Sådan hyrer du den rigtige CMO til din vækstvirksomhed

Chief Marketing Officeren (CMOen) er en af de vigtigste roller i enhver vækstvirksomhed. Den rigtige CMO kan opbygge team og processer, forme brandet og drive salget. Ansættelsen til rollen kan dog være en smule kompliceret, især for mindre og mellemstore virksomheder. Mange iværksættere i scale-ups har svært ved præcist at vurdere det rigtige tidspunkt at ansætte en CMO. I mange tilfælde bliver CMOen derfor ansat for tidligt, eller man vælger den forkerte til opgaven.

Hvornår skal du ansætte en CMO?

Meget hurtigt er en startup-CEOs viden om marketing ikke længere nok til at sikre en rentabel vækst. Når først man starter, kan den administrerende direktør eller COO ofte gøre et godt stykke arbejde med at styre marketingsiden af virksomheden. Men i takt med at virksomheden vokser, bliver markedsføringen også mere kompleks, og der opstår spørgsmål, som kun kan blive besvaret ud fra et solidt fagligt fundament og et erfarent marketingperspektiv. Faresignalerne kan være aftagende vækst, eller at konkurrenterne vinder terræn. Det er her, den rette CMO kan komme ind og revitalisere forretningen og sætte gang i væksten.

Et andet tydeligt tegn på, at det er tid til at ansætte en CMO, er, hvis teamet fortæller, at de har brug for mere ledelse. Så tal med marketingspecialisterne og lyt til, hvad efterspørger. Det kan fx være mere retning og brancheerfaring for at drive virksomheden fremad. Hvis dit marketingpersonale har brug for en leder, er det på tide at ansætte en CMO.

Hvem har du brug – og hvem kan du få?

Nu først virksomheden har besluttet, at der er brug for en CMO, er det med at stoppe op og tænke sig grundigt om. For det er afgørende vigtigt at blive helt skarp på, hvilken type CMO, der er bedst for virksomheden ikke bare nu og her, men også inden for de næste 2-5 år. Derfor har jeg fem gode råd, der vil hjælpe dig med at finde både rollen og den rette person til udfylde den:

1. Find ud af, hvilken slags CMO du har brug for

”CMO” er en titel i metermål. Det reelle i rollen strækker sig fra den rent kommercielle CMO, der hovedsageligt er ansvarlig for at drive salg gennem promotion over den strategiske CMO til virksomheds-CMOen, som har ansvar for pris, produkt, promovering og distribution samt succeskriterier, der i lige så høj grad er bundet op på bundlinje som toplinje.

Vær analytisk og realistisk. Forstå hvilke forretningsmål din CMO rent faktisk skal levere og gør dig helt klart, om du er parat til at lade ansvar og ressourcer følge med. Hvis du reelt blot har brug for en leder af din digitale markedsføring, er der ingen grund til at ansætte en CMO, der har den fulde faglige pakke – og har du brug for en, der har er det afgørende vigtigt, at ansvar og ressourcer flugter med både virksomhedens og den nye CMOs forventninger. Ellers bliver det en dyr og kortvarig affære.

2. Vælg en, der ved, hvordan man strukturerer teams og processer

Uanset graden af erfaring og omfanget og dybden af fagligheden hos den nye CMO, vil der altid være brug for en, der kan sætte struktur på marketingfunktionen. Det kræver et strategisk overblik og meget gerne erfaring med at opbygge og udvikle marketingafdelinger og fastlægge go-to-market processer.

Når først virksomheden har fået en CMO ombord – og den i øvrigt vokser som planlagt – vil marketing være en af de afdelinger, der gror betydeligt i omfang og forretningsbetydning. God ledelse af afdelingen fra dag ét kan skabe en kultur af anseelig værdi, mens ringe ledelse til gengæld kan skabe en, som det kan kræve års dedikeret arbejde og høj medarbejderomsætning at rette op på. Derfor er det så afgørende vigtigt at få den rigtige leder med på rejsen.

3. Prik dybt i fagligheden

Marketing er i dag lige så meget en teknisk/digital disciplin, som det er en kommerciel eller kommunikationsmæssig. Men her bliver det også svært. Fordi marketing i dag som udgangspunkt er digitalt, er det meningsløst, hvis en kandidat til posten fortæller til jobsamtalen, at hun er en stærk digital markedsfører. Det er ikke en unik færdighed, men en nødvendighed for overhovedet at være i branchen.

Så som ansættende chef, er det med at stoppe op i samme øjeblik, der kommer begreber som ”AI”, ”strategisk” eller ”digital transformation” ud af den potentielle CMOs mund. Insister på at få uddybet, hvad der ligger bag. Hvis kandidaten for eksempel mener at kende alt til CRM, hvad betyder det så? At vedkommende har købt CRM-ydelser fra et bureau? Ansat og ledet en CRM-manager? Eller kortlagt flows og selv opbygget marketing automation i SalesForce? Og hvordan stemmer det så overens med nuværende og fremtidige behov, teknologier og processer i virksomheden?

4. Lav en præcis jobbeskrivelse

Den hyppigste årsag til, at mindre vækstvirksomheder og selv store, modne virksomheder har svært ved at tiltrække de rigtige kandidater er, at jobbeskrivelsen er for overfladisk. Resultatet er en lavine af ansøgninger, der stikker i alle mulige retninger og for størstedelens vedkommende er ligegyldige. Selvfølgelig kan man være heldig, finde en nål i høstakken og hyre en god CMO i et ansøgerfelt på flere hundrede. Men det er et spørgsmål om tilfældigheder, og håbet om at være heldig er som bekendt ikke en strategi.

Den rigtige ansættelse er en, hvor det flugter i lige linje mellem rolle, ansvar, ressourcer, forventninger og kompetencer. For hver af de specifikke områder skal du derfor som ansættende chef havde gjort dig tanker og sat ord på, hvad den nye CMO reelt vil blive mødt med. Tænk længe og skriv kort. Det vil spare virksomheden for 200+ irrelevante ansøgninger og det vil gøre egenrekruttering eller rekruttering gennem eksterne partnere både billigere og med mindre risiko for fejlansættelse.

5. Find en ekspert, hvis du ikke selv er

Hvis du skulle hyre en læge til at udføre hjernekirurgi på dig selv, vil du så helst selv finde håbefulde kandidater til opgaven, danne dig et billede af deres kunnen i løbet af 1-2 samtaler og så ansætte en, der får skalpellen i hånden fra dag ét, eller vil du have hjælp af en erfaren kirurg, der ved, hvad hjernekirurgi drejer sig om, og hvem der hvem i faget? Svaret giver sig selv, ikk’?

På trods af det, er der alt for mange ansættende topchefer, der kaster sig ud i selv at rekruttere til en CMO-rolle, der kan gøre hele forskellen mellem virksomhedens succes eller stille forsvinden. Det er ganske menneskeligt. Fordi marketing er synligt, er det nemt at have en holdning til.

Men det synlige er kun overfladen. Det værdiskabende i marketing, er alt det, ingen ser og færre forstår, nemlig strategien, dataarkitekturen, teknologien, menneskene og processerne. Det er redskaber, som det kræver en dyb faglig indsigt og årelang erfaring at kunne håndtere.

Så nok er marketing ikke hjernekirurgi, men det er immervæk et felt med specialiseret ekspertise, hvor der skal viden og erfaring til for at finde ud af 1) hvilken faglighed er der brug for og 2) hvem har den?

Lad mig hjælpe dig

Jeg bruger mine 20+ års erfaring som leder og markedsfører til at hjælpe vækstvirksomheder og andre med at finde den rette CMO og ikke mindst sikre, at rolle, ansvar, ressourcer, forventninger og kompetencer står i water.

For vækstvirksomheder er den rigtige CMO afgørende for den langsigtede overlevelse. Skriv til wilcks@dnaheadhunting.dk eller ring 2621 0045, hvis det er jer.