Danske Bank i brandfarlig leg

Vil man gøre sig bemærket, må man sætte noget på spil. Det burde være en selvindlysende regel for al reklame. Alligevel er der mange selv i reklamebranchen som kløjs, når det sker.


Danske Bank gjorde for nylig igen det, de længe har gjort bedst. De satte dagsordenen for, hvad kan tillade sig i kommunikation for konti og kreditter. I 5 uger blev samtlige facader prydet i discountgule farver for at markere, at banken ikke er så dyr, som jeg fx går og tror.

Det skabte røre i branchen. Nogle af landets fremmeste eksperter advarede om, at banken satte sine egne værdier over styr og fuldstændigt undergravede sin egen troværdighed. Bryn blev rynket, næver blev knyttet, og ord som opportunistisk og uklædeligt røg gennem luften.

Men hvorfor egentlig?

Jo, set fra nogle hjørnekontorer er tankekonstruktionen ’et brand’ så ophøjet og løsrevet fra verdenen, så der ikke kan pilles ved det, uden der skal bruges mange millioner og mange PowerPoint-præsentationer. Brandet er noget, den dygtige reklamemand manipulerer med sterile kommunikationsgreb, der præcist styrer den umælende målgruppe i den rigtige retning.

Det er et meget amerikansk syn på branding (tilbage fra de glade Rosser Reeves-dage for de æggehovede), og det er lige så gammeldags, som det er noget vrøvl. For intet brand har nogensinde eksisteret i den type virkelighed. En virksomheds image bliver til i den daglige kontakt med omverdenen og alt dens støj og smuds. Et brand er ikke fjernt, statisk og urørligt, men dynamisk og altid tilstedeværende på godt og på ondt.

En virksomheds image bliver til i den daglige kontakt med omverdenen og alt dens støj og smuds. Et brand er ikke fjernt, statisk og urørligt, men dynamisk og altid tilstedeværende på godt og på ondt.

Med sin Netto-gule kampagne tog Danske Bank netop konsekvensen heraf og sætte brandet på spil. I stedet for at poste millioner i en outdoorkampagne med overskrifter som ”Billigere end De tror” forvandlede Danske Bank sig til sit eget medie. Banken indbød danskerne til en leg: ”Se os, hvad tror du, det her går ud på?” og dermed indbød de også danskerne til en dialog. Noget alle taler om, men få tør.

I bund og grund handler det om nærvær. Om at turde kaste højtideligheden over styr og indse, at man ikke taler fra et elfenbenstårn, men i øjenhøjde med intelligente forbrugere, der vel at mærke er de eneste eksperter, der tæller, når det drejer sig om at skabe mening med reklamen. Og meningen, som forbrugerne skabte efter 5 uger, var ganske klar. Danske Banks kampagne var en uomtvistelig succes på trods af de kritiske røster.

Læren er ikke, at alle nu bare skal kaste brandmanualer og guidelines ud og gå amok i regnbuefarvede logoer. Det er ikke kaos, der har vundet over omtanken. Tværtimod. De fleste regler står stadig til troende. Den lille, ukendte virksomhed bliver ikke mere kendt af at skifte grafisk identitet hver 5. uge.

Men læren er i høj grad, at dialog og nærvær er vejen frem. Sådan har det egentlig altid været, men i massekommunikationens tidsalder har det været nemmere at klare sig med monologen og rå pengekraft. Det har ændret sig. Ikke bare fordi mediebilledet har ændret sig, men også fordi flere og flere marketingfolk får øjnene op for smartere og mindre rigide måder at gøre tingene på.

Danske Banks gule salgskampagne var en fremragende en af slagsen. Ikke fordi den havde production value og reklamelækkerhed. Men fordi den var modigt tænkt og turde kommunikere overraskende, vedkommende og uhøjtideligt. Klapsalver herfra!

Løgn, sandhed og virkelighed

Al reklame agiterer. Og i den agitation bliver linjerne mellem løgnen, det opstyltede og den interessant fortalte sandhed flydende. Hvad betyder det for den fremragende reklame?

For nyligt valgte SuperGros at fjerne navnet ”Grønnegården” fra sine industrikyllinger, inden Fødevarestyrelsen kom og tvang dem til det. Navnet var jo indlysende misvisende, når sandheden nu engang er, at kyllingerne bliver masseproduceret under forhold, der er milevidt fra den idyl, som navnet og billedet af Grønnegården antyder.

Det fik mig til at tænke over reklamen og løgnen. For reklame er jo altid et partsindlæg, ingen forventer af den, at den skal være objektiv. Men betyder det nødvendigvis også, at skal forvente, at den er usand? At al reklame er løgn?

Jeg tror det ikke. Vi har måske nok vænnet os til, at rigtig meget reklame er skingrende falsk, og derfor har de fleste forbrugere en sund og tillært skepsis over for alle de lokkende toner. Men jeg mener, at en af de afgørende forskelle mellem den ringe og den fremragende reklame ligger i måden, de vælger at håndtere løgnen, sandheden og virkeligheden.



Løgnen

Enhver der har smagt den ægte vare ved, at Somersby er en ret ligegyldig cider. Men det sælger man jo ikke meget alkohol til ungdommen ved at fortælle. Så i bedste forførerstil fra baren valgte Carlsberg i stedet at binde sine udvalgte en skamløst åbenlys og underholdende løgn på ærmet. Det er fremragende storytelling, og det virker, fordi det er en ægte løgn. Vi behøver ikke at holde paraderne oppe. Vi kan bare læne os tilbage, blive underholdt og så måske købe en Somersby næste gang vi er ude. Det har mange valgt.

Carlsberg – Somersby Pear






I modsætning hertil har vi så Grønnegården. En usandhed om kyllingens glade landliv, som SuperGros mente, at forbrugeren sagtens kunne gennemskue. Tager vi den påstand for pålydende, er spørgsmålet, hvad løgnen så skulle til for. Underholdende storytelling er den jo fx ikke. Så det er svært at se andet formål med den end, at man havde håbet, at forbrugeren alligevel skulle falde for den. Altså en ringe fortalt usandhed som vel i bedste fald kan bidrage med lidt selvbedrag i forbrugsvalget og i værste fald kan bide grossisten i enden, som det er sket.



Sandheden

Siden 1912, hvor Harry McCann slog fast, at god reklame er ”the truth well told, har det været en hellig gral i branchen at finde ind til produktets iboende sandhed og fortælle den historie på en interessant facon.

Nu fik Danske Bank jo rigtig mange på hatten i forbindelse med finanskrisen. Sådan er det nu engang, når man stikker næsen frem. Men man kan ikke tage fra dem, at de har skabt den nok mest fremragende bankkommunikation, vi endnu har set.

Ja, jeg tænker på ”Gør det du er bedst til – det gør vi.”- kampagnen. Tilbage i de glade dage, hvor det halve Danmark blev rigere og rigere for lånte penge, troede vi jo alle på den. Inklusive Danske Bank selv. Her var endelig en bank, der turde sige det helt åbenlyse og troværdige: At de var bankfolk, der interesserede sig for bankforretninger og i al beskedenhed var vældig gode til det.

At krisen så kom, er ikke alene Danske Banks skyld. Det er vores allesammens fortjeneste. Men det er da værd at bemærke, at det var selvsamme bank, som hurtigt tog konsekvensen, droppede deres tidligere succes og lynhurtigt stablede en fremragende krisestyringskampagne på benene. Den må vente til en anden gang, men her kommer en af de første ”Gør det du er bedst til – det gør vi”-film:

Danske Bank – Breakdance




Modsætningen hertil er vel stort set alle andre danske banker, der alle forsøger at fortælle den samme historie: At de i virkeligheden ikke interesserer sig nær så meget for penge, som de gør for dig og dit liv. Igen, lad os da bare antage, at det virkelig er en iboende sandhed, og at vi skal se på vores bankmand som en ven af familien.

Men er det overhovedet muligt at fortælle den historie troværdigt? Eller virker den påståede sandhed så urimelig forkert, så den nærmest pr. automatik kommer til at virke som en reklameløgn – fortjent eller ufortjent. Her kunne jeg hive mange eksempler frem. Nu bliver det Sydbank. Egentlig lidt ufortjent, for de turnerer den jo flot (og dyrt!) her i bedste collagestil. Men kig med og spørg dig selv, om vi ikke er der, hvor den kunstige reklamevirkelighed bliver kunstlet?

Sydbank – Hvad kan vi gøre for dig




Virkeligheden

Endelig er der de reklamer, som ikke bare forsøger at spejle virkeligheden mere eller mindre sandt. Nej, de forsøger at ændre den ved selv at plante sig i den og lade det være op til omgivelserne, hvordan de så vil forholde sig til det.

Min absolute favorit her må være Farfars arbejde for Nokia:

Nokie – The world’s biggest signpost




Men der er jo så mange andre. Flash mobs fx. Selvfølgelig er originaliteten i dem gået fløjten for snart 10 år siden. Og hvad så? Så længe udførelsen af dem er godt tænkt og original, kan den gode gamle flash mob også være afsæt for en fremragende reklame. Tag fx T-Mobile klassiker fra Liverpool Street station, der for en lille uges tid siden blev opdateret med en version fra Heathrow.

T-Mobile – Dance at Liverpool Street station

T-Mobile – Welcome back at Heathrow airport




Hvis du er med så langt, vil jeg skåne dig for videoer med dårlige flash mobs. Lad mig hellere slutte af med en glad note om den bedste danske outdoor med afsæt i virkeligheden, jeg har set. Desværre er den næsten præ-internetsk, så jeg har ingen billeder.

Men den hang på Vesterbro torv i en bidende decemberkulde og bestod af noget så enkelt som et meget synligt digitaltermometer på et banner med overskriften: ”Støt de hjemløse”. Så enkelt og klart kan det gøres.