Det gode reklamekøb del 1

– del 1 ud af 10: God reklame er god forretning

Enhver idiot kan købe reklame. Og nogle gør det. Men som alt fra pølsemageri til hjernekirurgi kræver det gode reklamekøb viden og erfaring. Her er et forsøg på at bidrage med det første baseret på det sidste.

I de næste 9 artikler vil jeg forsøge at finde en vej ud af konklusionerne på et spørgsmål, jeg gang på gang har stillet mig selv, siden jeg fik mit første job – dengang på et reklamebureau: Hvorfor er der egentlig så meget ligegyldig reklame? Selv i den mest overfladiske analyse vil man jo lynhurtigt konstatere, at det ikke er i virksomhedens interesse at spilde reklamekronerne på kommunikation, der bliver ignoreret. Så hvad er det, der er på spil?

Det kan ikke være fordi, marketingmedarbejderne hos kunden er dumme. Tværtimod. Jeg har næsten kun truffet kreative, empatiske og højt intelligente mennesker, der kan tale med om alt fra forbrugeradfærd til twinningstrategier for programmatic buying.

Kan det være bureauerne, den er gal med? Er de simpelthen for dårlige til at skabe reklame, der gør en forskel? Den tror jeg heller ikke på. Der er ingen logisk årsag til, at danske kreative skulle være mindre hitte-på-somme end deres udenlandske kolleger.

Mit svar er, at overfloden af ligegyldig og ineffektiv reklame nok til dels skyldes, at bureauerne er for dårlige til at sælge god reklame, men især at marketingchefen er for dårlig til at købe den. Det skyldes to ting. For det første fokuserer vi i branchen enormt meget på specialdiscipliner; på det aktuelle buzzword. Det gør, at vi løber skiftevis efter direct marketing, www, QR-koder (kan du huske dem?), Big Data, programmatic og lige nu altså omnichannel. Marketingchefen føler sig nødsaget til at have snuden så meget i sporet på det nyeste nye, så hun glemmer, at hun som generalist først og fremmest har en forpligtelse over for det store billede og den brandfortælling og kommunikation, der skal binde det hele sammen.

Brandfortællingen samler alt

Andre før mig har påpeget det problematiske i vores store fokus på specialistviden til en generaliststilling. Men mig bekendt er der ikke andre, der har peget på, at vi måske også har et helt andet grundlæggende problem: Marketingchefen er for uvidende om, hvad god reklame er og, hvilken effekt den har. Spørger man et udvalg af marketingchefer om prisvindende kreativ reklame er mere effektiv end reklame, der ikke skiller sig ud kreativt, vil de fleste ganske enkelt ikke ane, hvad de skal svare. Og det på trods af, at årtiers forskning gang på gang har påvist, at svaret er et rungende ja: God reklame er god forretning!

Vækst i SOM som funktion af ESOV
Kilde: The link between creativity and effectiveness, Peter Field

 

  • Prisvindende kreativ reklame skaber bedre salgsresultater end ikkekreativ reklame.
  • Prisvindende kreativ reklame er mere effektiv til at skabe ekstraordinære forretningsresultater.
  • Jo mere kreativ (læs: prisvindende) en reklame er, desto mere effektiv er den.

Lyder det som det rene vrøvl og et totalt knæfald for jagten på reklamepriser? Godt! Så er du forhåbentlig også tilpas provokeret til at gå på jagt i forskningen og modbevise mine påstande. Du kan begynde med Peter Fields The Link Between Creativity and Effectiveness og Les Binets Marketing in the Era of Accountability.

I de næste 9 artikler vil jeg forudsætte, at god reklame er lig med kreativ, prisvindende reklame og, at god reklame virker bedre end dårlig reklame. Jeg derefter prøve at hive marketingchefens blik op fra det nuværende fokus på specialdiscipliner hen imod det store billede, og jeg vil, baseret på egne erfaringer og observationer fra bureau- og kundesiden, efter bedste evne forsøge at besvare et tilsyneladende enkelt spørgsmål:

”Hvordan opbygger marketingchefen rammerne til at skabe og indkøbe kreativ reklame?”

Min påstand er, at svaret kan koges ned til 9 punkter, som jeg vil gå i detaljer med de næste par uger eller måneder:

  1. Marketingchefens fornemmelse for reklame
  2. Vær den dummeste i lokalet
  3. Skab tillid
  4. Vær klar
  5. Tag styringen
  6. Glem din holdning
  7. Få alle med
  8. Lær hver gang
  9. Hold fast

Jeg håber, at du undervejs vil bidrage med input og kommentarer, så vi sammen kan bringe det gode reklamekøb øverst på dagsordenen og gøre op med den syndflod af ineffektive ligegyldigheder, vi dagligt bliver bombarderet med..

Og skulle du nu sidde og tænke, at du er i et helt specielt marked, hvor helt andre regler gør sig gældende, og kreativ reklame bare ikke har samme effekt, så vil jeg slutte af med ordene fra en 2015-analyse skrevet af Daniel W. Baack et al., University of Denver:

Our results provide strong evidence that message creativity influences business managers’ response toward advertising for site selection. Creative ads generated stronger shifts in attitudes toward the ad, attitudes toward the brand, and behavioral intentions. The results extend previous research on the role of creativity in advertising to a business-to-business context. The results also challenge conventional wisdom and dominant practices in advertising to businesses.

For nemt NemID

Det kunne have været fornemt: Årets måske største offentlige kampagne går i luften med et budskab, som berører os alle. Den Digitale Signatur og bankernes netbank-login smelter sammen til én adgang til alt: NemID, hedder den. Helt i tråd med det offentliges mani for navne som NemKonto, NemKalender, NemPost, NemPas osv.

At kalde NemID’s komplicerede system med tre nøgler og et papkort med engangskoder for nemmere end fx min nuværende netbank, der bare kræver mit navn og mit password, er naturligvis noget vrøvl. Men ikke desto mindre er navneelementet ”Nem” blevet udgangspunktet for kampagnefilmen, der er skabt af bureauet Public.

Det er en gammel cirkushest, som bliver taget frem, når man sådan tager udgangspunkt i sit navn og bruger det til at markedsføre en fordel. Men den gamle traver kan bestemt udrette noget med sine kunster, når den bliver dresseret dygtigt rundt i manegen. Se fx hvordan det bliver gjort for Danske Spil i denne film lavet af Propaganda McCann. Læg mærke til, hvordan teksten og billederne fungerer sammen, og hvor sammenhængende historien er.

Her er ingen åbenlyse klichéer. Sammenlign så med NemID’s film: Et billede af nogle broer og en voice-over, som siger: ”Broerne byggede bro mellem mennesker” – det er så indholdstomt, så det næsten ikke eksisterer. Eller hvad med klippet med højttalerne og voice-overen: ”Og højttaleren gjorde alting større”. Hvad skal det egentlig forestille at betyde? I bedste fald er det meningsløst, i værste fald er det noget direkte vrøvl. Det gør desværre også denne scene til filmens måske eneste interessante. For i det mindste bliver man som tilskuer tvunget til at tænke selv. Så er det bare ærgerligt, at tanken nok højest bliver til: Huh?

Læg dertil flere vagt forældede billedklichéer som ægget=design, Bohr=klog, Utzon’s operahus=smuk og en tekst som knækker sprogligt til sidst, hvor tonen går hen og bliver offentlig og passiv. Her er ikke meget med broer mellem mennesker. Slutresultatet: Et lettere ligegyldigt indslag i reklameblokken.

Egentlig er det jo synd. For som Danske Spil-filmen viser, kan vi jo godt det der med at lave intelligente kollagefilm i Danmark eller film, hvor vi bruger sproget til elegant at fabulere over et træk i vores navn, der siger noget om virksomheden. Se fx her, hvordan Lars Brygmann klarer samme opgave i denne film, der er skabt af Wibroe, Duckert & Partners.

Man kan næsten ikke sige ”Tænk nyt” uden at sige ”Big” og slutte af med denne film for Barclays Bank, som viser, hvor fremragende denne slags film kan fungere, når alting går op i en højere enhed: Idéen, skuespilleren og manuskriptet. Anthony Hopkins, fyr den af: