Keep Calm and Break The Rules

Bryd reglerne i din markedsføring med Jenny Wilson

It’s ok, hey come on, no time for education so let’s go
I can’t stand all these rules,
I’m gonna turn my back to everything I know
It’s ok, come on, I won’t do the things they learned me

Alle brancher har konventioner og regler, der er født ud af, “sådan plejer vi at gøre” eller “det har vi prøvet, det virkede ikke”. Find din inspiration hos Jenny Wilson denne uge og lad dine sko føre dig fremad – også hvis det kræver, at du overvinder gamle barrierer.

For mange år siden pitchede jeg en imagekampagne for en stor, sjællandsk bank. Den var iøjnefaldende og anderledes, men bestemt ikke helt outlandish. Derfor glemmer jeg aldrig marketingdirektøren, der fortalte mig, at nok var det en fin kampagne, men han vil altså have reklame, der ikke skiller sig for meget ud. Den skal helst ligne de andre bankers.

Banken krakkede i 2011. Jeg påstår selvfølgelig ikke, at det var fordi, den ikke havde købt min kampagne. Men jeg er ret sikker på, at krakket skyldes en kultur, hvor man har fået skabt sin egen virkelighed, der er så stærk, så ting, der er åbenlyst forkerte for udenforstående, nu bliver sande. Som fx at man som bank skal overbelåne risikofyldte investeringer i erhvervsejendomme. Eller at reklame for alt i verden ikke må skille sig ud.

For selvfølgelig skal din markedsføring skille sig ud, hvis den skal blive bemærket af forbrugeren i en medievirkelighed, der er fyldt med kommunikation. Og præcis derfor skal du se på de konventioner, du og dine konkurrenter følger. Alle brancher har deres egen genre. Supermarkeder skal bruge det meste af budgettet på tilbudsaviser, hvor der altid skal være vin, bleer og kaffe til nedsat pris. Optikere skal altid have et tilbud, der er baseret på noget helt fremmed som fx aldersrabat. Og bilannoncer skal altid bestå af en pris og et fritlagt billede af en bil ekstraudstyr, der ikke er inkluderet i prisen.

Det klassiske eksempel på opgøret med reglerne – og hvad det kan have af effekt – stammer netop fra bilannoncerne. I 1959 fik Julian Koening og Helmut Krone fra Doyle Dane Bernbach (DDB) til opgave at markedsføre VW Folkevognen i USA.

Genren for bilannoncer var dengang låst helt fast. De skulle være fyldt med mest mulig information. Billedsiden skulle helst bestå af et stort billede af bilen omgivet af den amerikanske kernefamilie. Og budskabet var altid på …ere-formen: Hurtigere, stærkere, smukkere.

Hvordan kommer man ind på dét marked, med en lille, mærkelig bil med en dunkel fortid? Man vender alting på hovedet!

VW Bettle Think Small

 

Den annonce, og de mange lignende der fulgte, ændrede bilmarkedet i USA. Og den ændrede måden, man tænkte og lavede reklame på. DDB fandt reglerne, brød dem og lod deres sko føre dem fremad til noget helt nyt. Det kan du også gøre.

Find reglerne og bryd dem

Hvorfor ikke gøre noget helt nyt denne uge? Start mandagen med at finde ud af, hvilken genre din branche er i – og bryd så de regler.

 

  1. Få samlet jeres og jeres konkurrenters typiske kommunikation. Print det og hæng det op.
  2. Skriv alle de elementer op, som går igen i alt kommunikationen.
  3. Tag hvert element og spørger: Hvad sker der, hvis vi gør det modsatte? Og: Hvad gør andre brancher?
  4. Find de 1-3 regelbrud, der virker mest lovende. Gå efter dem, som er baseret på en kundeindsigt eller en følelse.
  5. Sæt et pilotprojekt igang med en minikampagne, du kan teste effekten på.

 

God mandag!

 

Hvad er 3xM?

Mandag, Musik og Markedsføring er et lille indspil til mandag morgen, der præsenterer dig for god musik og en markedsføringlektie, vi kan drage af den. Så sæt hovedtelefonerne på og lad dig inspirere – og kan du lide, hvad du læser eller hører, så læg en kommentar!

Hør hvor sjovt jeg snakker

Vi kender det alle: Udlændinge lyder sjovt, når de taler dansk. Nogle lyder nuttede. Andre helt gakkelak. Reklamebranchen har snablen godt nede i den kilde til uendelig morskab.

 

Klicheer fremmer forståelsen

Det er nu engang i reklamens natur, at ingen andre end dens skabere rigtigt gider den. For alle andre er den en irritation, en distraktion eller måske i bedste fald et lillebitte underholdende eller tankevækkende indslag.

Så reklamen skal være klar og forståelig, hvis den skal gøre sig håb om at blive bemærket. Og en af vejene til at opnå det er nu engang at udnytte, at vi mennesker tænker i kasser, mønstre og ”os og dem”. For at kunne kapere en kaotisk verden, deler vi den op i mindre bidder, hvor alle individer har samme egenskaber: Der er børn, der er drankere, der er politikere og så videre.

At agere sådan er såre menneskeligt. Alle gør det – også dem fra Radikale Venstre.

Reklamen bruger de kasser til lynhurtigt at stable situationer op, vi kan forholde os til, fordi typerne og scenerne er så typiske. Nogle få – og især nogle få fremragende – reklamer snyder os endda ved pludselig at vende klicheerne på hovedet og gøre os selv og vores vante forestillinger til en aktiv part i kommunikationen.

Men det er de andre reklamer, der har ledt til det her blogindlæg. Dem der griber ned i kassen med klicheer for at kunne kommunikere klart og kløjes i det undervejs.

 

Stuur, stuur nummer!

Engang var der negre på pakkerne med kaffe og kasserne med flødeboller, og i annoncerne var de hjemmegående husmødre ved at gå i ekstase over deres nye støvsuger. Heldigvis har vi moderne mennesker jo udviklet os langt forbi det primitive punkt. Bortset fra altid forudsigelige CULT, der har gjort det til en dyd at prutte i retning af Markedsføringsloven, er der langt mellem de åbenlyst diskriminerende reklamer i dag. Det er simpelthen for gammeldags.

Til gengæld kan man altid gøre grin med de andre. Især dem fra fremmede lande. Her gælder dog en række regler. For det første er det ikke alle, man må gøre grin med. Indtil man mestrer kunsten, er det klogt at holde sig til svenskere, tyskere og japanere. For guds skyld ingen israelere eller arabere! Og hold dig til klicheen. Japanere hænger lige så meget sammen med briller og kamera, som italienske mænd gør med italienske mødre.

Lige nu griber tre virksomheder og deres reklamebureauer til klicheen med den sjovt talende udlænding. FONA har en russer, Scandlines en polak og Nykredit en inder. Øst er in, ser det ud til. Men er det fremragende?

 

Den rige russer

FONA – Prima electronics. Prima service

Det er en interessant reklame, fordi den illustrerer én måde at lave reklamer på: I stedet for på klassisk maner at lede efter en iboende sandhed i produktet og fortælle den sandhed underholdende og godt, kan man også bare nøjes med at opfinde et eller andet fuldstændig irrelevant univers af karakterer, som man kan underholde med i håbet om at plante lidt produktinformation undervejs. Tænk Polle fra Snave og alle de andre.

Så vidt jeg ved, plejer bureauet bag, Sunrise, ikke at benytte sig af den model. Men alle kan jo lære og lade sig inspirere, som de selv gør opmærksom på her:

 

FONA – Igor og mærkevarer

 

I jagten på inspiration faldt jeg umiddelbart over den her film for Direct TV, der kom FONA i forvejen med de rige russere og fladskærmsfjernsynene. Efter min mening har bureauet, Grey New York, brugt klicheen væsentligt bedre. Men døm selv:

 

Direct TV – Opulence, I has it

 

Den kriminelle polak

Scandlines har genoplivet mågerne Kaj og Bøje. Ikke underligt. For de har været rederiets eneste egentlige reklamesucces. Kaj er så fløjet fra reden, men vi har Bøje tilbage – og af en eller anden uforklarlig grund en måge fra Polen, Piotr:

 

Scandlines – Polakken Piotr

Er det fremragende at sælge færgebilletter gennem en polsk måge, der taler cirkusdansk, har dårlige tænder og sælger hælervarer? Næ, egentlig ikke. Det er noget vrøvl og endda af den uforståelige slags. Især al den stund reklamen er for overfarten fra Rødby til Puttgarden, der som bekendt ligger i Tyskland.

Vent, skulle Scandlines så ikke lave en reklame med en tysk måge? Bare rolig, der har de været:

 

Scandlines – Tyskeren

Tyskere er som bekendt militaristiske og elsker at ekcersere. Det minder mig om min historielærer i folkeskolen, Fru Andersen, der kunne bruge timer på at fortælle os, at det kun er et spørgsmål om tid, inden Tysken rejser sig igen, tager støvlerne på og tramper hen over Europa. Det ligger nemlig i deres blod.

Som eneste barn i klassen med tysk navn og tyske forældre, gjorde det mig selvfølgelig en anelse beklemt sådan at blive bekendt med, at jeg som en anden vampyr nærmest har skæbnebestemt drab strømmende gennem mine blodårer.

(Fru Andersen, hvis du skulle læse dette i dag: Må der være en permanent læk i din voksenble.)

Bureauet bag har i øvrigt også givet os indlæggets sidste reklamefilm.

 

Den eksotiske inder

Nykredit er en bank. Det er vanskeligt at forstå for alle os, der mener, at Nykredit er en kreditforening. Derfor har de nu længe kørt en lang række meget forskellige film, der skal få os til at koble Nykredit med ordet bank og nu også farven blå.

Jeg har tidligere skrevet nogle ord om Nykredit i et indlæg om NemID’s kollagefilm. Det kan du læse her.

Nu og her gælder det den nyeste film.

 

Nykredit – Nykredit er en banke

Reklamen deler vandene. Nogle elsker den, fordi Rasmus Botoft er verdens sjoveste mand. Andre hader den, fordi den kører med tårnhøj frekvens og irriterer i snart sagt enhver reklamepause.

Og min mening? Jeg kan ikke se nogen grund til at tage noget, der allerede er rigtig sjovt og rigtig kendt fra Rytteriet og gøre det mindre morsomt. Så er det fremragende? Næ. Det er det her til gengæld:

 

Rytteriet og den lille Gumbas

 

 

Jeg har en kliché!

A revolting cliché

”Jeg har skrevet to taler. En er grøn, og en er gul. Og du kan selv vælge, hvad for en det skal være.”

For 10 år siden var det indledningen til tusindvis af taler landet over. Tilhørerne grinede høfligt. Som de gjorde, når folk tidligere rejste sig op og indledte med: ”Jeg er jo ikke nogen stor taler, men …”

Min pointe: Vi mennesker falder naturligt tilbage til klicheer. For vores hjerne er uovertruffen til at dele verden omkring os op i mønstre og kasser. Det var rigtig nyttigt dengang, da vi lynhurtigt skulle afgøre, om sabeltigeren var en fare, en nem dessert eller en mulig sexpartner. Vi er alle efterkommere af dem, der dengang var hurtigst til at hive den rigtige (for)dom op af hjernevindingernes krøllede arkiv og handle derefter. Så vores kassetænkning er en evne, der er blevet skærpet generation for generation. Den definerer, hvordan vi som mennesker agerer med vores omverden og løser problemer.

Det er rigtig godt i en tid, hvor flintestenen er højteknologi. Men det er mindre nyttigt i en moderne verden og branche, Men det er mindre nyttigt i en moderne verden, hvor der bliver stillet krav om fornyelse, innovation og kreativitet. Som nu fx i reklame.

Kernen i branding og positionering handler jo om at være unik. Om at fremstå som noget, ingen konkurrenter kan hamle op med. Enten fordi man gør noget helt originalt, eller fordi man gør det så meget bedre end alle andre. Man vil altså skille sig ud fra mængden og fremstå som noget ganske særligt.

Hvorfor er det så, at så meget reklame ligner hinanden? Jo, fordi markedsførere på både kunde- og bureausiden har svært ved at slippe fri fra den tænkning, der hjalp vores forfædre på savannen. Bevidst eller ubevidst bevæger man sig inden for velkendte og trygge mønstre. Man sætter sig ikke bare ned for at lave en reklame, man sætter sig ned for at lave noget, der ligner reklame, som man kender det.

Tag nu den klassiske annonce for eksempel. I begyndelsen bestod den af en illustration af en glad forbruger eller talsmand og en beskrivende overskrift. Den kunne fx se sådan her ud:







Så i 1959 ændrede alt sig med ét slag. Julian Koenig og Helmut Krone fra Madison Avenue-bureauet Doyle Dane Bernbach (DDB) skabte Think Small-kampagnen for Volkswagen og ændrede fuldstændigt opfattelsen af, hvordan en annonce kunne se ud. Min favorit i rækken er den her:







Deres nytænkning handlede om tre ting. Et simpelt layout med et klart hierarki, fotos i stedet for illustrationer og en overskrift, der ikke bare beskriver billedet, men skriver sig op til det, så der bliver dannet en ny betydning. I dag kan det være svært at tro. Men dengang skabte det virkelig røre.

VW-reklamen blev ikke bare fulgt af en strøm af efterligninger. Den satte en ny standard for, hvordan en annonce ser ud. En skabelon blev afløst af en anden. Forbløffende mange reklamefolk begynder ethvert arbejde på en annonce med at have et stort billede foroven, en brødtekst forneden i to eller tre kolonner og så logoen i nederste højre hjørne. Hvad der burde være layoutarbejde bliver til udfyldning af en formular.







Der findes ingen gode opskrifter på, hvordan man laver den fremragende reklame. Men et godt sted at starte er at slå urinstinkterne fra og ikke sætte sig for at lave noget, der ligner reklame. Det er måske nok sværere, men det er også der, hvor originaliteten ligger og venter som gevinst.

En Lars Bommert fra Onfone

Som om regnvejret ikke var nok til at markere, at efterårssæsonen nærmer sig, har vi nu også fået dette halvårs første virkelig skidte reklamefilm. Jo, november kommer.

Årets tidlige efterårsbebuder er fra telefonselskabet Onfone. Måske har du set de blå plakater og annoncer, hvor en svært genkendelig Lars Bom optræder sammen med en masse prisinformation? Måske har du endda set den her film: (Og kan du ikke huske det, er det ganske forståeligt.)

Hvor mange gange har vi set det før? Nok til at man ville få præcis det samme resultat, hvis man satte en tilfældig gruppe af mennesker sammen og bad dem lave en reklamefilm med Lars Bom i hovedrollen.

Er det ikke en god ting? Viser det ikke, hvor tæt filmen er på, hvordan folk virkelig tænker? Nej, det viser blot, at vi forbrugere er gode til at genkende og genskabe klicheer, fordi vi bliver stopfodret med dem i film som denne.

En god reklamefilm skal overraske. Den skal røre ved noget inden i en – om det så er hjernen eller hjertet – og den skal være relevant og troværdig. Den her film fejler på samtlige tre punkter.

For det første er det blot endnu en kendis/testimonial-film i rækken. Mit gæt er, at nogen hos Onfone eller bureauet bag enten kender Lars Bom eller er fan. Derfor blev det ham. Nu kunne man så have valgt at lade Lars Bom optræde naturligt i sin egen verden som Lars Bom. Tænk fx, hvor elegant og troværdigt kendisser bliver brugt i SAS-filmene:

Men nej. I stedet bliver Lars Bom en skuespiller, der spiller Lars Bom. Og dialogen i filmen bliver gumpetung og kunstig i en grad, så man må tage sig til hovedet. Lars Bom ville aldrig sige: ”Jeg er supertilfreds, I har faste lave priser uden grimme overraskelser”. Han ville svare: ”Prøv at høre her, jeg skal ud og løbe en tur mester – det her har jeg ikke tid til.”

Helt rundt på gulvet bliver det sidst i filmen, hvor filmen krampagtigt forsøger at fortsætte i den velkendte skabelon og slutte med noget morsomt. Det bliver så ikke til mere end, at Lars Bom ikke kan optræde som skuespiller i reklamen for de 149,- som han betaler Onfone om måneden. Hva’ba? Ha?

Filmens helt grundlæggende problem er, at den er skingrende utroværdig. Og det i en grad så det er en sand udfordring at komme på en mere træt og nedslidt idé, der i endnu højere grad skaber afstand. For Onfone er det er reelt problem, fordi de er i en branche, som i forvejen kæmper med et enormt troværdighedsproblem.

I juli 2010 kom Forbrugerstyrelsen med en analyse, hvor de undersøgte hvilke branchers markedsføring danske forbrugere har mindst tillid til. De 5 lavest rangerede var:

  • Tvpakker- og kanaler
  • Brugte køretøjer
  • Mobiltelefonabonnementer
  • Ejendomsmægling
  • Fastnettelefonabonnementer

Det er den virkelighed, Onfone agerer i. Forbrugerne har som udgangspunkt ikke tillid til branchens markedsføring. I den situation handler det om at genskabe troværdigheden. Det gør man ikke med en film, der i så høj grad er én stor kunstig reklamekliche.