Det gode reklamekøb – del 6 ud af 10
Den tid er forbi, hvor marketingchefen bare kan læne sig tilbage i tiden mellem briefing og præsentation og lade bureauerne gøre arbejdet. Sammenhængende kommunikation på tværs af medier og bureauer kræver en hånd på rattet i hele processen.
I første artikel i denne serie om, hvordan man som marketingchef køber god reklame, formulerede jeg 9 punkter som i min erfaring, gør forskellen mellem at indkøbe det middelmådige og det fremragende:
- Formuler en kreativ vision
- Vær den dummeste i lokalet
- Skab tillid
- Vær klar
- Tag styringen
- Glem din holdning
- Få alle med
- Lær hver gang
- Hold fast
Nu og her skal det handle om at træde ind i rollen som marketingchef og for alvor tage styringen med processen; lige fra bureauerne bliver briefet, til kampagnen ruller ud. Det er blevet vigtigere end nogen sinde før, fordi den enorme knopskydning af medier og tekniske specialdiscipliner, som digitaliseringen har ført med sig, gør, at de fleste annoncører i dag har en hel håndfuld bureauer, de arbejder sammen med.
Dine bureauer er sig selv nærmest
Virkeligheden hos de store annoncører er ofte den, at de har ét bureau til at tage sig af reklamefilm og andet, der minder om gammel massekommunikation. Et andet bureau har specialiseret sig i 1:1 marketing (der trist nok stadig alt for ofte bare handler om at sende emails ud), mens et tredje bureau tager sig af site, bannere og search. Læg dertil et mediebureau, der hellere vil være et kommunikationsbureau og et pr-bureau, som kollegerne i kommunikation helst holde uden for marketings indflydelse.
Er det så underligt, at det ofte kan være svært at finde den røde tråd i mange kampagner? Alt for tit kan der være rigtig langt fra den store film til den lille hyldesvirper; fra den delte YouTube-video til det taktiske tilbudsbanner.
I de rigtig gamle dage – for 10 år siden – var det til at leve med. Leadbureauet, dem med kontoret på St. Kongensgade, lavede filmene og annoncerne, og det digitale bureau fik sendt præsentationen over med en besked om at lave bannere, der lignede filmene. Det lykkedes sjældent og var ærlig talt heller ikke noget, hverken annoncør eller bureau gik synderligt meget op i.
Nu er verden vendt på hovedet, og grænserne mellem medierne er visket ud. Så effektiv reklame er pinedød afhængig af, at alle elementerne i en kampagne trækker på samme læs. Kort sagt: Som forbruger skal stil, tone og budskab hænge sammen uanset, hvor man kigger hen. Man skal ikke kunne se, at den samlede kampagne er skabt af rigtig mange forskellige parter.
Desværre forsvinder den røde tråd stadig ofte.
Engagerende content på YouTube bliver ikke omsat til engagerende leadgenerering, store film bliver skamklippet til uforståelige 15 sekunders spot, fordi man forveksler billedgenkendelse med budskabssammenhæng og på Facebook, Instagram og SnapChat kører de unge vilde deres helt eget løb, fordi de ved bedre, hvis man spørger dem selv.
Det er ofte et stensikkert tegn på, at man fra annoncørens side ikke har været god nok til at projektlede undervejs. Måske har man endda overladt koordineringen mellem de mange bureauer til bureauerne selv ud fra en tro på, at alle vel arbejder frem mod de samme mål.
Det gør de ikke. Jo, spørger man bureauerne, vil de alle kunden det bedste; men det bedste i deres optik falder ofte sammen med, hvad de selv kan levere. Læg dertil at der bureauerne imellem er helt åbenlyst modstridende interesser, som man lige så godt kan få øjnene op for og tage konsekvensen af.
Fra et bureausynspunkt er annoncørens budget, velvilje og opmærksomhed et nulsumsspil. Jo flere af de egne løsninger, man får solgt ind, jo bedre er man stillet i forhold til de bureauer, der så kan nøjes med resterne. Hvad der er i annoncørens interesse går hurtigt fløjten i den kamp.
Kilden til den kreative platform for en kampagne udspringer ikke længere kun på det gamle leadbureau. For den gode, bærende idé kommer ikke nødvendigvis i dag fra et filmunivers, men måske fra en digital løsning, en event eller en pr-vinkel. Hvem er pludselig leadbureau her, og hvem er blot de facto underleverandør?
Drister det digitale bureau sig til at præsentere en filmidé, eller vover det traditionelle bureau at foreslå en digitalt baseret idé, er det sjældent noget, der bliver modtaget med skulderklap og begejstring af de andre leverandører. Det er en såre menneskelig reaktion. Hvis ens levebrød afhænger af, at man har en ekspertrolle, der fx hedder at skabe fremragende filmuniverser, så er det selve ens grundeksistens, der bliver truet, hvis man bare accepterer, at opkomlinge udefra kan skabe det samme. Man er nødt til at underminere det præsenterede – uanset ideens kvalitet. Som annoncør er det selvfølgelig uacceptabelt.
Står der leder på dit visitkort så vær det
Engang kunne marketingchefen læne sig tilbage, når briefingen var afleveret. Leadbureauet havde fået opgaven. Om 3 uger kunne de så vende tilbage med en præsentation. Blev den godkendt kunne alle de andre bureauer blive briefet om medieplan, bannerannoncer, pr-artikler og alt det andet småtteri. Havde man vigtigere ting at foretage sig end at være drivkraften bag ens virksomheds nye kampagne, kunne man endda sagtens overlade det til at leadbureauet at projektlede alle underleverancerne.
Sådan er det ikke i dag. Leadbureauet er dødt. Har du ikke aflivet dit endnu, så få det gjort som det første, når du har læst artiklen til ende.
For den gamle model klarede sjældent at skabe rigtigt integrerede kampagner. Til gengæld var den knalddygtig til at føde vrede, frustrationer, misundelse, siloarbejde og gensidige beskyldninger.
Der kan umuligt være nogen vigtigere opgave for en marketingchef end at sikre sig, at virksomhedens næste kampagne bliver bemærkelsesværdig. Så i udviklingsfasen for kampagnen er der en rolle, man skal påtage sig, som er vigtigere end alt andet: Projektlederens.
Gør det klart fra starten, hvilken rolle de enkelte bureauer har. Hvem er ansvarlig for den overordnede strategiske rådgivning? Hvem for den kreative platform? Og hvem skal blot producere og implementere? Det overordnede mål skal være lige så klart: Har bureauerne forstået den kreative vision og den forretningsstrategi, som de skal understøtte?
Tag styringen og sæt dig for bordenden. Ikke for at presse egne ideer ned over de skabende hoveder – det ville modvirke hele formålet med at betale andre for deres kreative arbejde – men for at sætte rammerne for en vaskeægte integreret og multidisciplinær kampagne, hvor samtlige bureauer, om de så er generalister eller specialister, arbejder sammen for at finde en fælles løsning. Det er ikke nemt. Og det vil kunne skabe gråd og tænders gnidsel. Men i sidste ende vil det løfte alle parter, og det vil i meget høj grad hæve chancerne for at skabe fremragende kommunikation, som fungerer på samtlige platforme.
Vær med hele tiden
Skal du lykkedes som projektleder for hele kampagnen, nytter det ikke noget at læne sig tilbage mellem briefing og præsentation. Tværtimod. Det er her kampagnen bliver til, og derfor også her, forskellen mellem succes og fiasko bliver født.
Bureauernes kreative arbejde må aldrig blive en blackbox med arbejde, som sløret først bliver løftet for, når det er for sent og kampagnen skal køre om 2 uger.
Som professionel reklameindkøber og projektleder skal du involvere dig undervejs og sikre, at processen går i den rigtige retning i det rigtige tempo. Det betyder ikke, at du skal med til kreativ brainstorm, hvis du ikke føler, du har talentet eller temperamentet til det. Men du skal som absolut minimum være ankerperson på de opfølgende og koordinerende arbejdsmøder, hvor koncepter, universer og platforme bliver delt mellem bureauerne, vejet og målt op imod hinanden.
Det er op til dig og ingen anden at sikre, at de kreative ideer, som bliver født på ét bureau, også bliver plantet i de andre, så tingene hænger sammen, og alle elementer peger i samme retning. At sende en præsentation er ikke nok. Ideer skal kommunikeres i øjenhøjde, så du ved selvsyn kan konstatere, at bureauerne har forstået det samme.
Måske virker det åbenlyst. Men djævlen er i detaljen. Alt for ofte tager vi for givet, at andre lægger det samme i ord og begreber, som vi selv gør. Tror du mig ikke? Så prøv at spørge fem forskellige kolleger på dit bureau, hvordan de definerer ”digital strategi”. Overrasket? Så forestil dig, hvordan fire bureauer kan opfatte samme kampagneidé, hvis ingen sikrer sig, at det rent faktisk er tilfældet.
