Indsigt og udtryk, der gør indtryk

Det nye år har budt på opbrud i en del reklamebudgetter. Ofte fører det til en ændret strategi baseret på en ændret indsigt. Men hvad er en indsigt egentlig, og hvad gør den for den fremragende og den mindre fremragende reklame?


Et glas mælk med indsigt

Dances With Focus Groups knows that for the white man insight is strong medicin when hunting for yellow metal”, sagde de gamle reklameindianere gerne, når powpow’en faldt på indsigtens betydning for den rigtige reklamestrategi.

For at forstå det, skal man forstå, hvad ordet indsigt betyder i branchens jargon. I sin klareste form er det intet mindre end sandheden om, hvorfor et menneske køber og bruger et produkt eller en ydelse. Ikke hvorfor de siger, at de gør det. Men hvorfor de i virkeligheden gør det. Det kan man bruge rigtig mange penge og PowerPoint-slides på.

Men det er med gode indsigter, som det er med gode idéer. Når først de er sprunget ud i fuldt flor, er de så selvindlysende rigtige, at de ofte virker nærmest banale. Et eksempel:

Tilbage i 1990’erne solgte de amerikanske mælkeproducenter ikke nok mælk. De havde prøvet alt; inklusive kendisser med mælkeoverskæg i annoncerne. Selv Billy Ray Cyrus med mælkeskæg førte ikke til nogen sporbar bedring i salget.

Så kom bureauet Goodbye Silverstein & Partners på banen med en ny vinkel. Måske skal man ikke bruge kendte eller spilde kræfter på at fortælle, at mælk er godt for knoglerne? Måske skal man bare minde folk om, hvornår det egentlig er ganske rart med et glas koldt mælk og spørge: ”Got Milk?”

Forbrugssituationen blev indsigten. Banalt, måske, men også en nyskabende succes, som nu kører på sit 14. år. Den allerførste Got Milk?-film er en af reklamehistoriens klassikere:

Den første Got Milk?-film





Tilbage til pointen

Nok historieforlæsning. Min nyfundne interesse for indsigten kom sig af, at den forgangne tid har budt på fire branchenyheder:

L’Easy skifter bureau

Fitness.dk skifter bureau

Bankdirektør laver sin egen kampagne

Interflora skifter bureau

For jeg tror, at de her fire nyheder ved nærmere eftersyn kan fortælle lidt mere om, hvad indsigten kan gøre for den fremragende og den mindre fremragende reklame. Se bare her.


Jeg fatter ikke en meter

L’Easy kampagne med payoff’en ”Jeg fatter ikke en meter, hvorfor ringer du ikke bare til Peter?” har fået rigtig mange knubs. Og det er velfortjent. Hele kampagnen er miserabel:

Den første af slagsen

Men hvorfor er den så ringe? Der er to årsager. Den mindst vigtige er, at den ikke er særlig godt produceret. Casting, instruktion og manuskript sejler. Men den største problem er, at den er baseret på en meningsløs indsigt.

Tilsyneladende forsøger kampagnen at fortælle os, at man skal vælge L’Easy, fordi man så ikke selv behøver at installere sit nye fjernsyn, køleskabet, fryseren eller hvad ved jeg. Muligvis kan jeg tage fejl, men som udgangspunkt tror jeg ikke et sekund på, at det er derfor, forbrugere vælger at leje hos L’Easy frem for at købe hos fx Elgiganten.

Jeg tror, det handler om noget helt andet. Nemlig impulskøbet og fraværet af den store engangsbetaling. Og det er L’Easy’s forkerte indsigt kombineret med det ikke særlig gode håndværk, der gør filmene så ringe.


Vi ved – du kan

Fitness.dk har været på noget af en markedsføringsmæssig rundtur. Nu er de så havnet på Reklamebureauet Os, der er røget på banen med en ny indsigt og strategi. Fitness.dk skal ikke dyrke fitnessæstetikken med smukke mennesker, der træner deres gudekroppe. I stedet skal de fokusere på den mentale side: At man dyrker fitness for at få det godt med sig selv og få et mentalt overskud.

Det er en god indsigt, der bunder i en sandhed. Er alt så vel? Nej, ikke hvis man derefter vælger at kommunikere den gode indsigt sådan her:

Mandefilmen for Fitness.dk

Det er jo hamrende kedeligt. Der er intet her, der griber seeren. I stedet er det som om, at man i sit fokus på det mentale helt har glemt at få det emotionelle med – alt det, som filmmediet især kan.

Læren er, at selv den bedste indsigt ikke er meget værd, hvis den ikke kan omsættes til kommunikation, der forstår at formidle den og omsætte den til handling.


En bank, der forstår dig

Bankdirektøren hos Spar Nord har valgt selv at lave sin nye kampagne i samarbejde med instruktøren Per Fly. Det er der jo i sig selv intet galt i, så længe der også kommer noget godt ud af det. Filmene er i hvert fald flotte. Se selv her:

Spar Nord’s kolikfilm

Det er en sjov historie, der er fortalt godt. Men reklamen vil intet andet end at fortsætte med at fortælle den udbredte misforståelse i dele af bankverdenen, at man kan få kunder til at tro på, at deres bankrådgiver er en ven af familien, som forstår dem og ikke vil dem andet end deres bedste.

Banken ved jo godt selv, at det ikke er rigtigt. Så hvorfor i alverden skulle forbrugeren tro på det? Men ikke desto mindre er det den indsigt, Spar Nord bygger sin kampagne på. Dermed er grundlaget lige så usikkert, som da BG Bank og Sydbank forsøgte sig med det samme.

Et fremragende reklamebureau kunne måske ikke have lavet en flottere film. Men det er temmelig sikkert, at de ville have afdækket en mere relevant og afgørende indsigt. Måske endda en ny ”Gør det du er bedst til, det gør vi”.


Husk, hvad blomster kan gøre

I 10 år har Interflora og reklamebureauet Robert/Boisen & Likeminded fulgtes af på en prisvindende og salgsskabende vej, der har vakt genklang ud over landets grænser. Det hele har bygget på en enkel indsigt: Husk forbrugeren på, hvilken forskel en lille gave kan gøre.

Den indsigt har udmøntet sig i 25 stilskabende reklamefilm, der ofte er forsøgt imiteret, men aldrig er blevet overgået. Vi kender alle Interflora-filmene, men her er en af de mange:

En ud af mange Interflora-film

Når Interflora i den grad ramte plet og øgede salget med den 10 år lange kampagne, skyldes det, at de kombinerede den rigtige indsigt med den gode kommunikation og dermed opnåede noget, som de tre andre eksempler ikke er kommet i nærheden af.


Noget firkantet sagt

For at generalisere voldsomt og sætte tingene i kasser, kunne man sige, at forskellen på den ringe, den middelmådige og den fremragende reklame er i måden de omgås indsigten og kommunikationen. Den gode indsigt er intet værd uden den gode kommunikation. Og fejler begge, er alt håb ude. Lad mig illustrere det ved at stable kasser og slutte af med en model uden afrundede kanter:

Skema med indsigt

Tilbudsavisen og genvejen til fiasko

Få andre brancher har arbejdet så målrettet på at undergrave deres egen forretning som dagligvarebranchen. Hvad skal der til for igen at skabe balance mellem reel og oplevet værdi?



Den store tilbudsjagt

Dagligvaremarkedet i Danmark er en ren discountkultur. Både i helt bogstavelig forstand, hvor discountkæderne år for år har ædt større og større dele af markedsandelen, men også rent strukturelt. Selv de mindre købmænd og de traditionelle supermarkeder har taget discountkonceptet til sig og barberet udvalg, kvalitet og service ned til et minimum.

”Det er sådan kunderne vil ha’ det!”, forklarer dagligvarebranchen sig typisk med. Men det er en hønen-og-ægget logik. Sandheden er nok nærmere, at dagligvarebranchen i høj grad har været med til at opildne og anspore danskernes indre kræmmer og dermed sat sig selv i den nuværende situation, hvor dagligvarekommunikation er lig priskommunikation.



Hvad ville Dhengis Khan gøre?

Irma, Føtex, Brugsen, SuperBest og alle de andre: Med tilbudsavisen i hånden kaster de sig hver uge ud i et hundeslagsmål om pris. Det paradoksale ved det er, at de alle automatisk har tabt allerede inden, at tilbudsaviserne ryger ind i postkasser og brevsprækker. I hvert fald i længden. Per definition er ingen jo billigere end discountkæderne. Så når de traditionelle supermarkeder alligevel medvirker til at gøre prisen til vigtigste konkurrenceparameter, stiller de sig i en situation, hvor de aldrig kan vinde.

Skjoldene er låst mod hinanden, spyddene stritter og banneret smælder i vinden.

For nu at gribe fat i en af de militære analogier, der er så bekymrende mange af i forretningsverdenen, så svarer det til billedet fra den her slagmark: Til venstre for os har vi discounthæren. Den står bag befæstede stillinger højt oppe på en bakketop, der på det lokale sprog hedder ”laveste omkostninger”. Skjoldene er låst mod hinanden, spyddene stritter og banneret med teksten ”Faste lave priser” smælder i vinden.

Til højre – for foden af den stejle bakke – har vi supermarkedshæren. Noget uorganiseret moser den fremad skridt for skridt gennem et genstridigt mudderhav af høje omkostninger og besværlig logistik. Solen skinner gennem et flag med ordene: ”Høj kvalitet! Lave priser!” og afslører, hvor tyndt og slidt stoffet er. På et signal stopper hæren.

Kampråbet: ”25 % rabat!” gjalder frem og tilbage mellem de ujævne rækker. Så lyder et fælles brøl, ”3 for 2’s pris!” og supermarkedshæren stormer fremad, gennem mudderet, op ad den stejle skråning og lige lukt ind i fjendens spyd og skjolde. Udfaldet er givet på forhånd.

Kan vi blive enige om, at de af historiens feltherrer, der ville have valgt den strategi, for længst er glemte? Og at de succesfulde massemordere, vi husker i dag, ville have lagt en anden plan? Ikke desto mindre ser vi uge for uge supermarkederne udføre det selvsamme frontale og helt og aldeles håbløse på discountkædernes stærkeste kort.



Er den død, eller lugter den bare sådan?

Der er ingen tvivl om, at tilbudsaviser stadig virker. Producenterne af aviserne anslår, at de flytter markedsandele for 10,6 milliarder kroner årligt. Vældig mange danskere er da også vældig glade for tilbudsaviserne og læser dem mere eller mindre flittigt. Men den andel bliver mindre og mindre.

Det skyldes to ting: For det første er der de seneste 20 år sket en voldsom stigning i antallet af tilbudsaviser, der ryger ind ad brevsprækken i de danske hjem. I dag kommer årligt der hele 55 kilo reklamer ind ad døren til hver husstand. Det er ikke kun danskerne, der er ved at drukne i de mængder af papir og tryksværte. Det er også den enkelte annoncør. For jo flere tilbudsaviser der kommer, desto flere bliver frasorteret i den travle hverdag.

For det andet har de mange tilbudsaviser affødt en modreaktion. Folk er i udpræget grad begyndt at sige nej tak til reklamer. I dag er der et ”Reklamer, nej tak”-skilt på brevkassen hos omkring 20 % af alle danske husstande. I byerne er det tal nogle steder helt oppe på 40 % og stigende.

Efterhånden som flere siger nej til det åbenlyse ressourcespild, er det blevet mere nærliggende at gøre tilbudsavisen til et aktivt tilvalg. Derfor bliver der nu også arbejdet på at ændre ”Reklamer, nej tak”-ordningen til en ”Reklamer, ja tak”-ordning. Sandsynligvis vil det betyde, at kun mellem 20 og 30 % af alle danske husstande vil invitere tilbudsavisen indenfor i fremtiden.

En ændring af ordningen møder selvfølgelig stærk modstand fra producenterne af tilbudsaviserne. Nogle gange med absurde resultater som fx i denne diskussion på branchesitet Markedsføring.dk, hvor kommunikationschefen for Grafisk Arbejdsgiverforening argumenterer for, at tilbudsaviser nærmest er miljøvenlige.



Hvad nu?

Nu sidder der jo heldigvis nogle kløgtige hoveder rundt omkring på supermarkederne. De ved godt, hvilken vej udviklingen går, og en del har endda forsøgt at skære ned på tilbudsræset – desværre oftest med uheldige konsekvenser.

Den svære balancekunst er nemlig at få disse to modpoler til at mødes:

  1. Tilbudskommunikationen kan ikke afskaffes.
    Danskerne kan ikke uden videre afvænnes fra årtiers prispropaganda. De rigtige tilbud skal og vil også fremover lokke os ind i supermarkederne for at få forretningen til at hænge sammen. Men prisen må aldrig igen blive eneste væsentlige konkurrenceparameter i kampen mod discountkæderne. For den kamp er tabt på forhånd.
  2. En alt for stor del af budgettet går til at tale pris.
    Et konservativt estimat er, at omkring 90 % af supermarkedernes reklamebudget går til ren tilbudskommunikation. Broderparten heraf bliver slugt af tilbudsaviserne. Det er nødvendigt at flytte vægten over på de områder, hvor supermarkederne rent faktisk er stærke: Udvalg, service, kvalitet og ikke mindst oplevelser – mere om det i et senere rant.

En ny kommunikationsstrategi for fremtidens succesfulde supermarked må bygge på to ben. Et budskabsben, hvor man defensivt fastholder sin tilbudskommunikation og offensivt kommunikerer på egne, stærke områder, hvor discountkæderne ikke har en chance for at følge med.

Det andet afgørende ben hedder medier. Med tilbudsavisens faldende effekt – og ikke helt usandsynlige, snarlige død – må der nye midler til. Det er indlysende, at den elektroniske tilbudsavis er en del af svaret. Men den kræver en aktiv tilmelding, og … helt ærligt: Størstedelen af danskerne gider det ikke. Gør du?

Løsningen må være, at få tilbuddene ud i medier, der ikke er afhængige af til- eller fravalg. Det vil blandt andet sige massekommunikation. Hvorfor fx ikke få tilbuddene ud i gadebilledet, nær supermarkedet? Outdoor kan være et fremragende responsmedie.

Jeg kan sagtens forestille mig en fremtid, hvor supermarkederne er blandt de største brugere af outdoor i Danmark. Der er nogle hurdler undervejs, som skal ryddes af banen. Eksempelvis tænker outdoorbranchen typisk i ufleksible serier og 2-ugers indrykningsperioder, mens supermarkedernes har specifikke placeringsbehov og tilbudsperioder, der kun er på en enkelt uge. Men den entreprenante outdoorudbyder og det fremsynede supermarked bør uden problemer kunne rydde de hindringer af vejen.

Dagligvarehandlen må udvikle sin kommunikation eller omfavne discountkonceptet helt. Jeg tror og håber på det første.