WTF?

WTF Sean ConneryDet er heldigvis ikke ofte min omgangskreds gider interessere sig for reklame. Men forleden blev Lærernes a-kasse genstand for en del undren og efterfølgende diskussion.

 

Hele miseren startede med, at en af mine bekendte kørte en tur ned ad informationsmotorvejen og tilfældigvis stoppede op ved Lærernes a-kasses hjemlige borg ude på internettet (du kan selv besøge dem på www.dlfa.dk.)

 

 

Store, blev øjnene, da blikket faldt på forsiden. For hvad var det? Brændende kors, Ku Klux Klan og heilende mennesker. Siden må da være blevet hacket. Ikk’? Virkelig: Ikk’?

Forside af Lærernes a-kasse

 

WTF-oplevelsen blev spredt med rund hånd til moro og latter rundt omkring i krogene. En anden af mine bekendte besluttede sig for at undersøge sagen. Som uddannet journalist gik han direkte til kilden og spurgte kommunikationschefen for Lærernes a-kasse, om der mon ikke var tale om en fejl.

Men nej, nej. Det hele var i skønneste orden. For som kommunikationschefen skriver: ”Vi står stadig bag lærerne, både når de mørke og de lyse sider af verden formidles. Og det er det, som annoncen viser. Læreren står ved sit kateder lige til højre for det flammende kors.

 

Når du bliver berørt eller provokeret af det du ser, tvinges du også til at tage stilling. Og det er godt.

 

Meningen med galskaben

Der er altså en lærer ved et kateder i billedet. Det var der ikke rigtig nogen, der så i første omgang. Faktisk troede jeg selv, at der var tale om en slags ypperstepræst ved et alter – nogle vil sige, at det så måske heller ikke er så langt fra virkeligheden.

Men indrømmet, med lidt god vilje, kan man da godt få det her til at ligne en lærer ved sit kateder:

Vi arbejder for Ku Klux Klan

 

Kein Mensch ist unfehlbar

Det endte med, at jeg blev nysgerrig. For skal man bruge mange og lange ord på at forklare sin kommunikation for modtageren, er det ofte et ret godt tegn på, at der er noget helt galt.

Så jeg satte mig for at undersøge, hvor forsidebilledet egentlig stammede fra. Allerede inden jeg gik på jagt, havde jeg en svag anelse om, hvor jeg skulle kigge hen. Og det tog mig da heller ikke lang tid at finde ud af, at det selvfølgelig er reklamebureauet Mensch, der står bag. Mensch er et bureau med et bagkatalog af fremragende kampagner, der ofte er rørt af samme dej som det element, der vækker så meget undren på forsiden af dlfa.dk.

Mit gæt er, at kampagnen er omkring et år gammel. Ud over annoncen, som Lærernes a-kasse har sat på forsiden af deres hjemmeside, består den af 5 andre eksempler, som nok er noget klarere:

Vi arbejder for giraffer

 

De fire andre
Vi arbejder for alle mulige andre

 

Onde tunger vil måske nok mene, at Lærernes a-kasse tilsyneladende ikke bare arbejder for Ku Klux Klan, men også for giraffer, hajer, kristendommens udbredelse, voldelig erobring af fransk Lebensraum samt selvfølgelig NASA.

Men så vil man også misforstå kampagnen.

For grundidéen er jo sådan set sund nok. Her er en lærer. Hvad gør hun? Åbner døren til verden for alle de unge, vidensbegærlige hjerner! Det bør være ret ligetil.

Alligevel er der noget, der halter.

 

Bessermachen

Er det en fremragende kampagne? Nej, desværre ikke. Problemet er, at den gode grundidé er blevet gennemført noget slingrende. Forvirringen opstår to steder. For det første de ord, der skal binde kampagnen sammen og give den mening. Kald det payoff’en, taglinen, sloganet, overskriften eller hvad du vil. Jeg taler om: ”Vi arbejder for dem der åbner verden” (med et sikkert omdiskuteret kommavalg.)

Sætningen flyder jo ikke ligefrem fra munden som honning. Faktisk er den ret uøkonomisk. Kunne man fx forestille sig disse payoff’s:

  • Vi arbejder for dem, der vil være så godt som hjemme.
  • Vi arbejder for dem, for hvem det kun skal tage 5 minutter.

Eller endda:

  • We work for those who just do it.

 

Taglinen, der skulle hjælpe beskueren med at danne meningen og skabe ”aha”-øjeblikket bliver til en klods om benet på annoncen i stedet. I stedet for at afklare, undrer den.

Hvad værre er, så kan det være ret svært at gennemskue, hvem disse “dem” egentlig er. Og her opstår kampagnens andet hovedproblem. Tag nu for eksempel den annonce, der startede alt det her:

Vi arbejder for Ku Klux Klan

 

Og sammenlign den med den her:

Vi arbejder på månen

 

De fleste kan vel sige sig selv, at den her lærer ikke hjælper NASA med at åbne verden. Billedet er bare det stof, han underviser i. Men hvad med den anden? ”Dem” er for mange de heilende og korsafbrændende mennesker i billedet, som Lærernes a-kasse nu pludselig hjælper – måske med at skille sig af med den sorte skole?

Det er to forskellige måder at danne mening med den samme grundidé på. Og mens tvetydighed og lag af meninger ikke nødvendigvis er et onde, så gælder det altså kun, når ingen af dem er decideret forkerte og imod hovedbudskabet i kampagnen.

 

En film skal der også til

Med til kampagnen hører en film. Flot (og dyr), ser den ud. Og dyr har den sikkert også været. Du kan se den her:

 

Har du klikket, er du en af de få uden for Lærernes a-kasse, der har set den. Mig bekendt har den aldrig kørt som reklamefilm, og i skrivende stund er det kun 938 mennesker, der har givet den et par minutter af deres tid på YouTube.

Men nu er mit ærinde her heller ikke det fornuftige i at producere filmen, men at se på den i sammenhæng med resten af kampagnen. Og igen undrer jeg mig over, hvorfor tingene har fået lov til at stritte i flere retninger. Dele af filmen bygger på grundidéen i annoncerne, men så løst og så uigennemført, så det i sidste ende kun er payoff’en, der knytter den sammen med resten af kampagnen.

 

Nok må være nok

Så er der vist også blevet skrevet rigeligt om Lærernes a-kasse. Skal jeg opsummere, så er kampagnen en usleben diamant. Konceptet er et godt fund, der bare ikke har fået nok TLC.

Egentlig ville jeg også have brugt lidt plads på kommunikationschefens påstand om at: ”Når du bliver berørt eller provokeret af det du ser, tvinges du også til at tage stilling. Og det er godt.”, men det må vente til en anden god gang og måske et blogindlæg om, hvorfor alle reklamemennesker ikke bare laver annoncer med en nøgen Hitler som blikfang.

 

 

Ord der sælger

The Copy Book coverEnhver idiot kan skrive en annonce – og mange gør det også. Men der skal noget helt særligt til for at skrive fremragende annoncer. I The Copy Book kan du læse, hvordan verdens bedste gør.





En smuk bog om den gode tekst

The Copy Book: How 32 of the world’s best advertising writers write their advertising udgivet af engelske Designers and Art Direction Association udkom første gang for 15 år siden. Men trods sin høje alder er den stadig en uovertruffen samling af gode råd fra verdens bedste tekstforfattere om, hvordan den fremragende idé og tekst bliver til.

Så gør det nok heller ikke noget, at man oven i købet får en samling af uovertrufne annoncer i en smukt produceret coffee table book, der også gør sig godt sådan lidt skødesløst henslængt på sofabordet.



Stemmer fra fortiden

I bund og grund er The Copy Book en samling af causerende og instruerende essays skrevet af nogle af de bedste og højest berømmede tekstforfattere i reklamebranchen. Hver tekstforfatter får en til to sider til at dele sine opfattelser af den fremragende annoncetekst og så et par flere sider til at vise sit bedste arbejde.

Du kender sikkert ikke tekstforfatternes navne, men deres nyskabende annoncer for firmaer som VW og Apple er umiddelbart genkendelige for enhver, der følger bare lidt med i branchen. Tag fx den her prisvinder fra Timberland:

Timberland Red Indian advertisement





Hvis den annonce ser forældet ud, så er det fordi, den er. Og det er måske The Copy Book’s største problem. For den hylder en brancheæra, som for længst er forbi. De klassiske britiske tekstforfattere, der er dominerede i bogen, har masser af gode råd at dele ud af, men de er baseret på arbejde, der blev gjort for 30 eller 40 år siden og reklamen har nu engang ændret sig rigtig meget siden 70’erne.

I dag er langt de fleste annoncer først og fremmest visuelle; teksten er gemt væk som et stedbarn. På godt og på ondt prøver annoncerne ikke mere så meget at forføre og overtale som at vække et kort øjebliks opsigt. Det kræver en anden type medarbejdere ude på bureauerne, så den klassiske tekstforfatter, der søger idéen i indsigten, har veget pladsen for art directoren, som af helt naturlige årsager ofte først og fremmest leder efter det iøjnefaldende.

Det kan der komme fremragende annoncer ud af som fx den charmerende og prisvindende serie fra Alka Seltzler:

Alka Seltzer magician




Teksten lever stadig

Men selv om siderne knirker en smule, er The Copy Book langt fra at være død og irrelevant. Den gode tekst er ikke blevet mindre vigtig. Der er bare blevet længere mellem snapsene. Her I Danmark er mange annoncetekster ærlig talt en ørkenvandring. Men heldigvis er der også eksempler som Apotekerforeningen, der om noget demonstrerer, at den skrevne annonce i høj grad kan ruske i læseren, når man vel at mærke har noget begavet at sige.

Apotekerforeningen, Hvad enhver gentleman bør vide





Køb The Copy Book, hvis du tror på, at det bedste fra fortiden også kan bruges i dag og i morgen. Bogen er ikke en trin-for-trin manual til at skrive bedre tekster, men hvis du interesserer dig for tekst og reklame og gerne vil lære at gå fra at være god til at være fremragende, så er der guldkorn at hente på de 368 glittede sider.