Danser med SEO: hvad laver du?

SEO-medicinmændene er jo vældig glade for at fortælle den hvide mand, at de har den stærkeste medicin i jagten på det gule metal. Men så fortæl mig lige én ting: Hvordan er min hurtige kritik af Onfone-kampagnen pludselig røget så højt op i Googles søgeresultater? Og så endda foran nogle af Onfones egne sites?

Huh?

En Lars Bommert fra Onfone

Som om regnvejret ikke var nok til at markere, at efterårssæsonen nærmer sig, har vi nu også fået dette halvårs første virkelig skidte reklamefilm. Jo, november kommer.

Årets tidlige efterårsbebuder er fra telefonselskabet Onfone. Måske har du set de blå plakater og annoncer, hvor en svært genkendelig Lars Bom optræder sammen med en masse prisinformation? Måske har du endda set den her film: (Og kan du ikke huske det, er det ganske forståeligt.)

Hvor mange gange har vi set det før? Nok til at man ville få præcis det samme resultat, hvis man satte en tilfældig gruppe af mennesker sammen og bad dem lave en reklamefilm med Lars Bom i hovedrollen.

Er det ikke en god ting? Viser det ikke, hvor tæt filmen er på, hvordan folk virkelig tænker? Nej, det viser blot, at vi forbrugere er gode til at genkende og genskabe klicheer, fordi vi bliver stopfodret med dem i film som denne.

En god reklamefilm skal overraske. Den skal røre ved noget inden i en – om det så er hjernen eller hjertet – og den skal være relevant og troværdig. Den her film fejler på samtlige tre punkter.

For det første er det blot endnu en kendis/testimonial-film i rækken. Mit gæt er, at nogen hos Onfone eller bureauet bag enten kender Lars Bom eller er fan. Derfor blev det ham. Nu kunne man så have valgt at lade Lars Bom optræde naturligt i sin egen verden som Lars Bom. Tænk fx, hvor elegant og troværdigt kendisser bliver brugt i SAS-filmene:

Men nej. I stedet bliver Lars Bom en skuespiller, der spiller Lars Bom. Og dialogen i filmen bliver gumpetung og kunstig i en grad, så man må tage sig til hovedet. Lars Bom ville aldrig sige: ”Jeg er supertilfreds, I har faste lave priser uden grimme overraskelser”. Han ville svare: ”Prøv at høre her, jeg skal ud og løbe en tur mester – det her har jeg ikke tid til.”

Helt rundt på gulvet bliver det sidst i filmen, hvor filmen krampagtigt forsøger at fortsætte i den velkendte skabelon og slutte med noget morsomt. Det bliver så ikke til mere end, at Lars Bom ikke kan optræde som skuespiller i reklamen for de 149,- som han betaler Onfone om måneden. Hva’ba? Ha?

Filmens helt grundlæggende problem er, at den er skingrende utroværdig. Og det i en grad så det er en sand udfordring at komme på en mere træt og nedslidt idé, der i endnu højere grad skaber afstand. For Onfone er det er reelt problem, fordi de er i en branche, som i forvejen kæmper med et enormt troværdighedsproblem.

I juli 2010 kom Forbrugerstyrelsen med en analyse, hvor de undersøgte hvilke branchers markedsføring danske forbrugere har mindst tillid til. De 5 lavest rangerede var:

  • Tvpakker- og kanaler
  • Brugte køretøjer
  • Mobiltelefonabonnementer
  • Ejendomsmægling
  • Fastnettelefonabonnementer

Det er den virkelighed, Onfone agerer i. Forbrugerne har som udgangspunkt ikke tillid til branchens markedsføring. I den situation handler det om at genskabe troværdigheden. Det gør man ikke med en film, der i så høj grad er én stor kunstig reklamekliche.