Det gode reklamekøb del 1

– del 1 ud af 10: God reklame er god forretning

Enhver idiot kan købe reklame. Og nogle gør det. Men som alt fra pølsemageri til hjernekirurgi kræver det gode reklamekøb viden og erfaring. Her er et forsøg på at bidrage med det første baseret på det sidste.

I de næste 9 artikler vil jeg forsøge at finde en vej ud af konklusionerne på et spørgsmål, jeg gang på gang har stillet mig selv, siden jeg fik mit første job – dengang på et reklamebureau: Hvorfor er der egentlig så meget ligegyldig reklame? Selv i den mest overfladiske analyse vil man jo lynhurtigt konstatere, at det ikke er i virksomhedens interesse at spilde reklamekronerne på kommunikation, der bliver ignoreret. Så hvad er det, der er på spil?

Det kan ikke være fordi, marketingmedarbejderne hos kunden er dumme. Tværtimod. Jeg har næsten kun truffet kreative, empatiske og højt intelligente mennesker, der kan tale med om alt fra forbrugeradfærd til twinningstrategier for programmatic buying.

Kan det være bureauerne, den er gal med? Er de simpelthen for dårlige til at skabe reklame, der gør en forskel? Den tror jeg heller ikke på. Der er ingen logisk årsag til, at danske kreative skulle være mindre hitte-på-somme end deres udenlandske kolleger.

Mit svar er, at overfloden af ligegyldig og ineffektiv reklame nok til dels skyldes, at bureauerne er for dårlige til at sælge god reklame, men især at marketingchefen er for dårlig til at købe den. Det skyldes to ting. For det første fokuserer vi i branchen enormt meget på specialdiscipliner; på det aktuelle buzzword. Det gør, at vi løber skiftevis efter direct marketing, www, QR-koder (kan du huske dem?), Big Data, programmatic og lige nu altså omnichannel. Marketingchefen føler sig nødsaget til at have snuden så meget i sporet på det nyeste nye, så hun glemmer, at hun som generalist først og fremmest har en forpligtelse over for det store billede og den brandfortælling og kommunikation, der skal binde det hele sammen.

Brandfortællingen samler alt

Andre før mig har påpeget det problematiske i vores store fokus på specialistviden til en generaliststilling. Men mig bekendt er der ikke andre, der har peget på, at vi måske også har et helt andet grundlæggende problem: Marketingchefen er for uvidende om, hvad god reklame er og, hvilken effekt den har. Spørger man et udvalg af marketingchefer om prisvindende kreativ reklame er mere effektiv end reklame, der ikke skiller sig ud kreativt, vil de fleste ganske enkelt ikke ane, hvad de skal svare. Og det på trods af, at årtiers forskning gang på gang har påvist, at svaret er et rungende ja: God reklame er god forretning!

Vækst i SOM som funktion af ESOV
Kilde: The link between creativity and effectiveness, Peter Field

 

  • Prisvindende kreativ reklame skaber bedre salgsresultater end ikkekreativ reklame.
  • Prisvindende kreativ reklame er mere effektiv til at skabe ekstraordinære forretningsresultater.
  • Jo mere kreativ (læs: prisvindende) en reklame er, desto mere effektiv er den.

Lyder det som det rene vrøvl og et totalt knæfald for jagten på reklamepriser? Godt! Så er du forhåbentlig også tilpas provokeret til at gå på jagt i forskningen og modbevise mine påstande. Du kan begynde med Peter Fields The Link Between Creativity and Effectiveness og Les Binets Marketing in the Era of Accountability.

I de næste 9 artikler vil jeg forudsætte, at god reklame er lig med kreativ, prisvindende reklame og, at god reklame virker bedre end dårlig reklame. Jeg derefter prøve at hive marketingchefens blik op fra det nuværende fokus på specialdiscipliner hen imod det store billede, og jeg vil, baseret på egne erfaringer og observationer fra bureau- og kundesiden, efter bedste evne forsøge at besvare et tilsyneladende enkelt spørgsmål:

”Hvordan opbygger marketingchefen rammerne til at skabe og indkøbe kreativ reklame?”

Min påstand er, at svaret kan koges ned til 9 punkter, som jeg vil gå i detaljer med de næste par uger eller måneder:

  1. Marketingchefens fornemmelse for reklame
  2. Vær den dummeste i lokalet
  3. Skab tillid
  4. Vær klar
  5. Tag styringen
  6. Glem din holdning
  7. Få alle med
  8. Lær hver gang
  9. Hold fast

Jeg håber, at du undervejs vil bidrage med input og kommentarer, så vi sammen kan bringe det gode reklamekøb øverst på dagsordenen og gøre op med den syndflod af ineffektive ligegyldigheder, vi dagligt bliver bombarderet med..

Og skulle du nu sidde og tænke, at du er i et helt specielt marked, hvor helt andre regler gør sig gældende, og kreativ reklame bare ikke har samme effekt, så vil jeg slutte af med ordene fra en 2015-analyse skrevet af Daniel W. Baack et al., University of Denver:

Our results provide strong evidence that message creativity influences business managers’ response toward advertising for site selection. Creative ads generated stronger shifts in attitudes toward the ad, attitudes toward the brand, and behavioral intentions. The results extend previous research on the role of creativity in advertising to a business-to-business context. The results also challenge conventional wisdom and dominant practices in advertising to businesses.

WTF?

WTF Sean ConneryDet er heldigvis ikke ofte min omgangskreds gider interessere sig for reklame. Men forleden blev Lærernes a-kasse genstand for en del undren og efterfølgende diskussion.

 

Hele miseren startede med, at en af mine bekendte kørte en tur ned ad informationsmotorvejen og tilfældigvis stoppede op ved Lærernes a-kasses hjemlige borg ude på internettet (du kan selv besøge dem på www.dlfa.dk.)

 

 

Store, blev øjnene, da blikket faldt på forsiden. For hvad var det? Brændende kors, Ku Klux Klan og heilende mennesker. Siden må da være blevet hacket. Ikk’? Virkelig: Ikk’?

Forside af Lærernes a-kasse

 

WTF-oplevelsen blev spredt med rund hånd til moro og latter rundt omkring i krogene. En anden af mine bekendte besluttede sig for at undersøge sagen. Som uddannet journalist gik han direkte til kilden og spurgte kommunikationschefen for Lærernes a-kasse, om der mon ikke var tale om en fejl.

Men nej, nej. Det hele var i skønneste orden. For som kommunikationschefen skriver: ”Vi står stadig bag lærerne, både når de mørke og de lyse sider af verden formidles. Og det er det, som annoncen viser. Læreren står ved sit kateder lige til højre for det flammende kors.

 

Når du bliver berørt eller provokeret af det du ser, tvinges du også til at tage stilling. Og det er godt.

 

Meningen med galskaben

Der er altså en lærer ved et kateder i billedet. Det var der ikke rigtig nogen, der så i første omgang. Faktisk troede jeg selv, at der var tale om en slags ypperstepræst ved et alter – nogle vil sige, at det så måske heller ikke er så langt fra virkeligheden.

Men indrømmet, med lidt god vilje, kan man da godt få det her til at ligne en lærer ved sit kateder:

Vi arbejder for Ku Klux Klan

 

Kein Mensch ist unfehlbar

Det endte med, at jeg blev nysgerrig. For skal man bruge mange og lange ord på at forklare sin kommunikation for modtageren, er det ofte et ret godt tegn på, at der er noget helt galt.

Så jeg satte mig for at undersøge, hvor forsidebilledet egentlig stammede fra. Allerede inden jeg gik på jagt, havde jeg en svag anelse om, hvor jeg skulle kigge hen. Og det tog mig da heller ikke lang tid at finde ud af, at det selvfølgelig er reklamebureauet Mensch, der står bag. Mensch er et bureau med et bagkatalog af fremragende kampagner, der ofte er rørt af samme dej som det element, der vækker så meget undren på forsiden af dlfa.dk.

Mit gæt er, at kampagnen er omkring et år gammel. Ud over annoncen, som Lærernes a-kasse har sat på forsiden af deres hjemmeside, består den af 5 andre eksempler, som nok er noget klarere:

Vi arbejder for giraffer

 

De fire andre
Vi arbejder for alle mulige andre

 

Onde tunger vil måske nok mene, at Lærernes a-kasse tilsyneladende ikke bare arbejder for Ku Klux Klan, men også for giraffer, hajer, kristendommens udbredelse, voldelig erobring af fransk Lebensraum samt selvfølgelig NASA.

Men så vil man også misforstå kampagnen.

For grundidéen er jo sådan set sund nok. Her er en lærer. Hvad gør hun? Åbner døren til verden for alle de unge, vidensbegærlige hjerner! Det bør være ret ligetil.

Alligevel er der noget, der halter.

 

Bessermachen

Er det en fremragende kampagne? Nej, desværre ikke. Problemet er, at den gode grundidé er blevet gennemført noget slingrende. Forvirringen opstår to steder. For det første de ord, der skal binde kampagnen sammen og give den mening. Kald det payoff’en, taglinen, sloganet, overskriften eller hvad du vil. Jeg taler om: ”Vi arbejder for dem der åbner verden” (med et sikkert omdiskuteret kommavalg.)

Sætningen flyder jo ikke ligefrem fra munden som honning. Faktisk er den ret uøkonomisk. Kunne man fx forestille sig disse payoff’s:

  • Vi arbejder for dem, der vil være så godt som hjemme.
  • Vi arbejder for dem, for hvem det kun skal tage 5 minutter.

Eller endda:

  • We work for those who just do it.

 

Taglinen, der skulle hjælpe beskueren med at danne meningen og skabe ”aha”-øjeblikket bliver til en klods om benet på annoncen i stedet. I stedet for at afklare, undrer den.

Hvad værre er, så kan det være ret svært at gennemskue, hvem disse “dem” egentlig er. Og her opstår kampagnens andet hovedproblem. Tag nu for eksempel den annonce, der startede alt det her:

Vi arbejder for Ku Klux Klan

 

Og sammenlign den med den her:

Vi arbejder på månen

 

De fleste kan vel sige sig selv, at den her lærer ikke hjælper NASA med at åbne verden. Billedet er bare det stof, han underviser i. Men hvad med den anden? ”Dem” er for mange de heilende og korsafbrændende mennesker i billedet, som Lærernes a-kasse nu pludselig hjælper – måske med at skille sig af med den sorte skole?

Det er to forskellige måder at danne mening med den samme grundidé på. Og mens tvetydighed og lag af meninger ikke nødvendigvis er et onde, så gælder det altså kun, når ingen af dem er decideret forkerte og imod hovedbudskabet i kampagnen.

 

En film skal der også til

Med til kampagnen hører en film. Flot (og dyr), ser den ud. Og dyr har den sikkert også været. Du kan se den her:

 

Har du klikket, er du en af de få uden for Lærernes a-kasse, der har set den. Mig bekendt har den aldrig kørt som reklamefilm, og i skrivende stund er det kun 938 mennesker, der har givet den et par minutter af deres tid på YouTube.

Men nu er mit ærinde her heller ikke det fornuftige i at producere filmen, men at se på den i sammenhæng med resten af kampagnen. Og igen undrer jeg mig over, hvorfor tingene har fået lov til at stritte i flere retninger. Dele af filmen bygger på grundidéen i annoncerne, men så løst og så uigennemført, så det i sidste ende kun er payoff’en, der knytter den sammen med resten af kampagnen.

 

Nok må være nok

Så er der vist også blevet skrevet rigeligt om Lærernes a-kasse. Skal jeg opsummere, så er kampagnen en usleben diamant. Konceptet er et godt fund, der bare ikke har fået nok TLC.

Egentlig ville jeg også have brugt lidt plads på kommunikationschefens påstand om at: ”Når du bliver berørt eller provokeret af det du ser, tvinges du også til at tage stilling. Og det er godt.”, men det må vente til en anden god gang og måske et blogindlæg om, hvorfor alle reklamemennesker ikke bare laver annoncer med en nøgen Hitler som blikfang.

 

 

Hør hvor sjovt jeg snakker

Vi kender det alle: Udlændinge lyder sjovt, når de taler dansk. Nogle lyder nuttede. Andre helt gakkelak. Reklamebranchen har snablen godt nede i den kilde til uendelig morskab.

 

Klicheer fremmer forståelsen

Det er nu engang i reklamens natur, at ingen andre end dens skabere rigtigt gider den. For alle andre er den en irritation, en distraktion eller måske i bedste fald et lillebitte underholdende eller tankevækkende indslag.

Så reklamen skal være klar og forståelig, hvis den skal gøre sig håb om at blive bemærket. Og en af vejene til at opnå det er nu engang at udnytte, at vi mennesker tænker i kasser, mønstre og ”os og dem”. For at kunne kapere en kaotisk verden, deler vi den op i mindre bidder, hvor alle individer har samme egenskaber: Der er børn, der er drankere, der er politikere og så videre.

At agere sådan er såre menneskeligt. Alle gør det – også dem fra Radikale Venstre.

Reklamen bruger de kasser til lynhurtigt at stable situationer op, vi kan forholde os til, fordi typerne og scenerne er så typiske. Nogle få – og især nogle få fremragende – reklamer snyder os endda ved pludselig at vende klicheerne på hovedet og gøre os selv og vores vante forestillinger til en aktiv part i kommunikationen.

Men det er de andre reklamer, der har ledt til det her blogindlæg. Dem der griber ned i kassen med klicheer for at kunne kommunikere klart og kløjes i det undervejs.

 

Stuur, stuur nummer!

Engang var der negre på pakkerne med kaffe og kasserne med flødeboller, og i annoncerne var de hjemmegående husmødre ved at gå i ekstase over deres nye støvsuger. Heldigvis har vi moderne mennesker jo udviklet os langt forbi det primitive punkt. Bortset fra altid forudsigelige CULT, der har gjort det til en dyd at prutte i retning af Markedsføringsloven, er der langt mellem de åbenlyst diskriminerende reklamer i dag. Det er simpelthen for gammeldags.

Til gengæld kan man altid gøre grin med de andre. Især dem fra fremmede lande. Her gælder dog en række regler. For det første er det ikke alle, man må gøre grin med. Indtil man mestrer kunsten, er det klogt at holde sig til svenskere, tyskere og japanere. For guds skyld ingen israelere eller arabere! Og hold dig til klicheen. Japanere hænger lige så meget sammen med briller og kamera, som italienske mænd gør med italienske mødre.

Lige nu griber tre virksomheder og deres reklamebureauer til klicheen med den sjovt talende udlænding. FONA har en russer, Scandlines en polak og Nykredit en inder. Øst er in, ser det ud til. Men er det fremragende?

 

Den rige russer

FONA – Prima electronics. Prima service

Det er en interessant reklame, fordi den illustrerer én måde at lave reklamer på: I stedet for på klassisk maner at lede efter en iboende sandhed i produktet og fortælle den sandhed underholdende og godt, kan man også bare nøjes med at opfinde et eller andet fuldstændig irrelevant univers af karakterer, som man kan underholde med i håbet om at plante lidt produktinformation undervejs. Tænk Polle fra Snave og alle de andre.

Så vidt jeg ved, plejer bureauet bag, Sunrise, ikke at benytte sig af den model. Men alle kan jo lære og lade sig inspirere, som de selv gør opmærksom på her:

 

FONA – Igor og mærkevarer

 

I jagten på inspiration faldt jeg umiddelbart over den her film for Direct TV, der kom FONA i forvejen med de rige russere og fladskærmsfjernsynene. Efter min mening har bureauet, Grey New York, brugt klicheen væsentligt bedre. Men døm selv:

 

Direct TV – Opulence, I has it

 

Den kriminelle polak

Scandlines har genoplivet mågerne Kaj og Bøje. Ikke underligt. For de har været rederiets eneste egentlige reklamesucces. Kaj er så fløjet fra reden, men vi har Bøje tilbage – og af en eller anden uforklarlig grund en måge fra Polen, Piotr:

 

Scandlines – Polakken Piotr

Er det fremragende at sælge færgebilletter gennem en polsk måge, der taler cirkusdansk, har dårlige tænder og sælger hælervarer? Næ, egentlig ikke. Det er noget vrøvl og endda af den uforståelige slags. Især al den stund reklamen er for overfarten fra Rødby til Puttgarden, der som bekendt ligger i Tyskland.

Vent, skulle Scandlines så ikke lave en reklame med en tysk måge? Bare rolig, der har de været:

 

Scandlines – Tyskeren

Tyskere er som bekendt militaristiske og elsker at ekcersere. Det minder mig om min historielærer i folkeskolen, Fru Andersen, der kunne bruge timer på at fortælle os, at det kun er et spørgsmål om tid, inden Tysken rejser sig igen, tager støvlerne på og tramper hen over Europa. Det ligger nemlig i deres blod.

Som eneste barn i klassen med tysk navn og tyske forældre, gjorde det mig selvfølgelig en anelse beklemt sådan at blive bekendt med, at jeg som en anden vampyr nærmest har skæbnebestemt drab strømmende gennem mine blodårer.

(Fru Andersen, hvis du skulle læse dette i dag: Må der være en permanent læk i din voksenble.)

Bureauet bag har i øvrigt også givet os indlæggets sidste reklamefilm.

 

Den eksotiske inder

Nykredit er en bank. Det er vanskeligt at forstå for alle os, der mener, at Nykredit er en kreditforening. Derfor har de nu længe kørt en lang række meget forskellige film, der skal få os til at koble Nykredit med ordet bank og nu også farven blå.

Jeg har tidligere skrevet nogle ord om Nykredit i et indlæg om NemID’s kollagefilm. Det kan du læse her.

Nu og her gælder det den nyeste film.

 

Nykredit – Nykredit er en banke

Reklamen deler vandene. Nogle elsker den, fordi Rasmus Botoft er verdens sjoveste mand. Andre hader den, fordi den kører med tårnhøj frekvens og irriterer i snart sagt enhver reklamepause.

Og min mening? Jeg kan ikke se nogen grund til at tage noget, der allerede er rigtig sjovt og rigtig kendt fra Rytteriet og gøre det mindre morsomt. Så er det fremragende? Næ. Det er det her til gengæld:

 

Rytteriet og den lille Gumbas

 

 

De vandt Super Bowl

Slaget om årets bedste Super Bowl-reklamer udviklede sig til Det Store Bilsammenstød. VW, Kia og Chrysler præsterede noget af det bedste og det værste fra reklameland.



Favoritten

Mange havde på forhånd udråbt VW’s Darth Vader-film til årets nok bedste reklamefilm fra Super Bowl-finalen. Allerede inden filmens officielle visning i second quarter var den blevet set af millioner på YouTube. Og ikke så underligt. For den rammer lige lukt ned i hjertekulen med dens lille hverdagsdrama. Det er indirekte og underspillet reklame, når det er bedst.

VW – The Force




Vinderen

Men den film, alle endte med at tale om, var en anden. Nemlig Chrysler’s ode til Detroit. Komplet med Eminem, soundtracket fra 8 Mile osv. Efter min mening er den klart den bedste af alle Super Bowl-filmene. Se den her, så skal jeg forklare hvorfor.

Chrysler – Imported From Detroit




Det er en fremragende reklame, fordi den vækker følelser og kræver stillingtagen. Man kan være enig eller uenig, berørt eller ikke berørt, men man kan ikke lade være med at forholde sig til, hvad man ser. Så filmen gør mere end at underholde eller imponere. Den knytter et følelsesmæssigt bånd.

Endda et bånd, der er forankret i noget sandt. Nedturen for Detroit, for Chrysler og indirekte for Amerika, men også stoltheden over rødderne. Ved at kradse lige dér, hvor Power Point normalt ikke kan nå, begår Chrysler en lille strategisk genistreg. De positionerer nemlig ikke bare Chrysler op mod alle udenlandske biler, men også op mod alle andre amerikanske producenter. Det er ret godt gået.



Den ligegyldige

Prøv at sammenligne VW og Chrysler-filmene med den her fra Kia. Så står forskellen mellem det fremragende og det middelmådige tydeligt frem.

Kia – One Epic Ride

Den er selvfølgelig grafisk imponerende, på samme måde som gode computerspil er i dag. Værre er, at der ikke er andet end production value i den. Der er ingen idé, og der er ingen kundeindsigt. Derfor bliver den udsat for det værste, der kan overgå en Super Bowl-reklame: Den bliver ignoreret.

Problemet er selvfølgelig, at den prøver for hårdt. En Kia er ikke en episk bil. Den er for folk, der gerne vil have meget for pengene og ikke har råd eller lyst til at købe en Audi, BMW eller Mercedes. Den indsigt kunne de have brugt til at skabe noget relevant.

Eller de kunne have taget fat i designet, der er en (dårlig) efterligning af en Maserati Quattroporte og fortalt dén sandhed på en interessant måde. Alt ville have været bedre end at fluffe Kia op til noget, mærket ikke er parat til at være.



De skæve

Det ville ikke have været en rigtig Super Bowl-finale uden et par reklamefilm, hvor man bagefter bare måbende må tænke: Hvad skete der her?

Hvordan skal man eller forholde sig til for eksempel Groupon’s forsøg på åbenbart at være så smagløse som muligt i deres kamp for at pushe rabatkuponer?

Groupon- Tibet




Så er der Coca-Cola, som forsøgte sig med en lille underholdende film om to grænsevagter. Filmen er sådan set fin nok. Problemet er bare, at den er lavet før. Endda bedre. I Indien.

Coca-Cola Border

8 PM – Whisky

For nemt NemID

Det kunne have været fornemt: Årets måske største offentlige kampagne går i luften med et budskab, som berører os alle. Den Digitale Signatur og bankernes netbank-login smelter sammen til én adgang til alt: NemID, hedder den. Helt i tråd med det offentliges mani for navne som NemKonto, NemKalender, NemPost, NemPas osv.

At kalde NemID’s komplicerede system med tre nøgler og et papkort med engangskoder for nemmere end fx min nuværende netbank, der bare kræver mit navn og mit password, er naturligvis noget vrøvl. Men ikke desto mindre er navneelementet ”Nem” blevet udgangspunktet for kampagnefilmen, der er skabt af bureauet Public.

Det er en gammel cirkushest, som bliver taget frem, når man sådan tager udgangspunkt i sit navn og bruger det til at markedsføre en fordel. Men den gamle traver kan bestemt udrette noget med sine kunster, når den bliver dresseret dygtigt rundt i manegen. Se fx hvordan det bliver gjort for Danske Spil i denne film lavet af Propaganda McCann. Læg mærke til, hvordan teksten og billederne fungerer sammen, og hvor sammenhængende historien er.

Her er ingen åbenlyse klichéer. Sammenlign så med NemID’s film: Et billede af nogle broer og en voice-over, som siger: ”Broerne byggede bro mellem mennesker” – det er så indholdstomt, så det næsten ikke eksisterer. Eller hvad med klippet med højttalerne og voice-overen: ”Og højttaleren gjorde alting større”. Hvad skal det egentlig forestille at betyde? I bedste fald er det meningsløst, i værste fald er det noget direkte vrøvl. Det gør desværre også denne scene til filmens måske eneste interessante. For i det mindste bliver man som tilskuer tvunget til at tænke selv. Så er det bare ærgerligt, at tanken nok højest bliver til: Huh?

Læg dertil flere vagt forældede billedklichéer som ægget=design, Bohr=klog, Utzon’s operahus=smuk og en tekst som knækker sprogligt til sidst, hvor tonen går hen og bliver offentlig og passiv. Her er ikke meget med broer mellem mennesker. Slutresultatet: Et lettere ligegyldigt indslag i reklameblokken.

Egentlig er det jo synd. For som Danske Spil-filmen viser, kan vi jo godt det der med at lave intelligente kollagefilm i Danmark eller film, hvor vi bruger sproget til elegant at fabulere over et træk i vores navn, der siger noget om virksomheden. Se fx her, hvordan Lars Brygmann klarer samme opgave i denne film, der er skabt af Wibroe, Duckert & Partners.

Man kan næsten ikke sige ”Tænk nyt” uden at sige ”Big” og slutte af med denne film for Barclays Bank, som viser, hvor fremragende denne slags film kan fungere, når alting går op i en højere enhed: Idéen, skuespilleren og manuskriptet. Anthony Hopkins, fyr den af: