Animeret og piggylicious

Jeg er nødt til at give den op for den her lille reklameperle. Selvfølgelig er det nemt at være politisk korrekt og nygrøn. Men i annoncørens (Chipotles) tilfælde passer det faktisk med, hvad virksomheden går og foretager sig ude i den virkelige verden. Og så er det ualmindeligt charmerende gennemført:

Det er i øvrigt Willie Nelson, der giver coverversionen af Coldplay’s “The Scientist”.

Cheerleaders for Afrika

Det er ikke meget, jeg får freelancet for tiden, men forleden kom den her opgave ind ad døren: Skriv en cheerleadertekst i løbet af en aften for den store Afrika Nu-indsamling til støtte for de sultende på Afrikas Horn. Resultatet er her:


TV 2 Zulu
Tekst og musik: Justin Ulbrichsen og Holger Wilcks

Beep! Beep!

Disse dages mest underholdende afbræk i reklametrummerummen står Citroën for med filmen Beep Beep for minibilen C3. Uventet er lydene i centrum og minder på en charmerende måde om alle de bekvemmeligheder, som en moderne bil har at byde på. Se bare:

 

Citroën Beep Beep


Instruktør: Thorsten Herken
Produktionsselskab: Le Pac
Reklamebureau: H

Ja, jeg griner stadig hver gang den nedklippede version kører på dansk tv. Og får den mig til at overveje en Citroën? Ja.

Skittles Touch interaktivihihihi!

Skittles er ikke bare slik. For nogle sukkerafficionados er det en religion. Og for nogle reklamehoveder er Skittles kendt og elskede for virkelig, virkelig fjollede reklamer. Nogle af dem er endda fremragende. Som fx den nye kampagne.

 

Skittles “Touch the Rainbow” er en serie af interaktive tv-reklamer, der inviterer seeren med på en leg. Prøv selv.

 

Skittles Touch: Cat

 

Skittles Touch: Hitchhiker

 

Skittles Touch: Skittles Girl

 

Skittles Touch: Cage Cop

 

Skittles Touch: War Finger

 

 

Hør hvor sjovt jeg snakker

Vi kender det alle: Udlændinge lyder sjovt, når de taler dansk. Nogle lyder nuttede. Andre helt gakkelak. Reklamebranchen har snablen godt nede i den kilde til uendelig morskab.

 

Klicheer fremmer forståelsen

Det er nu engang i reklamens natur, at ingen andre end dens skabere rigtigt gider den. For alle andre er den en irritation, en distraktion eller måske i bedste fald et lillebitte underholdende eller tankevækkende indslag.

Så reklamen skal være klar og forståelig, hvis den skal gøre sig håb om at blive bemærket. Og en af vejene til at opnå det er nu engang at udnytte, at vi mennesker tænker i kasser, mønstre og ”os og dem”. For at kunne kapere en kaotisk verden, deler vi den op i mindre bidder, hvor alle individer har samme egenskaber: Der er børn, der er drankere, der er politikere og så videre.

At agere sådan er såre menneskeligt. Alle gør det – også dem fra Radikale Venstre.

Reklamen bruger de kasser til lynhurtigt at stable situationer op, vi kan forholde os til, fordi typerne og scenerne er så typiske. Nogle få – og især nogle få fremragende – reklamer snyder os endda ved pludselig at vende klicheerne på hovedet og gøre os selv og vores vante forestillinger til en aktiv part i kommunikationen.

Men det er de andre reklamer, der har ledt til det her blogindlæg. Dem der griber ned i kassen med klicheer for at kunne kommunikere klart og kløjes i det undervejs.

 

Stuur, stuur nummer!

Engang var der negre på pakkerne med kaffe og kasserne med flødeboller, og i annoncerne var de hjemmegående husmødre ved at gå i ekstase over deres nye støvsuger. Heldigvis har vi moderne mennesker jo udviklet os langt forbi det primitive punkt. Bortset fra altid forudsigelige CULT, der har gjort det til en dyd at prutte i retning af Markedsføringsloven, er der langt mellem de åbenlyst diskriminerende reklamer i dag. Det er simpelthen for gammeldags.

Til gengæld kan man altid gøre grin med de andre. Især dem fra fremmede lande. Her gælder dog en række regler. For det første er det ikke alle, man må gøre grin med. Indtil man mestrer kunsten, er det klogt at holde sig til svenskere, tyskere og japanere. For guds skyld ingen israelere eller arabere! Og hold dig til klicheen. Japanere hænger lige så meget sammen med briller og kamera, som italienske mænd gør med italienske mødre.

Lige nu griber tre virksomheder og deres reklamebureauer til klicheen med den sjovt talende udlænding. FONA har en russer, Scandlines en polak og Nykredit en inder. Øst er in, ser det ud til. Men er det fremragende?

 

Den rige russer

FONA – Prima electronics. Prima service

Det er en interessant reklame, fordi den illustrerer én måde at lave reklamer på: I stedet for på klassisk maner at lede efter en iboende sandhed i produktet og fortælle den sandhed underholdende og godt, kan man også bare nøjes med at opfinde et eller andet fuldstændig irrelevant univers af karakterer, som man kan underholde med i håbet om at plante lidt produktinformation undervejs. Tænk Polle fra Snave og alle de andre.

Så vidt jeg ved, plejer bureauet bag, Sunrise, ikke at benytte sig af den model. Men alle kan jo lære og lade sig inspirere, som de selv gør opmærksom på her:

 

FONA – Igor og mærkevarer

 

I jagten på inspiration faldt jeg umiddelbart over den her film for Direct TV, der kom FONA i forvejen med de rige russere og fladskærmsfjernsynene. Efter min mening har bureauet, Grey New York, brugt klicheen væsentligt bedre. Men døm selv:

 

Direct TV – Opulence, I has it

 

Den kriminelle polak

Scandlines har genoplivet mågerne Kaj og Bøje. Ikke underligt. For de har været rederiets eneste egentlige reklamesucces. Kaj er så fløjet fra reden, men vi har Bøje tilbage – og af en eller anden uforklarlig grund en måge fra Polen, Piotr:

 

Scandlines – Polakken Piotr

Er det fremragende at sælge færgebilletter gennem en polsk måge, der taler cirkusdansk, har dårlige tænder og sælger hælervarer? Næ, egentlig ikke. Det er noget vrøvl og endda af den uforståelige slags. Især al den stund reklamen er for overfarten fra Rødby til Puttgarden, der som bekendt ligger i Tyskland.

Vent, skulle Scandlines så ikke lave en reklame med en tysk måge? Bare rolig, der har de været:

 

Scandlines – Tyskeren

Tyskere er som bekendt militaristiske og elsker at ekcersere. Det minder mig om min historielærer i folkeskolen, Fru Andersen, der kunne bruge timer på at fortælle os, at det kun er et spørgsmål om tid, inden Tysken rejser sig igen, tager støvlerne på og tramper hen over Europa. Det ligger nemlig i deres blod.

Som eneste barn i klassen med tysk navn og tyske forældre, gjorde det mig selvfølgelig en anelse beklemt sådan at blive bekendt med, at jeg som en anden vampyr nærmest har skæbnebestemt drab strømmende gennem mine blodårer.

(Fru Andersen, hvis du skulle læse dette i dag: Må der være en permanent læk i din voksenble.)

Bureauet bag har i øvrigt også givet os indlæggets sidste reklamefilm.

 

Den eksotiske inder

Nykredit er en bank. Det er vanskeligt at forstå for alle os, der mener, at Nykredit er en kreditforening. Derfor har de nu længe kørt en lang række meget forskellige film, der skal få os til at koble Nykredit med ordet bank og nu også farven blå.

Jeg har tidligere skrevet nogle ord om Nykredit i et indlæg om NemID’s kollagefilm. Det kan du læse her.

Nu og her gælder det den nyeste film.

 

Nykredit – Nykredit er en banke

Reklamen deler vandene. Nogle elsker den, fordi Rasmus Botoft er verdens sjoveste mand. Andre hader den, fordi den kører med tårnhøj frekvens og irriterer i snart sagt enhver reklamepause.

Og min mening? Jeg kan ikke se nogen grund til at tage noget, der allerede er rigtig sjovt og rigtig kendt fra Rytteriet og gøre det mindre morsomt. Så er det fremragende? Næ. Det er det her til gengæld:

 

Rytteriet og den lille Gumbas

 

 

Hail of criticism

Hamburg Schauspielhaus har barslet med en reklame, der går nettet rundt og deler meningerne. Den er skabt af Leagas Delaney Hamburg og går sådan her:

Hamburg Theatre: Hail of criticism

 

Er det godt eller skidt? Spørger du mig, er det fremragende, fordi filmen gør to ting, der passer som Hans i Grethe med hele essensen i Tysklands største tysksprogede teaterscene. Hamburg Schauspielhaus er måske nok en moden institution med over 110 år på banen, men det er også et teater, der altid har været fremme i front med den nyeste dramaturgi. Teateret viser stykker, der deler vandene og får bølgerne til at gå højt.

Derfor skal filmen selvfølgelig også gøre det.

Og det gør den med kraftig inspiration fra Monthy Python i et visuelt orgie, der sætter en tyk streg under det andet, som teateret har at byde på: Oplevelser til øje, hjerne og hjerte. Så selvfølgelig skal teateret ikke have en helt almindelig reklamefilm med lidt klip fra stykkerne, lidt brug af skuespillerne og så lidt lækker lyssætning. Nej, filmen skal overraske og tvinge beskueren til at tage stilling.

Det hele bliver så flot rundet af med en payoff, der gør, hvad den skal: Den brænder igennem med sit modige ordvalg og understreger hele pointen i filmen. Hamborg Teater – udsat for kritik gennem i 110 år. Kritikken herfra er: Fremragende!

De vandt Super Bowl

Slaget om årets bedste Super Bowl-reklamer udviklede sig til Det Store Bilsammenstød. VW, Kia og Chrysler præsterede noget af det bedste og det værste fra reklameland.



Favoritten

Mange havde på forhånd udråbt VW’s Darth Vader-film til årets nok bedste reklamefilm fra Super Bowl-finalen. Allerede inden filmens officielle visning i second quarter var den blevet set af millioner på YouTube. Og ikke så underligt. For den rammer lige lukt ned i hjertekulen med dens lille hverdagsdrama. Det er indirekte og underspillet reklame, når det er bedst.

VW – The Force




Vinderen

Men den film, alle endte med at tale om, var en anden. Nemlig Chrysler’s ode til Detroit. Komplet med Eminem, soundtracket fra 8 Mile osv. Efter min mening er den klart den bedste af alle Super Bowl-filmene. Se den her, så skal jeg forklare hvorfor.

Chrysler – Imported From Detroit




Det er en fremragende reklame, fordi den vækker følelser og kræver stillingtagen. Man kan være enig eller uenig, berørt eller ikke berørt, men man kan ikke lade være med at forholde sig til, hvad man ser. Så filmen gør mere end at underholde eller imponere. Den knytter et følelsesmæssigt bånd.

Endda et bånd, der er forankret i noget sandt. Nedturen for Detroit, for Chrysler og indirekte for Amerika, men også stoltheden over rødderne. Ved at kradse lige dér, hvor Power Point normalt ikke kan nå, begår Chrysler en lille strategisk genistreg. De positionerer nemlig ikke bare Chrysler op mod alle udenlandske biler, men også op mod alle andre amerikanske producenter. Det er ret godt gået.



Den ligegyldige

Prøv at sammenligne VW og Chrysler-filmene med den her fra Kia. Så står forskellen mellem det fremragende og det middelmådige tydeligt frem.

Kia – One Epic Ride

Den er selvfølgelig grafisk imponerende, på samme måde som gode computerspil er i dag. Værre er, at der ikke er andet end production value i den. Der er ingen idé, og der er ingen kundeindsigt. Derfor bliver den udsat for det værste, der kan overgå en Super Bowl-reklame: Den bliver ignoreret.

Problemet er selvfølgelig, at den prøver for hårdt. En Kia er ikke en episk bil. Den er for folk, der gerne vil have meget for pengene og ikke har råd eller lyst til at købe en Audi, BMW eller Mercedes. Den indsigt kunne de have brugt til at skabe noget relevant.

Eller de kunne have taget fat i designet, der er en (dårlig) efterligning af en Maserati Quattroporte og fortalt dén sandhed på en interessant måde. Alt ville have været bedre end at fluffe Kia op til noget, mærket ikke er parat til at være.



De skæve

Det ville ikke have været en rigtig Super Bowl-finale uden et par reklamefilm, hvor man bagefter bare måbende må tænke: Hvad skete der her?

Hvordan skal man eller forholde sig til for eksempel Groupon’s forsøg på åbenbart at være så smagløse som muligt i deres kamp for at pushe rabatkuponer?

Groupon- Tibet




Så er der Coca-Cola, som forsøgte sig med en lille underholdende film om to grænsevagter. Filmen er sådan set fin nok. Problemet er bare, at den er lavet før. Endda bedre. I Indien.

Coca-Cola Border

8 PM – Whisky

Reklamernes Super Bowl

Søndag den 6. februaSuper Bowl XLVr er det ikke kun Pittsburgh Steelers og Green Bay Packers, der støder sammen. Det er også verdens absolut dyreste reklamefilm.

Super Bowl er årets ubetinget største sportsbegivenhed i USA. Og hvor publikum er, der er annoncørerne også. Det er så sjældent, at nationen samles foran samme tv-program at alle vil have reklameplads i den 4 timer lange sendetid en Super Bowl-finale efterhånden strækker sig over.

Resultatet?

Priser der ryger i vejret til uhyrlige højder. I 2010 kostede et 30 sekunders reklamespot 2,6 millioner dollars. Til den pris er det kun de største virksomheder, der kan være med. Og selv de skal ramme plet med det ene forsøg de har.

Derfor kommer de alle til Super Bowl med en ny film under armen; den største, dyreste og mest iøjnefaldende film, de har kunnet skabe. Gennemsnitligt bruger de omkring yderligere 3 millioner dollars på at producere filmen, det er endda eksklusive udgifter til instruktør og skuespillere.



Fra reklame til underholdning

Foran tv-skærmene er interessen for, hvad der sker i pausen, lige så stor som for kampen på grønsværen. Super Bowl-reklamerne er blevet en fast del af The American Way og et fænomen, der sætter sine meget tydelige aftryk i det popkulturelle landskab.

Det hele begyndte tilbage med den her film tilbage i 1973. I dag virker den selvfølgelig gammeldags. Men dengang var Farrah Fawcett så stor som kulfiber er i dag. Og tanken om at blive creamet af hende fik i dén grad øldåserne til at vippe i de små hjem.

Noxzema med Farrah Fawcett






Derfra tog det fart for alvor i 1980, hvor Pittsburgh Steeler’s Mean Green Joe smed tråden for Coca-Cola. Filmen er ikke kun bemærkelsesværdig, fordi den optræder på de fleste lister over Super Bowl-klassikere, men især fordi den faktisk aldrig blev vist under Super Bowl. Fænomenet havde bare allerede vokset sig så stort, så den kollektive hukommelse automatisk arkiverede bemærkelsesværdige film som Super Bowl-film.

Coca-Cola med Mean Green Joe






Endelig kommer vi naturligvis ikke uden om Apple’s 1984-reklame. Den måske mest kendte af alle. Du kan læse mere om den her.

Langt færre husker Apple’s forsøg i 1985 på at lave den svære toer. Lige så meget 1984-filmen blev rost og omtalt, blev den her sablet ned. Hvor den tidligere film viste, hvordan man kunne blive fri for pc’ens snærende bånd, viser den her bare, at man er en dum lemming, hvis man ikke vælger Apple. Det ene er sympatisk, det andet er ikke.

Apple’s lemmingfilm






2002 var dotcom-reklamernes år. De brillerede med film som ikke sjældent var lige så meningsløse, som deres forretningsmodeller. Den mest kendte er nok eTrades chimpanse:

eTrade’s chimpansefilm






Coca-Cola sluttede cirklen i 2009 med en spoof på deres 1980-film. Igen var det Pittsburgh Steelers, der kom på banen. Denne gang med Troy Polamalu

Coca-Cola Zero med Mean Troy





Er det fremragende reklame?

Med et ord: Ja. Super Bowl-reklamerne er tit overproducerede monstre, hvor den enkle og gode idé baseret på en rigtig indsigt ofte må vige pladsen for slapstick eller tomme special effects. Men det gælder for langt de fleste film, at de bliver imødeset med spænding, diskuteret og tiljublet eller haglet ned af publikum. Og hvilke andre reklamefilm vækker bare tilnærmelsesvis sådan en opsigt?

Min egen favorit fra nyere tid er ubetinget Google’s 2010 film Parisian Love, der skal vise, at giganten også har en menneskelig side.

Google’s Parisian Love






Naturligvis blev den hurtigt parodieret i et utal af versioner. Her er den første. Imens kan man jo tænke over, at reklamefilmenes banemand, annoncegiganten Google, kaster sig ind i kampen om Super Bowl-seernes gunst.






Søndagens reklamer

Reklamesekunderne er for længst udsolgt og filmene er skudt. På søndag står kampen så mellem de store annoncører. I år er det især bilmærkerne, der fyrer den af. Men selvfølgelig er de gamle kendinge der også: Budweiser, Coca-Cola, Pepsi og naturligvis GoDaddy.com, der har gjort det til en strategi at få afvist og censureret deres film.

Måske er det derfor, de i år har smidt en teaser for deres kommende reklamefilm ud i æteren.

Teaser for GoDaddy’s film






Ja, du læste rigtigt. En teaser, ikke for et produkt, men for en reklamefilm. Så store er Super Bowl-reklamerne blevet. Se med på søndag. I pausen mellem reklamerne kan du jo sætte kaffe over og få dryppet af.

Indsigt og udtryk, der gør indtryk

Det nye år har budt på opbrud i en del reklamebudgetter. Ofte fører det til en ændret strategi baseret på en ændret indsigt. Men hvad er en indsigt egentlig, og hvad gør den for den fremragende og den mindre fremragende reklame?


Et glas mælk med indsigt

Dances With Focus Groups knows that for the white man insight is strong medicin when hunting for yellow metal”, sagde de gamle reklameindianere gerne, når powpow’en faldt på indsigtens betydning for den rigtige reklamestrategi.

For at forstå det, skal man forstå, hvad ordet indsigt betyder i branchens jargon. I sin klareste form er det intet mindre end sandheden om, hvorfor et menneske køber og bruger et produkt eller en ydelse. Ikke hvorfor de siger, at de gør det. Men hvorfor de i virkeligheden gør det. Det kan man bruge rigtig mange penge og PowerPoint-slides på.

Men det er med gode indsigter, som det er med gode idéer. Når først de er sprunget ud i fuldt flor, er de så selvindlysende rigtige, at de ofte virker nærmest banale. Et eksempel:

Tilbage i 1990’erne solgte de amerikanske mælkeproducenter ikke nok mælk. De havde prøvet alt; inklusive kendisser med mælkeoverskæg i annoncerne. Selv Billy Ray Cyrus med mælkeskæg førte ikke til nogen sporbar bedring i salget.

Så kom bureauet Goodbye Silverstein & Partners på banen med en ny vinkel. Måske skal man ikke bruge kendte eller spilde kræfter på at fortælle, at mælk er godt for knoglerne? Måske skal man bare minde folk om, hvornår det egentlig er ganske rart med et glas koldt mælk og spørge: ”Got Milk?”

Forbrugssituationen blev indsigten. Banalt, måske, men også en nyskabende succes, som nu kører på sit 14. år. Den allerførste Got Milk?-film er en af reklamehistoriens klassikere:

Den første Got Milk?-film





Tilbage til pointen

Nok historieforlæsning. Min nyfundne interesse for indsigten kom sig af, at den forgangne tid har budt på fire branchenyheder:

L’Easy skifter bureau

Fitness.dk skifter bureau

Bankdirektør laver sin egen kampagne

Interflora skifter bureau

For jeg tror, at de her fire nyheder ved nærmere eftersyn kan fortælle lidt mere om, hvad indsigten kan gøre for den fremragende og den mindre fremragende reklame. Se bare her.


Jeg fatter ikke en meter

L’Easy kampagne med payoff’en ”Jeg fatter ikke en meter, hvorfor ringer du ikke bare til Peter?” har fået rigtig mange knubs. Og det er velfortjent. Hele kampagnen er miserabel:

Den første af slagsen

Men hvorfor er den så ringe? Der er to årsager. Den mindst vigtige er, at den ikke er særlig godt produceret. Casting, instruktion og manuskript sejler. Men den største problem er, at den er baseret på en meningsløs indsigt.

Tilsyneladende forsøger kampagnen at fortælle os, at man skal vælge L’Easy, fordi man så ikke selv behøver at installere sit nye fjernsyn, køleskabet, fryseren eller hvad ved jeg. Muligvis kan jeg tage fejl, men som udgangspunkt tror jeg ikke et sekund på, at det er derfor, forbrugere vælger at leje hos L’Easy frem for at købe hos fx Elgiganten.

Jeg tror, det handler om noget helt andet. Nemlig impulskøbet og fraværet af den store engangsbetaling. Og det er L’Easy’s forkerte indsigt kombineret med det ikke særlig gode håndværk, der gør filmene så ringe.


Vi ved – du kan

Fitness.dk har været på noget af en markedsføringsmæssig rundtur. Nu er de så havnet på Reklamebureauet Os, der er røget på banen med en ny indsigt og strategi. Fitness.dk skal ikke dyrke fitnessæstetikken med smukke mennesker, der træner deres gudekroppe. I stedet skal de fokusere på den mentale side: At man dyrker fitness for at få det godt med sig selv og få et mentalt overskud.

Det er en god indsigt, der bunder i en sandhed. Er alt så vel? Nej, ikke hvis man derefter vælger at kommunikere den gode indsigt sådan her:

Mandefilmen for Fitness.dk

Det er jo hamrende kedeligt. Der er intet her, der griber seeren. I stedet er det som om, at man i sit fokus på det mentale helt har glemt at få det emotionelle med – alt det, som filmmediet især kan.

Læren er, at selv den bedste indsigt ikke er meget værd, hvis den ikke kan omsættes til kommunikation, der forstår at formidle den og omsætte den til handling.


En bank, der forstår dig

Bankdirektøren hos Spar Nord har valgt selv at lave sin nye kampagne i samarbejde med instruktøren Per Fly. Det er der jo i sig selv intet galt i, så længe der også kommer noget godt ud af det. Filmene er i hvert fald flotte. Se selv her:

Spar Nord’s kolikfilm

Det er en sjov historie, der er fortalt godt. Men reklamen vil intet andet end at fortsætte med at fortælle den udbredte misforståelse i dele af bankverdenen, at man kan få kunder til at tro på, at deres bankrådgiver er en ven af familien, som forstår dem og ikke vil dem andet end deres bedste.

Banken ved jo godt selv, at det ikke er rigtigt. Så hvorfor i alverden skulle forbrugeren tro på det? Men ikke desto mindre er det den indsigt, Spar Nord bygger sin kampagne på. Dermed er grundlaget lige så usikkert, som da BG Bank og Sydbank forsøgte sig med det samme.

Et fremragende reklamebureau kunne måske ikke have lavet en flottere film. Men det er temmelig sikkert, at de ville have afdækket en mere relevant og afgørende indsigt. Måske endda en ny ”Gør det du er bedst til, det gør vi”.


Husk, hvad blomster kan gøre

I 10 år har Interflora og reklamebureauet Robert/Boisen & Likeminded fulgtes af på en prisvindende og salgsskabende vej, der har vakt genklang ud over landets grænser. Det hele har bygget på en enkel indsigt: Husk forbrugeren på, hvilken forskel en lille gave kan gøre.

Den indsigt har udmøntet sig i 25 stilskabende reklamefilm, der ofte er forsøgt imiteret, men aldrig er blevet overgået. Vi kender alle Interflora-filmene, men her er en af de mange:

En ud af mange Interflora-film

Når Interflora i den grad ramte plet og øgede salget med den 10 år lange kampagne, skyldes det, at de kombinerede den rigtige indsigt med den gode kommunikation og dermed opnåede noget, som de tre andre eksempler ikke er kommet i nærheden af.


Noget firkantet sagt

For at generalisere voldsomt og sætte tingene i kasser, kunne man sige, at forskellen på den ringe, den middelmådige og den fremragende reklame er i måden de omgås indsigten og kommunikationen. Den gode indsigt er intet værd uden den gode kommunikation. Og fejler begge, er alt håb ude. Lad mig illustrere det ved at stable kasser og slutte af med en model uden afrundede kanter:

Skema med indsigt

Løgn, sandhed og virkelighed

Al reklame agiterer. Og i den agitation bliver linjerne mellem løgnen, det opstyltede og den interessant fortalte sandhed flydende. Hvad betyder det for den fremragende reklame?

For nyligt valgte SuperGros at fjerne navnet ”Grønnegården” fra sine industrikyllinger, inden Fødevarestyrelsen kom og tvang dem til det. Navnet var jo indlysende misvisende, når sandheden nu engang er, at kyllingerne bliver masseproduceret under forhold, der er milevidt fra den idyl, som navnet og billedet af Grønnegården antyder.

Det fik mig til at tænke over reklamen og løgnen. For reklame er jo altid et partsindlæg, ingen forventer af den, at den skal være objektiv. Men betyder det nødvendigvis også, at skal forvente, at den er usand? At al reklame er løgn?

Jeg tror det ikke. Vi har måske nok vænnet os til, at rigtig meget reklame er skingrende falsk, og derfor har de fleste forbrugere en sund og tillært skepsis over for alle de lokkende toner. Men jeg mener, at en af de afgørende forskelle mellem den ringe og den fremragende reklame ligger i måden, de vælger at håndtere løgnen, sandheden og virkeligheden.



Løgnen

Enhver der har smagt den ægte vare ved, at Somersby er en ret ligegyldig cider. Men det sælger man jo ikke meget alkohol til ungdommen ved at fortælle. Så i bedste forførerstil fra baren valgte Carlsberg i stedet at binde sine udvalgte en skamløst åbenlys og underholdende løgn på ærmet. Det er fremragende storytelling, og det virker, fordi det er en ægte løgn. Vi behøver ikke at holde paraderne oppe. Vi kan bare læne os tilbage, blive underholdt og så måske købe en Somersby næste gang vi er ude. Det har mange valgt.

Carlsberg – Somersby Pear






I modsætning hertil har vi så Grønnegården. En usandhed om kyllingens glade landliv, som SuperGros mente, at forbrugeren sagtens kunne gennemskue. Tager vi den påstand for pålydende, er spørgsmålet, hvad løgnen så skulle til for. Underholdende storytelling er den jo fx ikke. Så det er svært at se andet formål med den end, at man havde håbet, at forbrugeren alligevel skulle falde for den. Altså en ringe fortalt usandhed som vel i bedste fald kan bidrage med lidt selvbedrag i forbrugsvalget og i værste fald kan bide grossisten i enden, som det er sket.



Sandheden

Siden 1912, hvor Harry McCann slog fast, at god reklame er ”the truth well told, har det været en hellig gral i branchen at finde ind til produktets iboende sandhed og fortælle den historie på en interessant facon.

Nu fik Danske Bank jo rigtig mange på hatten i forbindelse med finanskrisen. Sådan er det nu engang, når man stikker næsen frem. Men man kan ikke tage fra dem, at de har skabt den nok mest fremragende bankkommunikation, vi endnu har set.

Ja, jeg tænker på ”Gør det du er bedst til – det gør vi.”- kampagnen. Tilbage i de glade dage, hvor det halve Danmark blev rigere og rigere for lånte penge, troede vi jo alle på den. Inklusive Danske Bank selv. Her var endelig en bank, der turde sige det helt åbenlyse og troværdige: At de var bankfolk, der interesserede sig for bankforretninger og i al beskedenhed var vældig gode til det.

At krisen så kom, er ikke alene Danske Banks skyld. Det er vores allesammens fortjeneste. Men det er da værd at bemærke, at det var selvsamme bank, som hurtigt tog konsekvensen, droppede deres tidligere succes og lynhurtigt stablede en fremragende krisestyringskampagne på benene. Den må vente til en anden gang, men her kommer en af de første ”Gør det du er bedst til – det gør vi”-film:

Danske Bank – Breakdance




Modsætningen hertil er vel stort set alle andre danske banker, der alle forsøger at fortælle den samme historie: At de i virkeligheden ikke interesserer sig nær så meget for penge, som de gør for dig og dit liv. Igen, lad os da bare antage, at det virkelig er en iboende sandhed, og at vi skal se på vores bankmand som en ven af familien.

Men er det overhovedet muligt at fortælle den historie troværdigt? Eller virker den påståede sandhed så urimelig forkert, så den nærmest pr. automatik kommer til at virke som en reklameløgn – fortjent eller ufortjent. Her kunne jeg hive mange eksempler frem. Nu bliver det Sydbank. Egentlig lidt ufortjent, for de turnerer den jo flot (og dyrt!) her i bedste collagestil. Men kig med og spørg dig selv, om vi ikke er der, hvor den kunstige reklamevirkelighed bliver kunstlet?

Sydbank – Hvad kan vi gøre for dig




Virkeligheden

Endelig er der de reklamer, som ikke bare forsøger at spejle virkeligheden mere eller mindre sandt. Nej, de forsøger at ændre den ved selv at plante sig i den og lade det være op til omgivelserne, hvordan de så vil forholde sig til det.

Min absolute favorit her må være Farfars arbejde for Nokia:

Nokie – The world’s biggest signpost




Men der er jo så mange andre. Flash mobs fx. Selvfølgelig er originaliteten i dem gået fløjten for snart 10 år siden. Og hvad så? Så længe udførelsen af dem er godt tænkt og original, kan den gode gamle flash mob også være afsæt for en fremragende reklame. Tag fx T-Mobile klassiker fra Liverpool Street station, der for en lille uges tid siden blev opdateret med en version fra Heathrow.

T-Mobile – Dance at Liverpool Street station

T-Mobile – Welcome back at Heathrow airport




Hvis du er med så langt, vil jeg skåne dig for videoer med dårlige flash mobs. Lad mig hellere slutte af med en glad note om den bedste danske outdoor med afsæt i virkeligheden, jeg har set. Desværre er den næsten præ-internetsk, så jeg har ingen billeder.

Men den hang på Vesterbro torv i en bidende decemberkulde og bestod af noget så enkelt som et meget synligt digitaltermometer på et banner med overskriften: ”Støt de hjemløse”. Så enkelt og klart kan det gøres.