Klumme i Markedsføring

”Hvor er alle de gamle?”, tænkte jeg, da jeg i forrige årtusinde fik mit allerførste job som tekstforfatter på Propaganda. For alle omkring mig var unge og smukke og arbejdsugen lidt som en evig branchefest.

Fandt folk bare noget mere fornuftigt at tage sig til end reklame, når de nærmede sig de 50? Døde de forinden af præstationsangst og overarbejde? Eller smeltede de mon så meget sammen med den ungdomsjagende reklamevirkelighed, de skabte, at de bare forblev evigt glatte og tomme og slet ikke til at skelne fra de unge?

Nu, hvor jeg selv har rundet det skarpe hjørne, kender jeg svaret. Der er simpelthen ikke plads i branchen til voksne mennesker. Vi er yesterdays news, som ingen længere er interesseret i.

Det har næsten 100 år gamle Markedsføring – der vel aldrig har stået stærkere end lige nu – valgt at sætte fokus på i en række artikler, som jeg har slugt i håb om at finde en afklaring og en udvej for mig selv. I stedet blev jeg skuffet. For hvad jeg fik af blandt andet forfatter og erhvervskommentator Henrik Ørsholt var velmenende råd om bare at omfavne ens unemployability og skifte karrierevej. Hvorfor ikke blive Wolt-bud eller taxachauffør? Eller gøre hobbyen til levevej?

”Helt sikkert”, var min reaktion. 20 års marketingballast er da bedst brugt på at trykke pedaler rundt til 160 kroner i timen, og det er da også en knaldgod idé at tjene penge på min motorsportshobby i stedet for at bruge dem. Hvorfor har jeg dog ikke tænkt på det før?

Med andre ord blev jeg mere indebrændt end oplyst. Derfor har jeg sat mig til tasterne. For i stedet for at kapitulere og tage McJobs eller trække sig tilbage og dyrke en hobbyvirksomhed, kunne man jo også kæmpe imod og rokke ved nogle af de udbredte myter, som så uventet og pludseligt ændrer karrieremulighederne i branchen på den anden side af 50 år.

Myte 1: Unge er mere kreative end ældre

”Den gnist, nye viden og idérigdom, vi har brug for, findes oftere hos yngre profiler end ældre”, siger bureaudirektør Nicholai Hindrichsen fra No Zebra i en anden af Markedsførings artikler om aldersdiskriminationen i branchen.

Hånden på hjertet: Hvem er – sådan helt ærligt og inderst inde – ikke mere enig end uenig? Ved vi ikke alle inderst inde godt, at det er de unge, der ser tingene med nye, vidtåbne øjne og skaber vilde tanker og sammenhænge, vi aldrig har set før? De yngste i verden må have det nyeste blik på den, mens de gamle har det bedagede, ikke sandt? Sandheden virker nærmest selvindlysende.

Problemet er selvfølgelig, at det er den ikke. I stedet for at være naturlig og uomgængelig, er den kulturskabt. Vi har nu engang bygget et samfund, som i uhørt grad rådyrker ungdommen. Det er ikke en lovmæssighed, at det skal være sådan, det er snarere en historisk undtagelse.

I nogle kulturer står en tantedræber klar til at slå de gamle kvinder ihjel, så de ikke ligger stammen til last. I andre kulturer er det de gamle kvinder, der leder stammen. Og så er der de kulturer, der sætter yngre og yngre herskere på tronen, til den sidste barnekejser lukker og slukker for imperiet. Mennesket er et mangefacetteret dyr og skaber af sin egen virkelighed.

Heldigvis kan de af os, der tror på værdien af videnskab, jo vende os mod æggehovederne, som med rationalitet og objektive undersøgelser forsøger at skære gennem alt det kulturelle mudder.

Det gør Restrepo, Arias-Castro og López-Fernández fx i, ”A Theoretical Review of Creativity based on Age” – den mig bekendt største metaundersøgelse af analyser af sammenhængen mellem alder og kreativ problemløsning.

På baggrund af 25 empiriske undersøgelser og laboratorieeksperimenter og en gennemgang af yderligere 25 forskningsartikler konkluderer de at: ”The consideration that creativity decreases in old age is questionable.”

Jeg er sikker på, at Steven Spielberg (75), Jane Champion (68), Guillermo del Toro (57), Paul Anderson (52), Denis Villeneueve (54), Adam McKay (54) og Kenneth Branagh (61), der sad på 7 ud af 9 Oscarnomineringer i 2021, er enige.

Myte 2: Unge er mere digitale end ældre

I foråret var jeg til en sjælden jobsamtale. Stillingen var som marketingdirektør for en større kæde i servicesektoren. Til stede var direktøren og hans digitale marketingspecialist. Det blev allerede fra starten gjort klart, at på trods af, hvad de kaldte ”den bedste ansøgning” og topbesvarelser i de indledende tests, så var direktøren altså skeptisk. For var jeg ikke alt for gammel til at forstå de digitale tiltag, der var grundstammen i deres markedsføring?

Så jeg begyndte at tale digital strategi. Hvordan havde de omstillet sig til ITP 2.3 (overhovedet ikke), hvilken marketingplatform brugte de, og hvordan påvirkede den deres data- og biddingstrategi (blanke blikke). Det ville ingen tale om. I stedet blev mine digitale kompetencer afprøvet ved at spørge, om jeg havde opsat en kohorteanalyse i Google Analytics. Jeg svarede ærligt, at nej, det havde jeg aldrig selv gjort, men det virkede ikke specielt svært eller som noget, jeg ikke lynhurtigt kunne lære.

Sandheden om digital markedsføring er, at udviklingen går meget langsommere, end vi holder af at fortælle hinanden. Der er en enorm friktion og konservatisme i mange marketingafdelinger, der gør, at man krampagtigt holder fast i de vante måder at gøre tingene på, selv om fx tredjepartscookien er styrtdykket i kvalitet og brugbarhed, og værdien af de digitale eksponeringer er eroderet år for år.

Det er en konservatisme, som jeg ofte har oplevet fra især unge, digitale markedsførere, der er opdraget med, at marketing grundlæggende er en digital disciplin, som handler om optimering af decimaler. Min egen oplevelse er, at mange af dem ganske enkelt ikke forstår, at marketingvirkeligheden kan ændre sig så meget, så de redskaber, de har lært, mister deres værdi.

Medmindre man er fodtusse og ansat til at styre en PPC-konto, har den vigtigste digitale kompetence altid været evnen til læring, omstilling og kritisk analyse og evaluering på baggrund af viden og erfaring. Denne evne til læring har intet med alder at gøre. Som et andet æggehoved, Timothy A. Salthouse, skriver i ”Major issues in Cognitive Aging”, har opfattelser af aldersbestemte begrænsninger i indlæringsevnen oftere rod i fordomme end i empiri.

Nogle dage efter samtalen fik jeg et opkald. Desværre kunne de ikke tilbyde mig jobbet. Jeg manglede jo de digitale færdigheder …

Myte 3: Kun ungdommen kan tale til ungdommen

Året er omkring 2013. Jeg kører en bureaurunde for, hvad der skal være et ungt og edgy onlinemobilbrand. Nu sidder jeg til pitchpræsentation hos et af Københavns ældste, største og mest prisvindende reklamebureauer.

De vælger at køre den sikkert, så de præsenterer to forslag. Et lavet af et seniorteam og et lavet af deres unge talenter. Jeg husker ikke det første, men jeg glemmer aldrig det sidste.

Da præsentationen går i gang, begynder jeg nemlig at spejde efter kameraerne, for jeg føler mig hensat til skjult kamera eller en fraklippet scene i von Triers Idioterne. Hvad jeg blev præsenteret for, hvad nemlig vilde skud af skateboardere og overskrifter a la, ”TO THE MAX!”

Ud over at være reklamehistoriens mest fortærskede ungdomskliché, har der alle dage aldrig været noget mere cringe end brands, der forsøger at tale ungt. Behøver jeg at sige, at budgettet gik til et andet bureau?

Markedsføring til unge handler ikke om sprog eller vilde vinkler, men om at forstå den fucked-up verden, som unge lever i, hvor krav, ønsker og muligheder aldrig har været længere fra hinanden, og undergangen tilsyneladende lurer lige ved kystlinjen, mens forældregenerationen fester videre og lover, at problemerne er løst i 2050, når de selv er væk.

Vil man som markedsfører have fat i den målgruppe, skal der altså væsentligt mere til end at skrive ”YOLO!” på emballagen fem år og en verdensopfattelse for sent. Der skal empati og indsigt til, og igen er det egenskaber, der er absolut løsrevne fra alder.

Men hvorfor også jage de unge? Den sidste hedonistiske generation – min – er også den med de dybeste lommer, fordi vi i århundredets generationstyveri gennem ejendomsværdiskabte formuer har fået et økonomisk råderum ingen har haft tidligere, og som kommende generationer sandsynligvis ikke selv får. Det er her, pengene og viljen til at bruge dem ligger for de virksomheder, der vender marketingskuden og går efter betalingsevnen i stedet for ungdommen.

Stop spildet af talent og viden!

Så hvor ligger fremtiden for markedsføreren, der nærmer sig de 50? Skal man bare omfavne, at man ikke længere er en efterspurgt arbejdskraft og i stedet slå sig til tåls med at lade bitterheden få afløb i en ny karriere som parkeringsvagt? Eller skal man forfølge den snaldrede drøm om at leve af en italiensk vinimport, der har lurer i baghovedet siden ferien ved Lago Como i 2016?

Det er op til den enkelte, men jeg nægter at lade mit talent og min viden gå til spilde, for jeg ved med mig selv, at jeg aldrig har været mentalt, fysisk og kompetencemæssigt stærkere, end jeg er lige nu. Hvis det kræver beviser, leverer jeg dem gerne. Så lige nu er jeg i gang med at tage alle Google-certificeringer, jeg kan komme i nærheden af. Ikke, fordi jeg ikke kunne det i forvejen, men fordi jeg nægter igen at blive dømt ude af fordomme om, at jeg ikke forstår selv de simpleste digitale værktøjer.

Til virksomhederne har jeg kun ét råd. Følg pengene. Teams med diversitet i alder, køn og erfaring leverer bevisligt bedre resultater end grupper af ens individer med præcis samme baggrund.

Marketingbranchen har brug for den diversitet for at komme videre i det forstokkede menneskesyn, der kommer til udtryk i det meste reklame af i dag. Det er hvide, midaldrende mænd som mig, der groft sagt sidder på pengene. Men hvornår har du sidst set markedsføring, der tør portrættere mit segment med kærlighed og indsigt? Dér ligger der en mulighed for den fremsynede markedsfører.

I en finansiel jargon er min aldersgruppe både som arbejdskraft og som cash cow-borger et stærkt undervurderet aktiv. Den arbejdsgiver, der ved, at man ikke kommer foran ved at følge i andres fodspor og fordomme, men ved at tænke sig om og handle derefter, vil finde profit og muligheder lige her.