Kom så ud med dig!

Der er ved at være langt mellem den fremragende outdoor-reklame her i landet. Engang gik håndværkere catwalk i Kansastøj på byens stilladser, og Københavns tårne var colaflasker, der stræbte mod himlen. Hvad er der blevet af det?


Outdoor serveret med social medister og app-sovs

Måske er der langt mellem snapsene, fordi alt for mange først tænker på digital interaktion, inden de tænker på den gode idé. Nu skal der partout være en QR-kode på enhver outdoorreklame, fordi QR er det nye FB. Jeg ved ikke, hvem man forestiller sig, der går rundt og scanner ligegyldige koder, der henviser til lige så ligegyldige websites. Men det er ikke nogen, jeg kender.

Måske er det, fordi der rent faktisk er lavet rigtig fremragende reklame, der kombinerer outdoor med det digitale. Tag nu fx Farfar og Nokia World’s Biggest Signpost, som jeg tidligere har skrevet om. Alle vil så gerne lave den nye, men det kræver altså, at der er tænkt på idé før teknik. Som nu fx den her lille sag fra en producent af hundemad, der af uransagelige årsager putter granatæbler i sit dyrefoder:

 

GranataPet Snack Check

Ja, det kunne også have været klaret med en lidt simpel sms eller (i kor): EN QR-KODE! Men altså: Skal det være outdoor og social media hype, er det nu ganske fint.

 

The Mad Economist

Heldigvis er der jo også bare de klassiske, enkle og gode idéer. Så gør det ikke noget, hvis nogen har tænkt dem først, bare man selv bruger dem intelligent. Se fx hvad Mad Magazine gjorde ved den klassiske The Economist outdoor:

 

The Economist

The Economist

 

Mad Magazine

Mad Magazine

Ja, jeg griner stadig.

 

Granatæbler i Ørstedparken

Heldigvis er det ikke alle granatæbler, der havner i tysk hundefoder. Nogle er landet i Danmark, hvor de i form af enmandshæren Awesome Pomegranate laver noget rigtig fremragende reklame. Tag nu fx den her idé fra sommeren sidste år:

 

Auditiva undertekstet park

 

Så godt kan det gøres. Så se at komme i gang!

Tilbudsavisen og genvejen til fiasko

Få andre brancher har arbejdet så målrettet på at undergrave deres egen forretning som dagligvarebranchen. Hvad skal der til for igen at skabe balance mellem reel og oplevet værdi?



Den store tilbudsjagt

Dagligvaremarkedet i Danmark er en ren discountkultur. Både i helt bogstavelig forstand, hvor discountkæderne år for år har ædt større og større dele af markedsandelen, men også rent strukturelt. Selv de mindre købmænd og de traditionelle supermarkeder har taget discountkonceptet til sig og barberet udvalg, kvalitet og service ned til et minimum.

”Det er sådan kunderne vil ha’ det!”, forklarer dagligvarebranchen sig typisk med. Men det er en hønen-og-ægget logik. Sandheden er nok nærmere, at dagligvarebranchen i høj grad har været med til at opildne og anspore danskernes indre kræmmer og dermed sat sig selv i den nuværende situation, hvor dagligvarekommunikation er lig priskommunikation.



Hvad ville Dhengis Khan gøre?

Irma, Føtex, Brugsen, SuperBest og alle de andre: Med tilbudsavisen i hånden kaster de sig hver uge ud i et hundeslagsmål om pris. Det paradoksale ved det er, at de alle automatisk har tabt allerede inden, at tilbudsaviserne ryger ind i postkasser og brevsprækker. I hvert fald i længden. Per definition er ingen jo billigere end discountkæderne. Så når de traditionelle supermarkeder alligevel medvirker til at gøre prisen til vigtigste konkurrenceparameter, stiller de sig i en situation, hvor de aldrig kan vinde.

Skjoldene er låst mod hinanden, spyddene stritter og banneret smælder i vinden.

For nu at gribe fat i en af de militære analogier, der er så bekymrende mange af i forretningsverdenen, så svarer det til billedet fra den her slagmark: Til venstre for os har vi discounthæren. Den står bag befæstede stillinger højt oppe på en bakketop, der på det lokale sprog hedder ”laveste omkostninger”. Skjoldene er låst mod hinanden, spyddene stritter og banneret med teksten ”Faste lave priser” smælder i vinden.

Til højre – for foden af den stejle bakke – har vi supermarkedshæren. Noget uorganiseret moser den fremad skridt for skridt gennem et genstridigt mudderhav af høje omkostninger og besværlig logistik. Solen skinner gennem et flag med ordene: ”Høj kvalitet! Lave priser!” og afslører, hvor tyndt og slidt stoffet er. På et signal stopper hæren.

Kampråbet: ”25 % rabat!” gjalder frem og tilbage mellem de ujævne rækker. Så lyder et fælles brøl, ”3 for 2’s pris!” og supermarkedshæren stormer fremad, gennem mudderet, op ad den stejle skråning og lige lukt ind i fjendens spyd og skjolde. Udfaldet er givet på forhånd.

Kan vi blive enige om, at de af historiens feltherrer, der ville have valgt den strategi, for længst er glemte? Og at de succesfulde massemordere, vi husker i dag, ville have lagt en anden plan? Ikke desto mindre ser vi uge for uge supermarkederne udføre det selvsamme frontale og helt og aldeles håbløse på discountkædernes stærkeste kort.



Er den død, eller lugter den bare sådan?

Der er ingen tvivl om, at tilbudsaviser stadig virker. Producenterne af aviserne anslår, at de flytter markedsandele for 10,6 milliarder kroner årligt. Vældig mange danskere er da også vældig glade for tilbudsaviserne og læser dem mere eller mindre flittigt. Men den andel bliver mindre og mindre.

Det skyldes to ting: For det første er der de seneste 20 år sket en voldsom stigning i antallet af tilbudsaviser, der ryger ind ad brevsprækken i de danske hjem. I dag kommer årligt der hele 55 kilo reklamer ind ad døren til hver husstand. Det er ikke kun danskerne, der er ved at drukne i de mængder af papir og tryksværte. Det er også den enkelte annoncør. For jo flere tilbudsaviser der kommer, desto flere bliver frasorteret i den travle hverdag.

For det andet har de mange tilbudsaviser affødt en modreaktion. Folk er i udpræget grad begyndt at sige nej tak til reklamer. I dag er der et ”Reklamer, nej tak”-skilt på brevkassen hos omkring 20 % af alle danske husstande. I byerne er det tal nogle steder helt oppe på 40 % og stigende.

Efterhånden som flere siger nej til det åbenlyse ressourcespild, er det blevet mere nærliggende at gøre tilbudsavisen til et aktivt tilvalg. Derfor bliver der nu også arbejdet på at ændre ”Reklamer, nej tak”-ordningen til en ”Reklamer, ja tak”-ordning. Sandsynligvis vil det betyde, at kun mellem 20 og 30 % af alle danske husstande vil invitere tilbudsavisen indenfor i fremtiden.

En ændring af ordningen møder selvfølgelig stærk modstand fra producenterne af tilbudsaviserne. Nogle gange med absurde resultater som fx i denne diskussion på branchesitet Markedsføring.dk, hvor kommunikationschefen for Grafisk Arbejdsgiverforening argumenterer for, at tilbudsaviser nærmest er miljøvenlige.



Hvad nu?

Nu sidder der jo heldigvis nogle kløgtige hoveder rundt omkring på supermarkederne. De ved godt, hvilken vej udviklingen går, og en del har endda forsøgt at skære ned på tilbudsræset – desværre oftest med uheldige konsekvenser.

Den svære balancekunst er nemlig at få disse to modpoler til at mødes:

  1. Tilbudskommunikationen kan ikke afskaffes.
    Danskerne kan ikke uden videre afvænnes fra årtiers prispropaganda. De rigtige tilbud skal og vil også fremover lokke os ind i supermarkederne for at få forretningen til at hænge sammen. Men prisen må aldrig igen blive eneste væsentlige konkurrenceparameter i kampen mod discountkæderne. For den kamp er tabt på forhånd.
  2. En alt for stor del af budgettet går til at tale pris.
    Et konservativt estimat er, at omkring 90 % af supermarkedernes reklamebudget går til ren tilbudskommunikation. Broderparten heraf bliver slugt af tilbudsaviserne. Det er nødvendigt at flytte vægten over på de områder, hvor supermarkederne rent faktisk er stærke: Udvalg, service, kvalitet og ikke mindst oplevelser – mere om det i et senere rant.

En ny kommunikationsstrategi for fremtidens succesfulde supermarked må bygge på to ben. Et budskabsben, hvor man defensivt fastholder sin tilbudskommunikation og offensivt kommunikerer på egne, stærke områder, hvor discountkæderne ikke har en chance for at følge med.

Det andet afgørende ben hedder medier. Med tilbudsavisens faldende effekt – og ikke helt usandsynlige, snarlige død – må der nye midler til. Det er indlysende, at den elektroniske tilbudsavis er en del af svaret. Men den kræver en aktiv tilmelding, og … helt ærligt: Størstedelen af danskerne gider det ikke. Gør du?

Løsningen må være, at få tilbuddene ud i medier, der ikke er afhængige af til- eller fravalg. Det vil blandt andet sige massekommunikation. Hvorfor fx ikke få tilbuddene ud i gadebilledet, nær supermarkedet? Outdoor kan være et fremragende responsmedie.

Jeg kan sagtens forestille mig en fremtid, hvor supermarkederne er blandt de største brugere af outdoor i Danmark. Der er nogle hurdler undervejs, som skal ryddes af banen. Eksempelvis tænker outdoorbranchen typisk i ufleksible serier og 2-ugers indrykningsperioder, mens supermarkedernes har specifikke placeringsbehov og tilbudsperioder, der kun er på en enkelt uge. Men den entreprenante outdoorudbyder og det fremsynede supermarked bør uden problemer kunne rydde de hindringer af vejen.

Dagligvarehandlen må udvikle sin kommunikation eller omfavne discountkonceptet helt. Jeg tror og håber på det første.

Er dit bureau klar til fremtiden?

Denne artikel stammer fra min virksomheds site. Du finder den originale engelske artikel her.

Hvis jeg havde en krone for hver gang en eller anden ekspert forudsagde de traditionelle reklamebureauers forestående fald, kunne jeg have brolagt vejen til mit kontor med guld og udryddet ordet hungersnød fra menneskehedens hukommelse.

Full-service bureauerne er der stadig trods væksten i direct marketing, webbureauer, Second Life (husker du?) og det nuværende amokløb af sociale medier. Grunden er ganske enkel: De er væsentlig bedre til at skabe og kommunikere en medrivende historie end deres mediespecialiserede konkurrenter.

Er det forandring, jeg skimter i horisonten?

Men at de har overlevet disse første få knock-out runder betyder ikke, at reklamebureauerne ikke i sidste ende risikerer at dele skæbne med dinosaurerne. For himlen er fyldt med kometer og hver eneste af dem har potentialet til at splintre reklamebranchen, som vi kender den i dag: Nye medier, overkommunikation, fragmenteringen af det offentlige rum osv.

Så trods den mangel på succes de fleste profeter møder, stikker jeg nakken frem og kommer med min egen hjemmebagte profeti:

I fremtiden lige rundt om hjørnet vil vi se skillevæggene mellem new-media bureauerne og de traditionelle reklamebureauer forsvinde. De bedste new-media bureauer vil blive til full-service bureauer, og de bedste af gamle reklamebureauer vil opkøbe og indlejre den nødvendige new-media viden. Resten vil blive hamret flade som pandekager af store ildkugler fra oven.

Er det varmt her, eller er det bare mig?

Som annoncør er man selvfølgelig ikke interesseret i, at ens reklamebureauer bliver opslukt i flammer, da ens eget salg så også risikerer at gå op i røg. Så man bør spørge sig selv, om ens nuværende bureau har det, der skal til for at sikre ens virksomheds succes og selv overleve forandringerne i reklamelandskabet. Her er et par punkter, man passende kunne vende med bureaudirektøren næste gang og spørge: ”Hvad gør I egentlig her?”

Sæt den fremragende idé øverst

For en annoncør har reklamebureauet kun én simpel opgave: At komme på fremragende idéer, som kan forbedre salget. De fleste af disse idéer bør være af en karakter og kvalitet, så man ikke selv kunne have fået dem. Lad os bare kalde dem de kreative idéer. Det er disse, der mere end noget andet, kan skabe salgsresultater af den anden verden.

I en verden fyldt med ligegyldig reklame kan måden du siger tingene på gøre hele forskellen mellem succes og fiasko. Så som annoncør bør du være bekymret, hvis dit reklamebureau ikke er begejstret over den fremragende idé. Du bør rynke på panden, hvis de taler stolper op og stolper ned om deres hjemmebryggede brandmodel eller analyseproces, men glemmer at nævne hvordan disse fører til idéer som kan gribe forbrugeren om hjertet og ændre måden, du gør forretning på. Så spørg bureauet, hvordan de egentlig finder på idéer, og hvordan de underkaster dem en professionel evaluering. I sidste ende betaler du jo for det, så du bør vide det.

Integrer mediet og budskabet

I årevis har udviklingen af kommunikationen og købet af medieplaceringerne været to adskilte ting. Ofte køber annoncører indrykninger gennem deres mediebureau og beder først derefter reklamebureauet om at udvikle en kampagne til dette specifikke medie med et specifik budskab. Det svarer til at overlade indkøbet af fødevarer til en person og tilberedningen til en anden. I teorien er det muligt, det kræver blot lidt koordination fra kundens side mellem de to involverede bureauer. I teorien har tre-legeme problemet måske også en løsning. Men matematikere har søgt efter den siden Isaac Newtons tid og indtil nu uden resultat.

Medialandskabet er i hastig forandring, og nye typer medier popper frem som bumser på en teenager. Selv gamle medier som tv fragmenterer into snævrere og snævrere kanaler for færre og færre seere. Derfor er det blevet vigtigere end nogensinde før at integrere medie- og kommunikationsplanlægningen, hvis man vil nå den rigtige målgruppe. Kreativ medieplanlægning vil blive en hjørnesten i enhver fremragende fremtidig reklamekampagne. Kan dit nuværende bureau håndtere det? Spørg dem! Har de nogen mediekompetence? Og hvis svaret er nej, hvad har de så tænkt sig at gøre ved det?

Fjern mediebarrierne

Fremragende idéer overskrider medier og kanaler, så som annoncør bør dit reklamebureau være i stand til at håndtere alle aspekter af kommunikationen. Det betyder ikke, at de nødvendigvis skal have kontoret spækket med webnørder og eventmennesker, men det betyder bestemt, at de skal være i stand til at planlægge og gennemføre ægte multimediekampagner.

Som annoncør kunne du jo passende spørge dit reklamebureau, om de kan klare den udfordring. Hvordan definerer de selv deres rolle i det nye medielandskab? Hvad har de helt præcist gjort for at opgradere deres viden om nye medier? Og hvordan vil de bruge den viden i det arbejde, de laver for dig? Kan de måske endda give dig et helt håndfast eksempel?

Byg begejstring

I den helt perfekte verden ville du være derude og interagere med dine kunder hver eneste dag. Du ville kalde dem Birte og Bent, I ville gå ture i Dyrehaven sammen, holde picnic og tale om at dele en timeshare, mens I tager jer en øl ved grillen. I den virkelig verden er grillkød kræftfremkaldende, alkohol smadrer leveren og det er alene op til din reklame og dine forretningsprocesser at etablere kontakten mellem din virksomhed og kunderne. Så hvordan går det? Begejstrer din kommunikation dine kunder? Helt ærligt?

Virkeligt?

Er din virksomhed virkelig involveret i en dialog med kunderne, eller er det blot en monolog, hvor I bombarderer dem med budskaber, mens I forbliver døve over for deres svar – lige bortset fra den årlige kundetilfredshedsundersøgelse naturligvis?

De sociale medier og de nye elektroniske salgskanaler åbner for en helt ny verden af mulige måder, du kan interagere med kunderne på. Hvad har dit reklamebureau at sige til det? Hvordan forestiller de sig, din fremtidige kundeinteraktion? Og hvordan vil det blive afspejlet i den kommunikationsstrategi, du har i dag?

Meget mere end blot reklame

Fremragende idéer eksisterer ikke blot i form af brillante kampagner med billeder og ord, som griber forbrugeren om hjertet og får dem til at knuselske dit logo. Som annoncør bør dit ideelle reklamebureau være så meget i kontakt med dine forbrugeres håb, krav, drømme, angst, ønsker og behov, så de bliver et uundværlig led i udviklingen af nye produkter og ydelser. De bør være i stand til at give dig de forbrugerindsigter, der er nødvendige for, at din forretning kan blive forbrugerfokuseret ikke bare af navn, men af også af gavn.

Stoler du på, at dit nuværende reklamebureau kan leve op til den rolle? Hvad med at spørge dem, om de har nogen erfaring med produktudvikling. Og hvis de ikke har så spørg dem, hvad de vil gøre for at få de kompetencer og tilbyde den ydelse  fremover. Fremtidens reklamebureauer bør nemlig se ud over de traditionelle grænser for reklamen, hvis de vil bidrage til at skabe vækst for deres kunder i årene, der kommer. Det gælder også for dit reklamebureau.

Jeg kan selvfølgelig tage fejl i alt det her. Fremtiden kan endnu nå at afsløre mig som en falsk profet. Men stil alligevel dit reklamebureau disse svære spørgsmål. Det vil holde dem på tæerne og give dig som annoncør en bedre forståelse af, om de er det rette valg for din virksomhed.

Kommentarer er mere end velkomne.

Derfor bør gamle medier være dine nye medier

Dette er en artikel, jeg havde i januarnummeret af Markedsføring 2010. Det er en dansk udgave af den originale engelske artikel, som ligger på min virksomheds site her.

Vi ved alle, at medielandskabet har ændret sig uigenkaldeligt. I den situation tør de færreste at lade være med at jagte alt det nye. For hvem vil risikere at sakke bagud? Men har du nogensinde overvejet at forblive på tilsyneladende kendte stier og undersøge, hvilke nye opdagelser og muligheder, sprækkerne i konventionerne har afsløret? I stedet for at sætte i løb efter den næste store hype som alle andre, er det måske en tanke værd at strejfe bort fra flokken og kaste et granskende blik på på tv, radios, prints og outdoors tilsyneladende golde sletter. 2010 kan meget vel være året, hvor det nye er det gamle.

Målbarhedens besnærende lethed

Du kender sikkert det gamle reklamemundheld: “Jeg ved, at halvdelen af min reklame er det rene spild. Jeg ved bare ikke, hvilken halvdel”. De dage er forbi. Et af de vigtigste salgsargumenter for de nye digitale medier er jo deres målbarhed. Det kræver nu engang ikke nogen højere eksamen i hverken it eller økonomi at tælle klikrater, besøgsstier eller salg og udregne den tilsvarende return of investment. Mængden af information om forbrugeradfærd, man som annoncør kan begrave sig i, er blevet enorm. Ikke overraskende er det også nemt at blive overvældet eller (hvad værre er), at tabe sit rette mål af syne og begynde at skrue på minitiøse budskabsdetaljer i jagten på forbedringer af de øjeblikkeligt serverede statistikker i stedet for at se på det meget vigtigere store billede.

Det er nu engang så nærliggende at sætte lighedstegn mellem målbarhed og effektivitet.

Det er nu engang så nærliggende at sætte lighedstegn mellem målbarhed og effektivitet. Vores hjerner elsker at boltre sig med at finde årsags-virkningsforhold og mønstre – også hvor der ikke nødvendigvis er nogen. Når vi ser besøgstallet på vores hjemmeside gå op og ned i takt med onlinebudgettet, er det en ganske fundamental naturlig menneskelig reaktion at tolke disse numre som et bevis på ikke bare kampagnens effektivitet, men også kampagnestrategiens. Men det er også en helt fundamental logisk brist.

Hvad vi måler og vejer gennem disse nye medier kan nemlig lige så vel være deres ineffektivitet. Tæller du bare de gæster, der kommer ind gennem din nye hoveddør med deres emailinvitation i hånden, gør det jo ikke nødvendigvis din fest til nabolagets bedste eller mest efterspurgte. Kunne der fx være kommet endnu flere, hvis du havde sendt en ordentlig håndskreven invitation og måske endda fulgte den op med en telefonopringning, hvor du sikrer dig, at de inviterede lægger vejen forbi? Eller med andre ord: Sætter du målbarheden i højsædet, risikerer du, at de medier, som er nødt til at vige pladsen, meget vel kunne have været et mere effektivt valg – omend vanskeligere at måle på. kan det meget vel være de mere effektive mediestrategier, der er nødt til at vige pladsen. Den annoncør som lader reklamebudgettet blive styret af strålende løfter om total gennemsigtbarhed, kan ende med at måtte indse, at ikke alt, der skinner, også i sidste ende er guld.

Tillid er analog

Kan du lide pop-up reklamer? Hvad med de der 10-sekunders Flash-film, som du er tvunget til at se færdig, før du bliver lukket ind på et populært website? Hvordan har du det med det banner på din foretrukne nyhedsside, som eksploderer i størrelse og lyd, fordi du kommer til at strejfe det med musepilen? Jeg kan ikke udstå dem. Jeg kender ingen, der kan. Og jeg går heller ikke ud fra, at du kan. Hvorfor i alverden antager så mange dygtige kommunikationsmennesker så uden videre, at den såkaldt almindelige dansker gladeligt tager mod markedsføringsbudskaber, der bliver serveret på den facon?

Gennem årene har flere på både bureau- og kundesiden i ramme alvor forsøgt at forklare mig: ”Vi har ikke andre muligheder, hvis vi vil være tilstede online.” Hvis man virkelig mener, at man er tvunget til at udsætte forbrugerne for online-kommunikation, som direkte generer dem, er det i allerhøjeste grad på tide, at træde et skridt tilbage og se med gentænke sin markedsføring. Herunder især hvad de nye medier kan og ikke kan.

Den sjældent fortalte sandhed om nye medier er, at de ofte klarer sig rigtig skidt …

Den sjældent fortalte sandhed om nye medier er, at de ofte klarer sig rigtig skidt, når de bliver målt på likeability og tillid. Helt naturligt bryder de fleste sig ganske enkelt ikke om at blive forstyrret, når de har travlt med at chatte, rode Facebook igennem efter gamle flammer eller samle vennerne til et onlinespil. De er heller ikke klassisk glade for at blive forstyrret af vigtige kommercielle budskaber, mens de ser en film i fjernsynet, læser aviserne eller kører ungerne til fodbold. Men det er ikke pointen. Pointen er, at de hader de gamle reklameafbrydelser mindre og har mere tillid til budskaberne, sammenlignet med det gennemsnitlige Flash-banner. I utallige undersøgelser er forbrugere blevet spurgt om deres holdning til forskellige medier, og i hvor høj grad de stoler på og bryder som om kommercielle budskaber i disse. I store træk ser den rangerede liste således ud med det foretrukne kommercielle medie øverst:

  • Landsdækkende aviser
  • Lokalaviser
  • TV
  • Blade og magasiner
  • Radio
  • Online
  • Husstandsomdelinger
  • Kuponkataloger
  • Implikationerne for en anoncør er temmelig klare. Gamle McLuhans ord er stadig sande: “The medium is the message”. Om du kan lide det eller ej, vil dit budskab ikke bare blive vurderet på sit indhold og sin egen form, men også på det medie, det bliver serveret i. Så mens det ofte er billigere fx at sparke det gamle, trykte nyhedsbrev ud og erstatte det med et digitalt, er det ikke nødvendigvis mere omkostningseffektivt.

    Mennesket oplever nu engang med alle sanser. Ikke bare med synet og den logiske tænkning. Derfor er tv fx så stærkt et medie til budskaber, der taler til følelserne. Og ærlig talt: Hvornår har du sidst fået en klump i halsen og en trykken for brystet over et onlinebanner eller en god søgeordsplacering? Ja, hvornår har kommercielle onlinebudskaber sidst oppe og vende som dagligdags samtaleemner, sådan som det kan ske for de virkelig gode og de virkelig dårlige film? Analoge medier har en lugt, en tekstur og dermed en følelse, som også kommunikerer. Dit medievalg er det håndtryk, du giver dine kunder. Hvordan vil du have, at det skal føles?

    Årtiets største udsalg

    Mediemarkedet er helt ude af balance lige nu. Går du som forventningfyldt annoncør ind i den store mediebutik, vil du blive mødt med bugnende reoler fyldt af de utroligste nye påfund og farvestrålende skilte, som højlydt annoncerer ”Sidste skrig” og ”Sæsonens nye varer”. Prisen er måske lidt heftig, men hvem tør at lade være med at være med på moden? Og sælgeren fortæller dig jo også gerne, at du med det her nye vidundermedie hele tiden præcis kan se, hvor mange penge du tjener ind igen. At købe plads i de nye digitale medier, er pludselig som at have sit helt eget seddeltrykkeri på kontoret.

    Hvem gider i situation at kaste et blik ind i baglokalet, hvor alle de gamle, støvede medier fra sidste sæson ligger og sygner hen? Det gør den kloge annoncør! For det er her, du finder tilbud, der iklæder selv et fjervægtsbudget sværvægtsmuskler.

    Mediernes listepriser har intet hold i virkeligheden.

    Prisen for placeringer i de gamle medier er nemlig faldet drastisk de sidste år. Måske ikke hvis du ser på listeprisen, men gør du det, har du fortjent at købe for dyrt ind. Mediernes listepriser har nemlig intet hold i virkeligheden. I dag er alle de gamle – hårdt pressede – medier villige til at tale rabatter i den virkelig høje ende. De konkrete aftaler er selvfølgelig tys-tys, men prisnedslag på 65-85 % er ikke uopnåelige.

    Naturligvis er det ikke kun de gamle medier, der lider, når krisen rammer annoncørernes pengepung. De nye medier har også længe lokket med rabatter, men slet ikke i samme grad. Nettoeffekten er, at de er blevet dyrere i forhold til de konventionelle konkurrenter. Dertil kommer, at der er skudt rigtig mange forskellige udgaver af digitale medier frem ledsaget af lige så forskellige og svært sammenlignelige og gennemskuelige prissætningsmodeller. Det er næppe for meget at sige, at nogle af dem, som visse Google adwords, er steget til priser, som har alt at gøre med et være fanget i en irrationel overbudsfælde og intet med effektvitet.

    For en annoncør betyder det, at hun står over for årtiets største udsalg. Det er i sandhed en bemærkelsesværdig mulighed for alle, der er villige til at tage teten og erobre markedsandele ved at satse på en større share of voice. Når alle andre tøver og er tavse, mens priserne dykker, kan man ganske enkelt brøle meget højt for meget lidt. En kamplysten annoncør, der er ude efter at udvide markedsandelen, bør tage initiativet nu, mens konkurrenterne kan overvældes til tilbudspris. Og nye annoncører, hvis organisation måske ikke tidligere har benyttet sig af markedskommunikation som et strategisk værktøj, bør udnytte den nuværende situation til at omforme deres forretning til en markedsfokuseret organisation. 2010 byder på store muligheder for den annoncør, der tør gå mod strømmen først.

    Ikke uden teh interwebz!

    Naturligvis er jeg ikke fortaler for, at du ikke også skal benytte dig af de nye medier. Selvfølgelig skal du det. Når de nye digitale muligheder bliver anvendt rigtigt, er de et helt uovertruffent middel til at engagere forbrugeren i en vaskeægte dialog. Ingen andre medier kan hamle op med den involvering og den umiddelbare respons, du kan få. Udfordringen er selvfølgelig at skelne mellem den rigtige og den forkerte anvendelse.

    Et bud herfra skal være dette: Lad være med at øsle reklamebudgettet væk på søgeord, elektroniske nyhedsbreve eller (guderne forbyde det) bannerreklamer. Tænk på – eller lad dit bureau om at tage tænkehatten på – onlinevirkemidler, der virkelig hjælper eller underholder dine kunder i hverdagen og knyt din gode idé sammen med dit produkt. Brugbare værktøjer, spil eller andre applikationer, der letter livet eller engagerer dit publikum med humor, spænding og nytænkning, gør meget mere for din digitale branding end endnu en runde Flash-bannere.

    Et andet bud er, at det nu endelig må være slut med at betragte de enkelte mediekanaler så adskilt som hidtil. Hvor mange år har kunder og bureauer nu ikke messet ”integreret markedskommunikation”? Og hvad er det blevet til? Det er nok ikke populært, men som bureaumand er jeg altså nødt til at rette den anklagende finger mod kundesiden. Det er nu engang ikke bureauernes idé at overlade brandingen til Jensen, den taktiske markedsføring til Nielsen og alt det digitale sjov til Olsen. Den dygtige annoncør bør stramme op i sin organisation og sikre sig, at al kommunikation gennem alle kanaler bliver sammentænkt, så både de gamle og de nye medier kan gøre det, de er bedst til: At understøtte hinanden i en kommunikation, som engagerer og begejstrer.

    Det er nemt kun at jagte alt det nye i sin søgen efter nytænkning. Men der kommer et tidspunkt, hvor man bør stille sig selv det spørgsmål, om mon ikke det nye retteligt er at sammentænke både det gamle og det nye på en, nåja, ny måde. 2010 er det tidspunkt.