Hail of criticism

Hamburg Schauspielhaus har barslet med en reklame, der går nettet rundt og deler meningerne. Den er skabt af Leagas Delaney Hamburg og går sådan her:

Hamburg Theatre: Hail of criticism

 

Er det godt eller skidt? Spørger du mig, er det fremragende, fordi filmen gør to ting, der passer som Hans i Grethe med hele essensen i Tysklands største tysksprogede teaterscene. Hamburg Schauspielhaus er måske nok en moden institution med over 110 år på banen, men det er også et teater, der altid har været fremme i front med den nyeste dramaturgi. Teateret viser stykker, der deler vandene og får bølgerne til at gå højt.

Derfor skal filmen selvfølgelig også gøre det.

Og det gør den med kraftig inspiration fra Monthy Python i et visuelt orgie, der sætter en tyk streg under det andet, som teateret har at byde på: Oplevelser til øje, hjerne og hjerte. Så selvfølgelig skal teateret ikke have en helt almindelig reklamefilm med lidt klip fra stykkerne, lidt brug af skuespillerne og så lidt lækker lyssætning. Nej, filmen skal overraske og tvinge beskueren til at tage stilling.

Det hele bliver så flot rundet af med en payoff, der gør, hvad den skal: Den brænder igennem med sit modige ordvalg og understreger hele pointen i filmen. Hamborg Teater – udsat for kritik gennem i 110 år. Kritikken herfra er: Fremragende!

De vandt Super Bowl

Slaget om årets bedste Super Bowl-reklamer udviklede sig til Det Store Bilsammenstød. VW, Kia og Chrysler præsterede noget af det bedste og det værste fra reklameland.



Favoritten

Mange havde på forhånd udråbt VW’s Darth Vader-film til årets nok bedste reklamefilm fra Super Bowl-finalen. Allerede inden filmens officielle visning i second quarter var den blevet set af millioner på YouTube. Og ikke så underligt. For den rammer lige lukt ned i hjertekulen med dens lille hverdagsdrama. Det er indirekte og underspillet reklame, når det er bedst.

VW – The Force




Vinderen

Men den film, alle endte med at tale om, var en anden. Nemlig Chrysler’s ode til Detroit. Komplet med Eminem, soundtracket fra 8 Mile osv. Efter min mening er den klart den bedste af alle Super Bowl-filmene. Se den her, så skal jeg forklare hvorfor.

Chrysler – Imported From Detroit




Det er en fremragende reklame, fordi den vækker følelser og kræver stillingtagen. Man kan være enig eller uenig, berørt eller ikke berørt, men man kan ikke lade være med at forholde sig til, hvad man ser. Så filmen gør mere end at underholde eller imponere. Den knytter et følelsesmæssigt bånd.

Endda et bånd, der er forankret i noget sandt. Nedturen for Detroit, for Chrysler og indirekte for Amerika, men også stoltheden over rødderne. Ved at kradse lige dér, hvor Power Point normalt ikke kan nå, begår Chrysler en lille strategisk genistreg. De positionerer nemlig ikke bare Chrysler op mod alle udenlandske biler, men også op mod alle andre amerikanske producenter. Det er ret godt gået.



Den ligegyldige

Prøv at sammenligne VW og Chrysler-filmene med den her fra Kia. Så står forskellen mellem det fremragende og det middelmådige tydeligt frem.

Kia – One Epic Ride

Den er selvfølgelig grafisk imponerende, på samme måde som gode computerspil er i dag. Værre er, at der ikke er andet end production value i den. Der er ingen idé, og der er ingen kundeindsigt. Derfor bliver den udsat for det værste, der kan overgå en Super Bowl-reklame: Den bliver ignoreret.

Problemet er selvfølgelig, at den prøver for hårdt. En Kia er ikke en episk bil. Den er for folk, der gerne vil have meget for pengene og ikke har råd eller lyst til at købe en Audi, BMW eller Mercedes. Den indsigt kunne de have brugt til at skabe noget relevant.

Eller de kunne have taget fat i designet, der er en (dårlig) efterligning af en Maserati Quattroporte og fortalt dén sandhed på en interessant måde. Alt ville have været bedre end at fluffe Kia op til noget, mærket ikke er parat til at være.



De skæve

Det ville ikke have været en rigtig Super Bowl-finale uden et par reklamefilm, hvor man bagefter bare måbende må tænke: Hvad skete der her?

Hvordan skal man eller forholde sig til for eksempel Groupon’s forsøg på åbenbart at være så smagløse som muligt i deres kamp for at pushe rabatkuponer?

Groupon- Tibet




Så er der Coca-Cola, som forsøgte sig med en lille underholdende film om to grænsevagter. Filmen er sådan set fin nok. Problemet er bare, at den er lavet før. Endda bedre. I Indien.

Coca-Cola Border

8 PM – Whisky

Løgn, sandhed og virkelighed

Al reklame agiterer. Og i den agitation bliver linjerne mellem løgnen, det opstyltede og den interessant fortalte sandhed flydende. Hvad betyder det for den fremragende reklame?

For nyligt valgte SuperGros at fjerne navnet ”Grønnegården” fra sine industrikyllinger, inden Fødevarestyrelsen kom og tvang dem til det. Navnet var jo indlysende misvisende, når sandheden nu engang er, at kyllingerne bliver masseproduceret under forhold, der er milevidt fra den idyl, som navnet og billedet af Grønnegården antyder.

Det fik mig til at tænke over reklamen og løgnen. For reklame er jo altid et partsindlæg, ingen forventer af den, at den skal være objektiv. Men betyder det nødvendigvis også, at skal forvente, at den er usand? At al reklame er løgn?

Jeg tror det ikke. Vi har måske nok vænnet os til, at rigtig meget reklame er skingrende falsk, og derfor har de fleste forbrugere en sund og tillært skepsis over for alle de lokkende toner. Men jeg mener, at en af de afgørende forskelle mellem den ringe og den fremragende reklame ligger i måden, de vælger at håndtere løgnen, sandheden og virkeligheden.



Løgnen

Enhver der har smagt den ægte vare ved, at Somersby er en ret ligegyldig cider. Men det sælger man jo ikke meget alkohol til ungdommen ved at fortælle. Så i bedste forførerstil fra baren valgte Carlsberg i stedet at binde sine udvalgte en skamløst åbenlys og underholdende løgn på ærmet. Det er fremragende storytelling, og det virker, fordi det er en ægte løgn. Vi behøver ikke at holde paraderne oppe. Vi kan bare læne os tilbage, blive underholdt og så måske købe en Somersby næste gang vi er ude. Det har mange valgt.

Carlsberg – Somersby Pear






I modsætning hertil har vi så Grønnegården. En usandhed om kyllingens glade landliv, som SuperGros mente, at forbrugeren sagtens kunne gennemskue. Tager vi den påstand for pålydende, er spørgsmålet, hvad løgnen så skulle til for. Underholdende storytelling er den jo fx ikke. Så det er svært at se andet formål med den end, at man havde håbet, at forbrugeren alligevel skulle falde for den. Altså en ringe fortalt usandhed som vel i bedste fald kan bidrage med lidt selvbedrag i forbrugsvalget og i værste fald kan bide grossisten i enden, som det er sket.



Sandheden

Siden 1912, hvor Harry McCann slog fast, at god reklame er ”the truth well told, har det været en hellig gral i branchen at finde ind til produktets iboende sandhed og fortælle den historie på en interessant facon.

Nu fik Danske Bank jo rigtig mange på hatten i forbindelse med finanskrisen. Sådan er det nu engang, når man stikker næsen frem. Men man kan ikke tage fra dem, at de har skabt den nok mest fremragende bankkommunikation, vi endnu har set.

Ja, jeg tænker på ”Gør det du er bedst til – det gør vi.”- kampagnen. Tilbage i de glade dage, hvor det halve Danmark blev rigere og rigere for lånte penge, troede vi jo alle på den. Inklusive Danske Bank selv. Her var endelig en bank, der turde sige det helt åbenlyse og troværdige: At de var bankfolk, der interesserede sig for bankforretninger og i al beskedenhed var vældig gode til det.

At krisen så kom, er ikke alene Danske Banks skyld. Det er vores allesammens fortjeneste. Men det er da værd at bemærke, at det var selvsamme bank, som hurtigt tog konsekvensen, droppede deres tidligere succes og lynhurtigt stablede en fremragende krisestyringskampagne på benene. Den må vente til en anden gang, men her kommer en af de første ”Gør det du er bedst til – det gør vi”-film:

Danske Bank – Breakdance




Modsætningen hertil er vel stort set alle andre danske banker, der alle forsøger at fortælle den samme historie: At de i virkeligheden ikke interesserer sig nær så meget for penge, som de gør for dig og dit liv. Igen, lad os da bare antage, at det virkelig er en iboende sandhed, og at vi skal se på vores bankmand som en ven af familien.

Men er det overhovedet muligt at fortælle den historie troværdigt? Eller virker den påståede sandhed så urimelig forkert, så den nærmest pr. automatik kommer til at virke som en reklameløgn – fortjent eller ufortjent. Her kunne jeg hive mange eksempler frem. Nu bliver det Sydbank. Egentlig lidt ufortjent, for de turnerer den jo flot (og dyrt!) her i bedste collagestil. Men kig med og spørg dig selv, om vi ikke er der, hvor den kunstige reklamevirkelighed bliver kunstlet?

Sydbank – Hvad kan vi gøre for dig




Virkeligheden

Endelig er der de reklamer, som ikke bare forsøger at spejle virkeligheden mere eller mindre sandt. Nej, de forsøger at ændre den ved selv at plante sig i den og lade det være op til omgivelserne, hvordan de så vil forholde sig til det.

Min absolute favorit her må være Farfars arbejde for Nokia:

Nokie – The world’s biggest signpost




Men der er jo så mange andre. Flash mobs fx. Selvfølgelig er originaliteten i dem gået fløjten for snart 10 år siden. Og hvad så? Så længe udførelsen af dem er godt tænkt og original, kan den gode gamle flash mob også være afsæt for en fremragende reklame. Tag fx T-Mobile klassiker fra Liverpool Street station, der for en lille uges tid siden blev opdateret med en version fra Heathrow.

T-Mobile – Dance at Liverpool Street station

T-Mobile – Welcome back at Heathrow airport




Hvis du er med så langt, vil jeg skåne dig for videoer med dårlige flash mobs. Lad mig hellere slutte af med en glad note om den bedste danske outdoor med afsæt i virkeligheden, jeg har set. Desværre er den næsten præ-internetsk, så jeg har ingen billeder.

Men den hang på Vesterbro torv i en bidende decemberkulde og bestod af noget så enkelt som et meget synligt digitaltermometer på et banner med overskriften: ”Støt de hjemløse”. Så enkelt og klart kan det gøres.