attitudes toward the ad, attitudes toward the brand, and behavioral intentions. The results extend previous research on the role of creativity in advertising to a business-to-business context. The results also challenge conventional wisdom and dominant practices in advertising to businesses.

Animeret og piggylicious

Jeg er nødt til at give den op for den her lille reklameperle. Selvfølgelig er det nemt at være politisk korrekt og nygrøn. Men i annoncørens (Chipotles) tilfælde passer det faktisk med, hvad virksomheden går og foretager sig ude i den virkelige verden. Og så er det ualmindeligt charmerende gennemført:

Det er i øvrigt Willie Nelson, der giver coverversionen af Coldplay’s “The Scientist”.

Beep! Beep!

Disse dages mest underholdende afbræk i reklametrummerummen står Citroën for med filmen Beep Beep for minibilen C3. Uventet er lydene i centrum og minder på en charmerende måde om alle de bekvemmeligheder, som en moderne bil har at byde på. Se bare:

 

Citroën Beep Beep


Instruktør: Thorsten Herken
Produktionsselskab: Le Pac
Reklamebureau: H

Ja, jeg griner stadig hver gang den nedklippede version kører på dansk tv. Og får den mig til at overveje en Citroën? Ja.

Kom så ud med dig!

Der er ved at være langt mellem den fremragende outdoor-reklame her i landet. Engang gik håndværkere catwalk i Kansastøj på byens stilladser, og Københavns tårne var colaflasker, der stræbte mod himlen. Hvad er der blevet af det?


Outdoor serveret med social medister og app-sovs

Måske er der langt mellem snapsene, fordi alt for mange først tænker på digital interaktion, inden de tænker på den gode idé. Nu skal der partout være en QR-kode på enhver outdoorreklame, fordi QR er det nye FB. Jeg ved ikke, hvem man forestiller sig, der går rundt og scanner ligegyldige koder, der henviser til lige så ligegyldige websites. Men det er ikke nogen, jeg kender.

Måske er det, fordi der rent faktisk er lavet rigtig fremragende reklame, der kombinerer outdoor med det digitale. Tag nu fx Farfar og Nokia World’s Biggest Signpost, som jeg tidligere har skrevet om. Alle vil så gerne lave den nye, men det kræver altså, at der er tænkt på idé før teknik. Som nu fx den her lille sag fra en producent af hundemad, der af uransagelige årsager putter granatæbler i sit dyrefoder:

 

GranataPet Snack Check

Ja, det kunne også have været klaret med en lidt simpel sms eller (i kor): EN QR-KODE! Men altså: Skal det være outdoor og social media hype, er det nu ganske fint.

 

The Mad Economist

Heldigvis er der jo også bare de klassiske, enkle og gode idéer. Så gør det ikke noget, hvis nogen har tænkt dem først, bare man selv bruger dem intelligent. Se fx hvad Mad Magazine gjorde ved den klassiske The Economist outdoor:

 

The Economist

The Economist

 

Mad Magazine

Mad Magazine

Ja, jeg griner stadig.

 

Granatæbler i Ørstedparken

Heldigvis er det ikke alle granatæbler, der havner i tysk hundefoder. Nogle er landet i Danmark, hvor de i form af enmandshæren Awesome Pomegranate laver noget rigtig fremragende reklame. Tag nu fx den her idé fra sommeren sidste år:

 

Auditiva undertekstet park

 

Så godt kan det gøres. Så se at komme i gang!

Skittles Touch interaktivihihihi!

Skittles er ikke bare slik. For nogle sukkerafficionados er det en religion. Og for nogle reklamehoveder er Skittles kendt og elskede for virkelig, virkelig fjollede reklamer. Nogle af dem er endda fremragende. Som fx den nye kampagne.

 

Skittles “Touch the Rainbow” er en serie af interaktive tv-reklamer, der inviterer seeren med på en leg. Prøv selv.

 

Skittles Touch: Cat

 

Skittles Touch: Hitchhiker

 

Skittles Touch: Skittles Girl

 

Skittles Touch: Cage Cop

 

Skittles Touch: War Finger

 

 

Det hjemløse banner

Internetbannere er den digitale markedsførings sovepude. Det bemærkelsesværdige ved dem er ikke den hastigt aftagende effektivitet, men at det stadig lykkedes for medie- og reklamebureauer at sælge dem.

Men en sjælden gang sker det, at nogen genopfinder banneret og minder os om, hvad digital markedsføring kan, når den er tænkt fremragende.

Et sådant eksempel er det hjemløse banner for Stockholms Stadsmission til støtte for, ja, hjemløse. Banneret ser du her:

Som alle gode idéer er også denne ganske enkel: Stockholms Stadsmission lokker store og små blogs og sites til at give deres hjemløse banner en plads. Banneret skifter så farve og tone, jo længere det er på sitet – og jo flere, der klikker på det. Banneret viser også, hvor længe man har inviteret det ind i varmen.

Klikker man på banneret, kommer man til Stockholms Stadsmission, hvor man kan donere penge, som går til at hjælpe hjemløse stockholmere.

Der er også en kampagneside, hvor man kan se hvilke sites, der har givet mest traffik.

Banneret er udviklet af reklamebureauet Garbergs i Stockholm.

Hail of criticism

Hamburg Schauspielhaus har barslet med en reklame, der går nettet rundt og deler meningerne. Den er skabt af Leagas Delaney Hamburg og går sådan her:

Hamburg Theatre: Hail of criticism

 

Er det godt eller skidt? Spørger du mig, er det fremragende, fordi filmen gør to ting, der passer som Hans i Grethe med hele essensen i Tysklands største tysksprogede teaterscene. Hamburg Schauspielhaus er måske nok en moden institution med over 110 år på banen, men det er også et teater, der altid har været fremme i front med den nyeste dramaturgi. Teateret viser stykker, der deler vandene og får bølgerne til at gå højt.

Derfor skal filmen selvfølgelig også gøre det.

Og det gør den med kraftig inspiration fra Monthy Python i et visuelt orgie, der sætter en tyk streg under det andet, som teateret har at byde på: Oplevelser til øje, hjerne og hjerte. Så selvfølgelig skal teateret ikke have en helt almindelig reklamefilm med lidt klip fra stykkerne, lidt brug af skuespillerne og så lidt lækker lyssætning. Nej, filmen skal overraske og tvinge beskueren til at tage stilling.

Det hele bliver så flot rundet af med en payoff, der gør, hvad den skal: Den brænder igennem med sit modige ordvalg og understreger hele pointen i filmen. Hamborg Teater – udsat for kritik gennem i 110 år. Kritikken herfra er: Fremragende!

De vandt Super Bowl

Slaget om årets bedste Super Bowl-reklamer udviklede sig til Det Store Bilsammenstød. VW, Kia og Chrysler præsterede noget af det bedste og det værste fra reklameland.



Favoritten

Mange havde på forhånd udråbt VW’s Darth Vader-film til årets nok bedste reklamefilm fra Super Bowl-finalen. Allerede inden filmens officielle visning i second quarter var den blevet set af millioner på YouTube. Og ikke så underligt. For den rammer lige lukt ned i hjertekulen med dens lille hverdagsdrama. Det er indirekte og underspillet reklame, når det er bedst.

VW – The Force




Vinderen

Men den film, alle endte med at tale om, var en anden. Nemlig Chrysler’s ode til Detroit. Komplet med Eminem, soundtracket fra 8 Mile osv. Efter min mening er den klart den bedste af alle Super Bowl-filmene. Se den her, så skal jeg forklare hvorfor.

Chrysler – Imported From Detroit




Det er en fremragende reklame, fordi den vækker følelser og kræver stillingtagen. Man kan være enig eller uenig, berørt eller ikke berørt, men man kan ikke lade være med at forholde sig til, hvad man ser. Så filmen gør mere end at underholde eller imponere. Den knytter et følelsesmæssigt bånd.

Endda et bånd, der er forankret i noget sandt. Nedturen for Detroit, for Chrysler og indirekte for Amerika, men også stoltheden over rødderne. Ved at kradse lige dér, hvor Power Point normalt ikke kan nå, begår Chrysler en lille strategisk genistreg. De positionerer nemlig ikke bare Chrysler op mod alle udenlandske biler, men også op mod alle andre amerikanske producenter. Det er ret godt gået.



Den ligegyldige

Prøv at sammenligne VW og Chrysler-filmene med den her fra Kia. Så står forskellen mellem det fremragende og det middelmådige tydeligt frem.

Kia – One Epic Ride

Den er selvfølgelig grafisk imponerende, på samme måde som gode computerspil er i dag. Værre er, at der ikke er andet end production value i den. Der er ingen idé, og der er ingen kundeindsigt. Derfor bliver den udsat for det værste, der kan overgå en Super Bowl-reklame: Den bliver ignoreret.

Problemet er selvfølgelig, at den prøver for hårdt. En Kia er ikke en episk bil. Den er for folk, der gerne vil have meget for pengene og ikke har råd eller lyst til at købe en Audi, BMW eller Mercedes. Den indsigt kunne de have brugt til at skabe noget relevant.

Eller de kunne have taget fat i designet, der er en (dårlig) efterligning af en Maserati Quattroporte og fortalt dén sandhed på en interessant måde. Alt ville have været bedre end at fluffe Kia op til noget, mærket ikke er parat til at være.



De skæve

Det ville ikke have været en rigtig Super Bowl-finale uden et par reklamefilm, hvor man bagefter bare måbende må tænke: Hvad skete der her?

Hvordan skal man eller forholde sig til for eksempel Groupon’s forsøg på åbenbart at være så smagløse som muligt i deres kamp for at pushe rabatkuponer?

Groupon- Tibet




Så er der Coca-Cola, som forsøgte sig med en lille underholdende film om to grænsevagter. Filmen er sådan set fin nok. Problemet er bare, at den er lavet før. Endda bedre. I Indien.

Coca-Cola Border

8 PM – Whisky