Den forbaskede klap …
En midlertidig strejke i mit ansigts venstre side har sendt tankerne på strejftur til en 66 år gammel og revolutionerende annonce, og hvad den kan trække af tråde til især godt i dansk reklame i 2017.
Vi kan huske 10.000 ansigter. Som om det ikke er imponerende nok i sig selv, viste et studie, offentliggjort i 1975 i Journal of Experimental Psychology, at vi endda med god sandsynlighed kan genkende ansigter, som tiden har tygget på i 47 år, siden vi så dem sidst.
Måske er øjnene et vindue ind til vores sjæl, som Cicero påstod, men vores ansigt er vores identitet udadtil. Derfor er det så meget mere forbistret, når det nægter at makke ret, som mit gjorde onsdag morgen.
Pludselig er det slut med at løfte det venstre øjenbryn spørgende, et smil bliver til en snerren. Det talte ord bliver vigtigere, for det er slut med at kommunikere med ansigtsudtryk. Der går nok også noget tid, inden jeg igen lægger vejen forbi Ramen To Birru på Enghavevej.
Lad mig skynde mig at sige, inden det lyder som klynk, at det er harmløst og forbigående. Og der er et positivt element. Jeg får lov til at gå rundt med et sort klap foran det forbistrede venstre øje, som nægter at lukke. Det forhindrer øjenæblet i at tørre ind til en runken, lille gnalling.
Det fik straks nogle af mine dejlige venner på Facebook til at smide billeder på min væg af ikoniske personer med klap for øjet. Her var en broget flok lige fra Elle Driver aka California Mountain Snake fra Deadly Viper Assassination Squad til Oberst Claus Schenk Graf von Stauffenberg; manden der den 20. juli 1944 placerede en bombe så tæt på Hitler, så den med alt ret og rimelighed burde have dræbt ham. Den tidligere nazisympatisør blev af sin stærke katolske tro drevet til religiøst motiveret politisk vold, som vi gerne går i biografen for at hylde – legemliggjort i Valkyrie af Tom Cruise; en anden religiøs ekstremist.
Som reklamemand finder jeg mine ikoner andre steder. Så mine tanker gik til 1951.
Vi er i New York. En 40 år gammel David Ogilvy er på vej til fotooptagelse for sin nye kunde. Skjortefirmaet Hathaway, der havde skabt sig en formue på at fremstille uniformsskjorter under den første amerikanske borgerkrig, har nølende besluttet at investere 30.000 dollars i en annoncekampagne. Det er ikke en formue i dag, og det var det heller ikke i 1951.
På vej til optagelsen vandrer Ogilvys tanker til den amerikanske ambassadør i London, Lewis Douglas, som har kroget sit øje under en fisketur (ouch!) og nu går med øjenklap. Impulsivt stopper Ogilvy op i en drugstore og køber en. Ankommet i studiet rækker han klappen til fotografen med ordene, ”Just shoot a couple of these to humour me. Then, I’ll go away and you can do the serious job.”
Da billederne bliver fremkaldt, ser David Ogilvy, at han står med noget bemærkelsesværdigt. Uden øjenklappen er det bare endnu en annonce for en skjorte. En pænt klædt mand, i det her tilfælde den russiske eksilaristokrat baron George Wrangell – nevø til den hviderussiske borgerkrigsgeneral, foran en opulent baggrund. Kedeligt, set før og derfor helt og aldeles forglemmeligt.
Men så er der øjenklappen. Den indleder en historie, som aldrig bliver forløst. Hvem er The Man in the Hathaway Shirt? Hvorfor går han med en klap for øjet?
I mange år troede jeg, at han var en engelsk oberst, som havde mistet øjet under slaget ved El Alamein. Men historien bliver faktisk aldrig fortalt i brødteksten. Faktisk er den bare produktnær, grænsende til det kedelige og egentlig ikke særlig velskrevet.
I de følgende annoncer, lærer vi heller ikke mere om manden. Mysteriet bliver bare større. Vi ser ham få moustachen trimmet, komponere musik, spille skak, drikke vin, stige af et fly, dirigere et symfoniorkester og så videre. Altid med den forbistrede klap. Hvem er han? Og hvorfor klappen?
For C.F. Hathaway Company betød det, at New York blev støvsuget tom for Hathawayskjorter en uge efter annoncelanceringen. I løbet af blot 5 år fordoblede de deres omsætning. Det burde nok kaste enhver medlæsende CEO ud i dagdrømme, men faktisk var annoncens vigtigste langvarige betydning ikke, at den forede aktionærernes lommer.
For popkulturen betød den, at øjenklappen pludselig var in. Selv venerable The Newyorker kørte en tegning, hvor 3 mænd kigger vinduer i en skjorteforretning, går ind og kommer ud med hver deres klap for øjet.
Eftergøglerne stod selvfølgelig også i kø. Annoncelandskabet blev fyldt af babyer, hunde og endda køer med klap for øjet indrykket af annoncører, som ikke kunne se bag klappen, og hvad den i virkeligheden gemte, og derfor hurtigt sprang videre til næste ting de kunne efterligne med lige så lidt held. Nej, klappen indvarslede noget helt andet.
For uforvarende havde David Ogilvy skabt noget helt nyt; storytelling i reklame. The Man in the Hathaway Shirt er næsten glemt som popkulturelt ikon i dag, men Old Spice’s The Man Your Man Should Smell Like og især Dos Equis’ The Most Interesting Man in the World, havde nok ikke eksisteret uden, hvilket horrible Old Spice nok heller ikke havde.
66 år efter er storytelling en markedsførers vigtigste redskab. Eller rettere, det burde være det for alle, der kan læse skriften på væggen. Mediefragmentering, opt-out, streaming, adblock og GDPR gør outdoor til det eneste tilbageværende push-medie. Alt andet bliver pull, og pull virker kun hvis markedsføringen har en bemærkelsesværdig tiltrækningskraft. Helt simpelt: I fremtiden ser forbrugeren kun din reklame, hvis hun gider.
Så hvordan står det til i dansk reklame? Well, printannoncerne er blevet forfærdeligt ringe siden deres heydays i Ogilvy-æraen. Med ganske få undtagelser er det gode håndværk på AD og især tekstsiden nærmest fraværende, og spaltemillimeterne bliver sjældent brugt til andet end endnu en tilbudskampagne.
Men print er også nærmest ligegyldigt. Det gamle kongemedie spiller ikke engang andenviolin. Det står som jeg gjorde i folkeskoletiden: bagerst i musiklokalet med en triangel; ventende på, at nogen giver tegn til, at der skal slås en lille lyd. Jeg tror stadig på, at print kan gøre meget for den rette kunde, men det er ikke en tanke, der bliver delt af mange med et reklamebudget.
Så lad mig i stedet hylde succeserne. Nemlig den fantastiske storytelling, som vi har set folde sig ud på film offline og online; især i det arbejde som & Co. har lavet med Det Vi Deler for TV 2 og The DNA Journey for Momondo. Fuldt fortjent har Eurobest placeret dem på en tredjeplads på listen over Europas bedste reklamebureauer. (Kan nogen i øvrigt finde den liste? Her svigter min Google-Fu mig.)
Arbejdet, anerkendelserne og resultaterne viser, at de fremadskuende annoncører og bureauer har forstået, at markedsføring i dag skal andet og mere end at pushe budskaber og underholde. Den skal skabe en emotionel forbindelse til kunden og en fælles historie, man gerne vil være en del af.
Den vej gik jeg selv med dygtige & Co., da vi sammen fandt en anden måde at lave teleselskabsreklame på. En vej, der talte til hjertet og ikke bare til pengepungen. Her, tre år efter, er arbejdet for CBB Mobil stadig det, jeg er mest stolt af at have været en lille del af.
Mit håb er, at Det Vi Deler og Robert/Boisens arbejde for Spies vil brede sig som ringe i vandet. Nu, hvor de første og de modigste har turdet tage springet ud, hvor man måske ikke kan bunde, men til gengæld boltre sig i et tomt blåt hav, tør de nølende forhåbentlig også snart duppe tæerne. Kom nu TDC, Danske Spil og Dansk Supermarked. 2018 kan også blive jeres år.
Apropos Danske Spil. Ansigtslammelsen hedder Bells Parese. Den rammer 750 mennesker i Danmark hvert år, så what are the odds? 0,013 procent – eller med andre ord halvt så sandsynligt som at ramme 6 rigtige i Lotto.
Alligevel har George Clooney haft det. Den sølvræv bringer fortællingen til sin afslutning med et passende eksempel på, hvor meget storytelling har udviklet og forbedret sig, siden David Ogilvy tog til photo shoot for 66 år siden. For moderne storytelling, der for alvor batter, trækker på både reklame, innovation og service/produktdesign, når den skal skabe noget helt nyt som nu fx Nespresso, der sidste år omsatte for 89,7 milliarder dollars. Ikke dårligt for noget, der ret beset er en ringe kop espresso pakket ind i alufolie og ammestuesnak, vel?
