Whitepaper om dokumentation af synlighed og effekt laver for Dansk Annoncørforening
Udfordringen
Forestil dig, at du skal have lavet nyt køkken. Du finder en dygtig leverandør. I bliver enige om et budget på måske en kvart million og efter et halvt år med takeaway og mad lavet på et gasblus, har du et nyt og topmoderne køkken med alt det, du har drømt om.
Der er bare én lille hage. Din faktura indeholder blot én enkelt linje: ”Køkken: 250.000 kr.”. Her er ikke ét ord om materialer, timeløn, markups eller andet. Blot et beløb, der sjovt nok lige præcis svarer til dit budget.
Det ville aldrig gå, vel?
Ikke desto mindre er det en virkelighed, som mange annoncører bliver mødt med hver eneste dag, og som forbløffende mange accepterer. Når det gælder mediekøb for 14 milliarder kroner alene i 2019, bliver princippet om, at den, der betaler regningen, også har krav på fuld indsigt i, hvordan den er beregnet, rutinemæssigt ignoreret eller afvist af de mange aktører, der opererer i moderne marketings forsyningskæde.
Dansk Annoncørforening arbejder aktivt for at udbrede World Federation of Adverisers Global Media Charter, der kræver fuld dokumentation og indsigt i leverandørers priser, forretningsmodeller, partnerskaber, rabatter og gebyrer, annonceplaceringer samt event- og transaktionsdata – alt sammen verificeret af en uafhængig tredjepart.
Det er temaet for dette whitepaper.
De 5 grundlæggende spørgsmål
Enhver annoncør, der vil have kontrol over sit mediekøb, sit budget og effekten af investeringerne har brug for klare svar på 5 grundlæggende spørgsmål:
- Hvor har min annonce været vist?
- Hvor mange mennesker har set min annonce?
- Hvor mange af dem er i min målgruppe?
- Hvad har det kostet?
- Hvilken effekt har det haft?
Fem forførende enkle spørgsmål – skulle man tro. Men lad ikke skinnet bedrage. I virkelighedens verden kan det ofte være ualmindeligt svært overhovedet at få et svar, for slet ikke at tale et enkelt, klart og overskueligt et af slagsen.
Det kan der være mange årsager til, men en af de hyppigste er, at det ikke nødvendigvis er i nogen anden end annoncørens egen interesse at formulere disse svar. De mange aktører, der håndterer en annonce på vejen fra annoncør til eksponering, er ofte drevet af interesser, som i mange tilfælde går i en diametralt modsat retning af annoncørens. De har ikke nødvendigvis nogen fordel ud af, at det går op for annoncøren, hvad de reelle omkostninger og den reelle præcision og effekt af den digitale annoncering egentlig er.
For hvert eneste af de 5 grundlæggende spørgsmål, kan der findes svar. Alt for ofte er det dog op til annoncøren at kæmpe for at få dem. Så lad os se på, hvordan det kan ske.
Hvor har min annonce været vist?
I en fjern urtid for 10-15 år siden var det et rigtig nemt spørgsmål at få svar på. Ens mediebureau kunne og ville hurtigt og beredvilligt sende en komplet indrykningsplan for print, en udsendelsesplan for tv-reklamer og en liste over outdoorplaceringer.
Da digital markedsføring stormede frem, blev det pludselig sværere at komme med et klart svar. Med annoncering gennem fx et affiliatenetværk, hvor nye affiliates løbende kommer til og gamle forsvinder, er placeringen for ens digitale annonce i stadig forandring.
Med programmatiske indkøb på sites og apps har mørket for alvor sænket sig. Som annoncør kan man være eksponeret på bogstavelig talt tusinder af sites, som det er tæt på umuligt at bevare overblikket over. Man mister dog mere end blot overblikket, man mister kontrollen.
Det måtte en række store danske virksomheder sande i 2016, da de blev udsat for en forbrugerstorm fra vrede danskere, der ville vide, hvorfor virksomhederne reklamerede på den højreorienterede blog Den Korte Avis. Fra et forbrugersynspunkt virkede det som et helt bevidst valg af annoncørerne og dermed også som direkte støtte til bloggens politiske profil.
Sådan forholdt det sig selvfølgelig ikke. Annoncørerne havde blot købt ind gennem programmatisk indkøb i blind tillid til, at deres mediebureau helt selvfølgeligt ville fravælge sider, der kunne være kontroversielle. Et par stykker forsøgte endda at forklare kompleksiteten i den moderne, digitale forsyningskæde til de vrede kunder på deres sociale medier. Det projekt var lige så dødfødt., som det var forfejlet. For i sidste ende er det naturligvis annoncøren og ingen andre, der er ansvarlig for, hvor markedsføringen bliver vist.
Alligevel sker den form for uheldige placeringer stadig. Senest har et af Danmarks største politiske partier annonceret for sig selv på et russisk propagandasite, og et større dansk auktionshus har annonceret på førnævnte højreorienterede blog.
Heldigvis er det dog blevet tydeligt for de fleste annoncører, at de selvfølgelig er nødt til at vide, hvor de annoncerer. Ellers er det umuligt at sikre brand safety eller for den sags skyld overholdelse af de helt særlige regler, der gælder for markedsføring over for børn og unge eller markedsføring af særlige produkter som eksempelvis spil eller alkohol.
Nu er det nærliggende at tro, at man som annoncør bare spørger sit mediebureau. Når de håndterer de programmatiske indrykninger, må de også vide, hvor disse indrykninger finder sted, ikke sandt? Problemet med den antagelse er bare, at nogle mediebureauer i ganske enkelt nægter at oplyse, hvor de har købt medieplads for annoncørens penge.
Ofte kan de endda gøre det ved at henvise til kontrakten, hvor annoncøren har fraskrevet sig retten til nogle af de mest basale oplysninger. Det sker især i de tilfælde, hvor ens mediebureau opererer med en arbitragemodel, hvor de køber billige indrykninger til én pris og sælger dem videre med en ikke oplyst markup til deres kunder. Som virksomhed får man indrykninger, der kan være fristende billige målt i kroner og øre, men prisen man betaler i form af manglende sikkerhed, indsigt, kontrol og dermed mulighed for at optimere sit mediebudget kan til gengæld være betydelig.
Det er op til annoncørerne selv at sikre, at de kan få et klart svar på, hvor den medieplads, som de køber, befinder sig. Heldigvis er der også en lang række initiativer undervejs, som gør det muligt. De spænder lige fra pragmatisk simple løsninger, der kan implementeres hurtigt og give øjeblikkelig værdi og til teknisk mere avancerede veje, der lover mulige fremtidige nyttige funktioner, men som af forskellige årsager kræver en del mere at implementere.
Sidst i dette whitepaper gennemgår vi to lovende teknologier, som begge en gang for alle kan aflive usikkerheden om det første grundlæggende dokumentationsspørgsmål.
Hvor mange mennesker har set min annonce?
Hvad ville du gøre som annoncør, hvis dit mediebureau foreslog, at du skulle købe outdoorplaceringer, der vender ryggen til omverdenen, printannoncer på avissider, der er klæbet sammen og radioreklamer helt uden lyd? Mon ikke du ville bede dem om at rende og hoppe?
Ikke desto mindre accepterer langt de fleste annoncører en lignende handel. Så snart det magiske ord ”digital” bliver luftet, køber de nemlig gladeligt for millioner af kroner digital markedsføring, som intet menneske nogensinde har en mulighed for at se.
Skal man forstå det, skal man forstå forskellen på opportunity to see og viewability. Når en tv-reklame bliver vist, har forbrugerne mulighed for at se den, hvis de har tændt for deres fjernsyn, er på den rigtige kanal og i øvrigt ikke er optagede af deres smartphones som langt de fleste er, når reklamepausen bryder forstyrrende ind. Der er altså en opportunity to see.
Viewability er en ganske anden størrelse. Her handler det om, hvorvidt annoncen er blevet vist, så det overhovedet er menneskeligt muligt at se den. Tag tv-reklamen fra det tidligere eksempel. Bliver den vist på en kanal, ingen har adgang, er den ikke viewable. Der er ingen opportunity to see.
Der kan være mange grunde til, at en digital annonce ikke kan ses. Det sker fx hvis den bliver indlæst i én browserfane, mens brugeren er i en anden, eller hvis annoncen blive indlæst i bunden af siden, hvor brugeren ikke har scrollet ned.
Den mest anvendte definition af viewability kommer fra IAB. For mindre bannerformater skal 50 % af annoncen være synlig i 1 sekund, for større formater skal 30 % være synlig i 1 sekund, og for video skal 50 % af filmen være synlig i mindst 2 sekunder, før annoncen tæller som viewable.
Tydeligvis er det en absolut minimumsstandard. Før man uden videre accepterer den, bør man som annoncør overveje værdien i, at en forbruger ser en tilfældig halvdel af ens annonce i 1 sekund. Hvad er den realistiske værdi af det hvis ikke nul?
Så hvordan står det til med viewability i Danmark? Dårligt. En rapport udarbejdet i 2018 af Integral Ad Science viste, at for hver 1 krone danske annoncører bruger på digitale medieplaceringer, går 35 øre til indrykninger, ingen har en chance for at se. Annoncering på mobile medier er et helt særligt probnlembarn. Her bliver hele 60 øre ud af hver investerede krone brugt på at købe medieplaceringer, ingen kan se.
Uheldigvis stopper det ikke her. En del af, hvad der tæller som views og klik, kan nemlig komme fra bots og fra decideret svindel. Mens den registrerede svindel i Danmark er på et relativt lavt niveau (omkring 0,2 % af alt digital annoncering), er omfanget nærmest eksploderet i udlandet og har nået et niveau, hvor annoncesvindel kun bliver overgået af menneske- og narkosmugling på en sort top 3 over den mest indtjenende grænseoverskridende kriminalitet.
For annoncører er lektien klar. Hvis man vil have et retvisende billede af værdien af ens digitale medieinvesteringer og en reel mulighed for at optimere budgettet, skal man nødvendigvis have klare og verificerbare tal for viewability og svindel. Kan eller vil ens mediebureau ikke stille dem til rådighed, må man skaffe dem selv.
Hvor mange i min målgruppe har set min annonce?
Digital annoncering og især behavioural targeting og programmatic buying kan potentielt levere et relevant budskab til en nøje defineret målgruppe med en kirurgisk præcision helt ned på individniveau. Denne form for ekstrem målretning er gået hen og blevet mange markedsføreres hedeste drøm, men slå koldt vand i blodet. For præcisionen bygger på en præmis om adgang til omfattende og personhenførbare data om forbrug, demografi, præferencer og handlingsmønstre – en præmis som i praksis støder på en lang række af tekniske og lovgivningsmæssige udfordringer.
Som annoncør er det relativt enkelt at få fuld indsigt i, hvordan de besøgende til ens site navigerer, og jo mere man digitaliserer sin forretning, jo mere omfattende data om hver enkelt kunde kan man naturligvis opbygge. Men skal de data bruges til at få fat i nye kunder, i alle dem, der ikke allerede har været inde i butikken og trukket et langt dataspor efter sig, bliver det straks meget, meget sværere og temmelig mere unøjagtigt end, hvad der normalt bliver talt højt om.
For som annoncør er man nu nødt til at supplere sine egne data med anden- eller tredjepartsdata for at kunne målrette præcist. Et nyligt forsøg i Australien har vist, hvor fejlbehæftet det kan være. I forskningsartiklen ”How Effective Is Black-Box Digital Consumer Profiling And Audience Delivery?: Evidence from Field Studies”, viste Nico Neumann fra Melbourne University, Catherine Tucker fra MIT Sloan School of Management og Timothy Whitfield fra GroupM, at digital profilering gennem købte tredjepartsdata eksempelvis kun kunne identificere en person rette køn i halvdelen af tilfældende. Med andre ord med samme sandsynlighed som tilfældige gæt.
Sandsynligheden for at identificere den rette aldersgruppe og andre demografiske parametre var en smule højere, men grundlæggende stod præcisionen på ingen måde mål med, hvad dataleverandørerne havde lovet. De tre forfattere af artiklen anslår, at det på globalt plan fører til et tab på 47 milliarder kroner. Hvis det tal er korrekt, vil det i Danmark svare til omkring 175 millioner kroner, men det skal tages med store forbehold, da både datakvaliteten fra tredjepartsleverandører og det digitales andel af det samlede mediebudget kan variere meget fra land til land.
I Danmark vil begge disse faktorer dog nok trække i en endnu mere negativ retning. For første går over halvdelen af det samlede mediebudget på omkring 14 milliarder kroner til digital annoncering. For andet elsker vi vores iPhones.
Halvdelen af alle danske mobilbrugere går rundt med en iPhone i lommen. Den er som bekendt produceret af Apple, som i modsætning til ærkerivalerne hos Facebook og Google ikke baserer sin kerneforretning på annoncesalg. Helt naturligt har Apple valgt at slå sig op som beskytter af persondata og har introducerede i 2017 en meget håndfast tilgang i form af Intelligent Tracking Protection (ITP).
I 2019 fik vi ITP version 2.1, der er den hidtil mest drakoniske. Med den nyeste version af ITP installeret sletter Safari-browseren næsten alle førsteparts-cookies efter 7 dage og blokerer som udgangspunkt alle cookies fra tredjepart, hviket gør teknikker som device fingerprinting og long-tail measurement nærmeste ubrugelige.
For annoncører og for behavioural advertising har det to umiddelbare konsekvenser. Der vil ske en tilvækst af antallet af mobile enheder i ens DMP, fordi den automatiske sletning af cookies vil føre til oprettelsen af nye identifikatorer for mobile enheder, der reelt ikke er nye. Det vil føre til overdrevne audiencestørrelser og segmentering på forældede eller ukomplette data.
Attribueringen vil lide. Med en tidsbegrænset mulighed for kun at se 7 dage tilbage, vil man i højere grad attribuere salg eller besøg til de nyeste marketing-touchpoints med en risiko for at flytte investeringer til kanaler, der i virkeligheden har en langt lavere effektivitet, end data giver udtryk for.
Som annoncør bør man derfor sikre sig, at man kan få valide og ikke mindst verificerbare tal for i hvor høj grad – og med hvilken sandsynlighed – man rent faktisk har ramt den ønskede målgruppe.
Hvad har det kostet?
Mange annoncører oplever, at deres mediebureaus fakturering af især programmatisk købte placeringer har en meget lav grad af udspecificering. I sin mindst informative form står blot navnet på mediebureauets egen trading desk og et faktureringsbeløb.
Følger man en mediekrones vej fra annoncør til eksponering, er der en meget lang række af aktører undervejs, som hver især bidrager til kampagnen og dermed også tager en bid af mediekronen. Det er kendt som tech tax – altså teknologiskatten.
I et ofte citeret forsøg fra 2016 satte den engelske avis The Guardian sig for at undersøge, hvor stor den tech tax egentlig er. De investerede derfor i programmatisk købt annonceplads på deres eget site og kunne ved at sammenligne annonceindtægter og omkostninger konstatere, at 70 % af mediebudgettet var blevet ædt op undervejs af andre aktører.
Andre har gennemført lignende forsøg, hvor en større del af mediebudgettet rent faktisk er gået til en eksponering. Men uanset om det er 30 øre eller 60 øre af 1 investeret mediekrone, der går til selve mediekøbet skal der stadig justeres for både fraud og viewability, før den reelle medieeksponering kan beregnes. Tager vi The Guardians som eksempel og regner med en viewability på 60 %, er det altså 18 øre ud af 1 investeret krone, der ender i en eksponering over for en forbruger. Det bør holde enhver digital annoncør, som ikke har fuld indsigt i pengestrømmene i sit programmatiske indkøb, vågen om natten.
Så hvad skal man holde øje med? World Federation of Advertisers har i deres 2017-guide til programmatisk indkøb illustreret, hvad der sker med en investeret mediekrone på dens vej fra annoncør til mediekøb og annonceeksponering:
Som annoncør kan man opleve, at ens kontrakt med mediebureauet forhindrer en i at få samme indsigt som i figuren. Det sker som oftest, hvis man har valgt at købe ind i mediebureauets aggregerede inventory, hvor deså at sige køber overskydende digital medieplads hos publishers til en meget lav pris og derefter sælger den videre til annoncøren med en uoplyst markup.
Når mediebureauet dermed går fra at være rådgiver og mægler i mediekøbet til i stedet at være sælger af egen medieplads, kan det ændre mediebureauets interesseafvejning. Nogle interesser kan vægte mere end hensynet til kunden. Det gælder for eksempel ønsket om at beskytte egen kerneforretning ved ikke at oplyse om købsprisen på medier eller endda placeringer.
Det er ikke usædvanligt, at sådanne ekstra klausuler om manglende ret til prisindsigt ikke er en del af den hovedkontrakt, man som annoncør – ofte støttet af ens juridiske afdeling og af procurement – forhandler, når man eksempelvis har sit mediekøb i udbud. Det er set, at den ekstra binding kommer efter hovedkontraktens indgåelse i form af en kortfattet allonge, man som annoncør skal underskrive, inden man kan få adgang til billige CPM gennem bureauets egne mediekøb.
Det er Dansk Annoncørforenings anbefaling, at man som annoncør stiller krav om, at alle betingelser for indsigt og transparens skal fastlægges i hovedkontrakten, og at man ikke efterfølgende accepterer allonger, der begrænser ens rettigheder.
Man bør heller ikke være blind for, at man i mange tilfælde ikke blot betaler med penge, men også med data. Det er en udbredt model, at mediebureauet i det programmatiske køb får adgang til annoncørens data, anonymiserer dem og putter dem ind i selvsamme cookiepool, som man derefter sælger til annoncøren og bureauets andre kunder.
Der er to problemer i det. For det første er det stadig tvivlsomt, om bureauets anonymisering er tilstrækkelig til ikke at være personhenførbar og om en interesseafvejning mellem privatlivsbeskyttelse og mediebureau vil falde ud til bureauets fordel vurderet ud fra GDPR. For det andet bør man som annoncør stille sig selv spørgsmålet, om det er rimeligt ikke bare at give sine data gratis væk, men også at skulle betale for at få dem tilbage i anonymiseret form?
Dansk Annoncørforening mener, at det er selvfølgeligt, at man som annoncør får fuld og uhindret adgang til alle oplysninger om de omkostninger, der er påløbet et digitalt kampagneelement på vejen gennem det digitale økosystem fra annoncør til eksponering.
Hvad har effekten været?
Forbrugerens vej fra interesse for et produkt til et køb, kan i dag være lang og kringlet og gå ad rigtig mange kanaler og touchpoints. Hvordan dokumenterer man som annoncør effekten af hvert eneste touchpoint korrekt, så man ikke risikerer at over- eller underinvestere?
Attribuering af effekt på tværs af kanaler kan overfladisk set virke både objektiv og rationel med sin videnskabelige præcision og i nogle tilfælde komplekse økonometriske modeller. Men bag enhver attribueringsmodel gemmer der sig løst funderede præmisser og rene gæt.
Forestil dig, at du er en virksomhed, som har investeret i brandede søgeord. Hvor meget værdi tilskriver du det, hvis en kunde 30 dage tidligere har søgt på dit varemærke, klikket på det annoncørbetalte link og en måned senere køber bilen? Hele værdien? En lineær del af samtlige målbare touchpoints? En andel der bliver afgjort af hvor nylige interaktionerne har været, hvad hyppigheden har været og hvad investeringsstørrelsen har været? Eller måske ingenting?
Der er ikke noget belæg for et endelig, veldokumenteret og videnskabeligt validt svar. Men ligegyldigt hvilken attribuering man bruger, er den ikke bedre end datagrundlaget. Derfor skal man som annoncør sikre sig, at dokumentationen for effekt – om det så bliver målt som klik, konvertinger, impressions eller noget helt fjerde – tager højde for ikkemenneskelig trafik, og at den kan verificeres af en tredjepart.
Dansk Annoncørforening mener derfor, at man som annoncør skal forlange muligheden for tredjepartsvalidering af samtlige partnere i den digitale forsyningskæde, der håndterer ens kampagnemateriale. Endvidere bør man forlange, at de anvendte standarder for måling af eksempelvis viewabality er ens på tværs af kanaler og håndhæves af en bredt sammensat brancheorganisation.
Man bør være særligt varsom med effektmålinger, der enten ikke er verificeret af en tredjepart eller ikke kan verificeres, fordi teknologileverandøren eller mediet ikke vil give adgang. Den udfordring møder man især, når man annoncerer gennem de store techmedier som Amazon, Google og Facebook. Man bør derfor også se deres egenrapportering som det partsindlæg, det reelt er.
Bedre dokumentation gennem teknologi
Det er ikke teknikken, der begrænser dokumentationsmulighederne i det moderne, digitale annoncelandskab, men det er gennem teknologi, der kan skaffes indsigt i penge- og datastrømme selv hos de aktører, der har en egeninteresse i, at digital annoncering fortsat skal være en black box.
Blockchainteknologier
Som det ofte sker med nye teknologier, er blockchain hurtigt blevet udråbt til at være et mirakelmiddel, der kan løse alle problemer med digital markedsføring inkl. transparens og det tilsyneladende enkle spørgsmål: Hvor har min annoncering været vist?
Virkeligheden er som altid noget mere nuanceret. Men lad os først se på, hvad blockchain egentlig er. Grundlæggende er det et krypteret arkiv fordelt på et netværk af computere. Alle med adgang kan læse alt i arkivet, men man kan kun skrive i det med en separat hovednøgle og ændringen skal verificeres af størstedelen af netværket. På den måde kan transaktioner blive uhyre sikre og dokumentationen fuldstændigt transparent, hvilket jo burde lyde som en drøm for enhver digital markedsfører.
Når det handler om at besvare spørgsmålet: ”Hvor har min annoncering været vist?”, kan blockchains nemlig ikke bare træde til med et klart svar helt ned på URL-niveau forudsat, at publisheren skriver den endelige indrykning ind i blockchainen. Men hvad der er endnu mere lovende: Kombinerer man det med et system, hvor alle involverede gennem tokens ”stemmer” om et websites validitet, får man et fremragende værktøj til at forebygge fraud gennem fx bots eller domain spoofing.
Blockchainteknologi har den ekstra fordel, at samtlige transaktionsoplysninger kan være tilgængelige for annoncøren, hvilket blandt andet gør dyr tredjepartsvalidering mindre nødvendig. Dermed bliver det muligt at effektivisere den digitale forsyningskæde og enten skære urentable mellemlag væk eller konkurrenceudsætte dem.
Så hvorfor er blockchainteknologien ikke udbredt i digital markedsføring i dag? Fordi det eksisterende ad-tech økosystem allerede har én stor fordel, som blockchain får svært ved at kopiere: skalerbarhed. Enhver løsning, der skal give annoncøren større transparens, kræver vidtgående og skalerbare ændringer i infrastrukturen.
For tiden er det de store ad-tech platforme, der skaber den infrastruktur, som gør det muligt for de forskellige spillere i det digitale økosystem at gøre forretning. DSP’er, SSP’er og exchanges gør det ved at aggregere udbuddet af inventory og efterspørgslen. Disse platforme tager sig betalt i form af fees for at give købere og sælgere adgang og tjene investeringen i infrastruktur hjem.
Hvis en blockchainløsning skal lykkedes med det samme, kræver det en omfattende infrastrukturinvestering. Men, i modsætning til det nuværende økosystem af ad-tech, er der ikke en umiddelbar vej til at tjene investeringen hjem gennem fees. I stedet må ethvert forsøg på at skabe større transparens gennem blockchain basere sig på en udstrakt brug af open-source teknologi. Med andre ord: Enhver leverandør, der skaber en blockchain-løsning til digital markedsføring, vil være tvunget til at give en stor del af sin teknologi væk gratis.
Samtidig har blockchain en akilleshæl, så længe sikkerheden baserer sig på mining – det vil sige, at løsningen af et svært, matematisk problem er med til at verificere nye indskrivninger i blockchainen. Ikke bare gør det, at blockchaintransaktioner kan tage op til 30 minutter før de er gennemført. Det kræver også voldsomme mængder computerkraft, og bliver dermed også uhyre energikrævende. For tiden sluger bare Bitcoin-mining omkring dobbelt så meget som Danmarks samlede strømforbrug. Hvis alle digitale annoncetransaktioner skal godkendes i en blockchainprotokol, vil energiforbruget stige til et niveau, hvor man må forvente en reaktion fra politikere eller forbrugere.
Blockchainprotokollen kan også fungere uden den energikrævende mining. Men gør man det, mister blockchain den høje grad af sikkerhed, der er en af de primære årsager til overhovedet at benytte teknologien.
Medietransparens på dagsordenen
Dette whitepaper er det fjerde i rækken af whitepapers, der skal hjælpe danske annoncører med at blive bedre digitale markedsførere og mediekøbere.
