Vær klar i spyttet

Det gode reklamekøb – del 5 ud af 10

For alt for mange annoncører er reklame noget, der bliver skabt ved at flikke en hurtig briefing sammen og lade bureauerne brygge over den nogle uger. Er det sådan, man tror, at man skal forholde sig som marketingansvarlig, har man grundlæggende misforstået sin opgave.

Denne lille serie om det gode reklamekøb startede med, at jeg valgte 9 punkter ud, som jeg mener, gør forskellen mellem at indkøbe middelmådig og fremragende reklame:

1. Formuler en kreativ vision
2. Vær den dummeste i lokalet
3. Skab tillid
4. Vær klar
5. Tag styringen
6. Glem din holdning
7. Få alle med
8. Lær hver gang
9. Hold fast

Denne gang handler det om at briefe skarpt og holde fast i tøjlerne i perioden fra briefingen er afleveret til bureauet præsenterer sit oplæg. For fremragende reklame kræver, at marketingchefen kan sætte en retning, kan kommunikere den klart og inspirerende og kan tage styringen over hele processen. Også når den involverer flere bureauer og samarbejdspartnere.

Briefingen er en check, du skriver til dig selv

Måden, man som marketingansvarlig briefer på, er umådeligt afgørende for, hvad man får igen. Selv den mest geniale forretningsstrategi er ikke det papir værd, den er skrevet på, hvis den ikke bliver omsat til klokkeklare kommunikationsmål undervejs fra PowerPoint til briefingskabelon. Når det kommer til stykket er alt for mange annoncører usikre på netop dette skridt. Derfor bliver briefingen ofte for vag og dermed også kommunikationen. Resultatet er endnu et stykke middelmådig reklame og et frustreret bureau, som bag lukkede døre og med himmelvendte øjne indvender,”kunden fik, hvad kunden bad om”.

Har alle fremragende kampagner deres udspring i fremragende briefinger? Nej, intet er entydigt og eksakt, når vi har med mennesker at gøre. Men som annoncør skal man hele tiden stable odds i sit eget favør. Og chancen for at få skabt god – eller endda fremragende – reklame bliver væsentlig større, hvis man leverer en briefing til bureauerne, som der er tænkt længe og hårdt over.

I rigtig mange brancher udgør reklame- og markedsføringsinvesteringerne en betydelig del af årsbudgettet og marketing har potentialet til fundamentalt at ændre virksomheder på godt og på ondt. Derfor kræver briefingen af bureauer samme grad af eftertanke, opmærksomhed og professionalisme som alle andre forretningsaktiviteter. Der er ikke i mindre grad brug for de egenskaber, bare fordi der også er kreativitet og idéudvikling involveret. Tværtimod, med den høje grad af subjektivitet som reklame er omgærdet af, er der i endnu højere grad brug for analytiske evner.

Uanset om der er tale om et topbureau eller et lille lokalbureau; en stor strategisk satsning på tværs af flere discipliner eller et specialiseret projekt med relativt lav værdi, er det de samme kerneprincipper, som gælder for enhver briefing. I bund og grund handler det om at beskrive, hvad man vil have og kommunikere det på en måde, så man får det rigtige resultat.

En bedre briefing betyder, at man som annoncør får leveret det rigtige arbejde hurtigere. Det kan have en dramatisk indvirkning på effektiviteten og omkostningerne. Måske skal der i gennemsnit tre præsentationer til, før bureauet har fundet den løsning, som annoncøren gerne vil købe. Tænk hvad det kunne betyde for tidsforbruget og udgifterne, hvis den proces blev forkortet til gennemsnitligt to præsentationer – eller måske endda et pletskud i første forsøg.

Ligningen er simpel: Stramme skriftlige briefinger leveret med passion er lig med engagerede bureauer, slagkraftige kampagner og stærke markedsresultater. Bedre briefinger giver bedre resultater hurtigere og til en lavere pris. Derfor bør bedre briefinger ikke bare være en mulighed, man kan gribe. De bør være en betingelse for overhovedet at kunne kalde sig marketingansvarlig.

Klare mål

Det kan synes selvindlysende, at den vigtigste del af enhver briefing er en klar beskrivelse af, hvad målet med opgaven er. Men i praksis er det meget ofte her, det halter allermest. Typisk forveksler man nemlig opgavemålet med de overordnede mål for salget, forretningen, brandet eller markedsføringen og klippe/klistrer fra seneste strategidokument.

Jeg har selv siddet som tilhører til utallige briefinger, hvor en kunde har kæmpet sig gennem denne del af briefingen ved at forklare, at i år budgetter man med, at der samlet skal sælges X antal enheder af Y, og kampagnen skal i øvrigt være med til understøtte den overordnede vision om at være danskernes foretrukne leverandør af Z. Den gode kunde – og alle øvrige i lokalet – vidste godt, at det her blev ingen klogere af, men kunne ikke sætte fingeren på, hvad der gik galt.

Egentlig er det enkelt nok. Målet handler om kommunikationsmålet: Hvad skal kommunikationen udrette? Hvordan skal den potentielle kunde tænke og handle på baggrund af reklamekommunikationen? Vejen derhen går over kundeløftet eller proposition på engelsk, som vi alt for ofte oversætter til ”tilbud” i briefingen og som derfor tit udelukkende kommer til at handle om prissætning.

Det er den her del, som de fleste nok finder allersværest. For et kundeløfte/en proposition har intet med pris og produkt at gøre. I stedet handler det om fordelens fordel. Hvad gør tilbuddet for kunden, som er så attraktivt, at vedkommende må handle og dermed opfylde kommunikationsmålet?

Ofte er der et oplevet pres på, at nu skal der skabes noget opsigtsvækkende og genialt. Men pas på med at falde i den grøft. Tænk på formuleringen af kundeløftet som en konsekvens af målet med kommunikationen kombineret med forbrugerindsigten, så skriver det stort set sig selv.

Et eksempel: Som nordeuropæisk bilfabrikant i 70’erne benytter du oliekrise, økonomisk nedtur og fokus på trafikdrab til at ændre, hvad forbrugerne har med i overvejelserne, når de køber ny bil (kommunikationsmålet). Indsigten er, at ro i sindet og status ved åbenlyst at sikre sin familie er vigtigere for mange end krom og glamour. Kombiner de to og kundeløftet giver sig selv: Volvo betyder sikkerhed.

Den anden store fælde, når man skriver en briefing, er at starte fra begyndelsen og arbejde sig ned igennem en eller anden fast skabelon. Man bruger tiden og energien på at presse alt ned i snævert definerede afsnit og tror, at arbejdet er gjort, hvis det lykkedes. Men det er ikke skabelonen, der skaber den gode briefing. Det er, hvad man putter i den af eftertanke.

Begynd hellere med at tænke grundigt over, hvad der skal siges. Undgå at klippe og klistre fra tidligere briefinger og andre dokumenter. Forretningsstrategiens afsnit om dette års salgs- og marketingmål er ikke nødvendigvis relevant for enhver briefing. Brug i stedet tiden og pladsen til en skarp beskrivelse af de helt specifikke mål med denne særlige briefing.

Tænk længe, skriv kort og skriv selv

Jeg er selv en hund efter baggrundsdetaljer og mest mulig information, når jeg skal løse en opgave. Men jeg har også efterhånden lært, at det er de færreste, som har det sådan. Og fair nok. Information kan være et tveægget sværd. For nok giver den mere viden, men man risikerer også at målet forsvinder i detaljerne.

Hold briefingen stram og kortfattet. Tænk hele tiden over, hvad der reelt er brug for og, hvad der er overflødigt. Og vær forberedt på, at det tager væsentligt længere tid at tænke længe og skrive kort. Det vidste allerede den franske matematiker og filosof Blaise Pascal som i 1657 sluttede et brev til en ven i skrev til en ven således: ”Det blev et langt brev, fordi jeg ikke havde tid til at gøre det kortere.”

Undgå for alt i verden også marketing- og forretningslingo, som I bruger i din virksomhed, men som måske er meningsløs for bureauet – eller endnu vigtigere: Som måske har nuancer af betydning, I kender, men bureauet ikke gør. Hold sproget enkelt og klart.

Vigtigst af alt: Skriv briefingen selv. Det er alt for vigtig en opgave at overlade til andre end den mest erfarne marketingperson i virksomheden. Hvis du er marketingansvarlig, må den person jo være dig. En briefing er ikke en lejlighed til at uddelegere og give marketingkoordinatorerne en praktisk øvelse. En briefing er din bedste lejlighed til at påvirke virksomhedens kommunikation i en retning, hvor I skaber fremragende reklame med fremragende markedsresultater.

Skab passion

Spørger man bureauerne, hvad en god briefing er, vil de ofte svare, at den skal være både skriftlig og mundtlig og handle om målsætninger, krav, målgrupper osv. Kun når man går dem lidt på klingen, nævner de, at det er kritisk, at bureauets team også bliver inspireret til at skabe fremragende arbejde. Som annoncør glemmer man det ofte og tror, at bureauet er motiveret af penge, angst for at miste budgettet eller simpelthen af enhver mulighed for at skabe noget godt arbejde.

Men i min erfaring får man bedre resultater, hvis man ikke bare skriver en gennemtænkt og skarp briefing, men hvis man også bruger sin egen kreativitet til at gøre selve briefingen til en inspirerende oplevelse. Det gør, at briefingen stikker ud i forhold til de mange andre opgaver, bureauet sidder med. Ved selv at træde ud på kanten og tage en kreativ chance, demonstrerer man empati for bureauet psykologiske processer og højner dermed chancen for, at man har givet et afsæt til et gedigent kreativt spring ud i det territorie, hvor de fremragende kampagner trives. Endelig signalerer man dermed, at man er i markedet for en fremragende og kreativ kampagne og at man i højere grad vil blive henrykt end skræmt, når man får den præsenteret.

Det bør ikke overraske nogen, at det forholder sig sådan. Grundprincippet i enhver ordentlig ledelse er at gå foran og vise vej. Inspirerer man som annoncør, får man en inspireret samarbejdspartner i bureauet, som er villigere til at gå længere og arbejde hårdere for at tilfredsstille. Mennesker følger mennesker. Ikke titler. Gør det derfor til et grundlæggende princip at bureaupartnerne skal inspireres. Det vil have indflydelse både på, hvordan briefingen bliver skrevet og, hvordan den bliver leveret.

Hvor er briefingskabelonen?

Hvis du begyndte med at læse denne artikel med en forventning om, at du ville få en liste med uomgængelige briefingpunkter eller den ultimative skabelon, må jeg skuffe dig. Briefinger fås i lige så mange formater, som der er virksomheder. Hvilken en der passer til din, må du selv afgøre. Eller skriv til mig, så hjælper jeg gerne.

Husk bare én ting: Det er ikke skabelonen, man hvad du ligger i den, der gør forskellen mellem den gode og den dårlige briefing og dermed meget ofte også mellem den middelmådige og den fremragende reklame.