Zen og kunsten at bedømme reklame

I virkeligheden var der kun 1 forsøgsperson i hver gruppe. Resten var skuespillere, som var instruerede i at give forkerte svar. Formålet var at undersøge, om forsøgspersonen ville give et forkert svar for at undgå at skille sig ud fra de 7 andre.

Det ville du selvfølgelig aldrig gøre. For man skal nærmest være blind for at tage fejl af linjernes længde, så du ville stå fast på din ret, ikke sandt?

Desværre er det ikke videre sandsynligt, for Solomon Asch’s eksperiment viste, at 75 % af alle forsøgspersoner på et eller andet tidspunkt ville svare forkert. Konformitet var vigtigere end objektivitet. Samme eksperiment blev gentaget med forskellige aldersgrupper, professioner og uddannelsesmæssige baggrunde, og resultatet var altid det samme. For de fleste mennesker er enighed med gruppen vigtigere end, hvad de selv ser som sandhed.

Hvorfor er det vigtigt? Fordi du som beslutningstager har en afgørende indflydelse på den mening, dit team danner. Og fordi det derfor er afgørende vigtigt at vide, både hvornår du bruger den indflydelse, og hvorfor du giver udtryk for de meninger, du har.

Når det handler om din egen og teamets forberedelse til bureauet præsentation, gælder det derfor i første omgang om at kende sig selv.

Før præsentationen

At bedømme reklame er ikke anderledes end at bedømme kvæg på et dyreskue eller gammelt skrammel på et loppemarked. Enhver idiot kan gøre det og mange gør. Nogle har nemmere ved det, de har et øje for, hvad der virker, og hvad der ikke gør. Vi andre må lære det. Om du bedømmer kødkvæg, kaffekopper fra Georg Jensen eller kvaliteten af et stykke kommunikation gælder helt de samme regler: Jo mere du ved om emnet, om hvad der gik forud, om egenskaber og virkemidler, jo mere vægt har din mening; den er ikke bare varm luft, du lukker ud, fordi det er blevet din tur til at tale.

En virksomhed er ikke et demokrati. Mens jeg til enhver tid vil holde fast i, at alle skal have lov til at ytre sig, så er det altså også sådan, at alles mening ikke er lige god. Det er din opgave at sikre, at din er den bedste og mest præcise. Det gør du ikke ved at forsøge at være objektiv. Farer du ned ad den vej, stikker du dig selv blår i øjnene. Psykologer har for længe siden påvist, at vi mennesker har en indgroet evne til fejlagtigt at se os selv som værende objektive, mens vi tydeligt ser subjektiviten i andre. Begge ting kan rent logisk ikke være sande, vel?

Konfronter dine forudfattede holdninger

Indse at du altid vil være subjektiv og træn derefter dig selv i at skærpe din sans for god reklame og sætte ord på, hvorfor den virker. Styrk din subjektivitet med viden, indsigt og erfaring. I mangel af en ordentlig uddannelse af marketingansvarlige i Danmark, som jeg skrev en klumme om til Bureaubiz sidste år, må du gribe til selvuddannelse.

Gør en dyd ud af regelmæssigt at opsøge reklame, du finder fantastisk og reklame, du absolut ikke bryder dig om. Sæt ord på, hvad der efter din mening virker, og hvad der ikke gør. Og læs op på, hvordan skaberne af nogle af verdens mest effektive og bemærkelsesværdige reklamekampagner mener, at god reklame virker. Tag bare fat i klassikerne som Ogilvy og Bernbach. Medierne og teknikken ændrer sig, men det gør mennesket ikke. Det er stadig de samme knapper, der skal trykkes på for at få os til at ændre adfærd.

Tiden, du bruger her, gør hele forskellen på, om du er en marketingchef, der kun har svage, hjemmebagte bedømmelseskriterier som, ”der må ikke være negative ord i tekst eller speak”, ”hvis der er fotos med mennesker, skal de smile og ligne målgruppen”, eller om du reelt kan genkende et stykke kommunikation, som forbinder målgruppen emotionelt og meningsfuldt med dit produkt på en måde, der skiller sig markant ud fra reklamestøjen. Det kan synes, som et højt krav, men i sidste ende er det, hvad du får din løn for.

Holder briefingen stadig?

Læs briefingen igen. Det er efterhånden mange uger siden, du har skrevet den og præsenteret den for reklamebureauet eller -bureauerne. Har noget ændret sig i mellemtiden? Er strategien, målet, kundeindsigten og budskabet stadig det samme? Hvad med de understøttende budskaber, budgettet og medievalget?

Tænk over, hvordan du vil reagere, hvis du bliver præsenteret for en åbenlyst fremragende kampagne, der med stor sandsynlighed vil have en voldsom og positiv effekt på målgruppen, men måske ikke følger strategien eller opnår de fastsatte mål? Kan eksekveringen eller den kreative ide trumfe strategien eller måske endda tage dens plads, som det skete for Call Me og deres ”Tal ordentligt”-kampagne, der gik fra at være en isoleret engangsforeteelse til at være en succesfuld mangeårig brandplatform?

Eller hvad hvis det modsatte sker? Hvad hvis reklamebureauet ikke har været i stand til at skabe en fremragende kampagne på baggrund af din briefing og jeres strategi? Enten fordi de har manglet evnerne, eller fordi grundlaget var så blodfattigt og uinspirerende, så det ikke kunne danne grobund for kreative tanker. Er du parat til at købe en middelmådig kampagne, bare fordi den følger strategien?

Tag på opfølgende besøg i målgruppen

Med stor sandsynlighed er du ikke selv i målgruppen for jeres nye kampagne. Men hvor godt kender du egentlig din målgruppe? Du ved sikkert, hvor gamle de er, hvor de bor, hvad de tjener og forhåbentlig endda, hvilke værdier der er vigtige for dem. Men ved du også, hvad det betyder for måden, de ser på din virksomhed og på kommunikation?

Dyk ned i din målgruppe. Få dit mediebureau til at analysere dem og give dig en liste over, hvilke blade de læser, hvilke tv-programmer de ser, hvilke interesser de har og spørg hele tiden dig selv: ”hvorfor?”. Hvorfor køber en 50-årig førtidspensionist på Lolland Se & Hør? Hvad er de, de søger efter, og hvad er det, de får? Vil du købe reklame, der knytter meningsfulde bånd mellem din virksomhed og målgruppen, skal du ikke bare kunne beskrive den. Du skal forstå den og sympatisere med den. Det vil alle kunne nikke ja til. Men hvor mange gør det virkelig?

Lav et scorecard

Ok, du har din egen mentale eller nedskrevne liste over god og dårlig reklame. Du har måske endda en nogenlunde faktabaseret mening om, hvorfor reklame virker, og hvorfor den ikke gør. Næste skridt er at oversætte det til et scorecard, du kan dele med dit team og tage med til præsentationen.

Scorecardet har to formål: Det sikrer, at I alle bedømmer på de samme kriterier, og det sikrer, at de kriterier også er de væsentligste. Dermed også være sagt, at det ikke behøver at være langt. Du når langt med disse punkter:

• Er kampagnen unik og overraskende?
• Hvad får den mig til at føle og hvorfor?
• Er der sympati og empati med målgruppen?
• Følger oplægget strategien?
• Følger oplægget briefingen?
• Kan brandet kommunikere sådan?
• Virker kampagnen på tværs af kanaler og niveauer?
• Kan kampagnen nå forretningsmålene?

Forbered dit team

Sandsynligvis dukker du op til præsentationen med en blandet flok af kolleger som fx produktchefen, den onlineansvarlige, dine marketingkoordinatorer og måske endda din egen chef. Det er din opgave at sikre, at de er lige så godt klædt på til at tage en informeret beslutning, som du selv er.

Så gennemgå briefingen og gennemgå dit scorecard. Fortæl dem, hvad de skal kigge efter, hvad de skal lægge vægt på og ikke mindst hvorfor. Forbered dem også på, hvad der vil ske undervejs. Sandsynligvis vil mødet udspille sig cirka sådan her:

I træder spændte ind i præsentationslokalet med forventning om nogle timers underholdning og et show. Og det er lige præcis, hvad et velforberedt reklamebureau vil servere for jer.

Først taler bureauets administrerende direktør, eller, hvis I er en mindre kunde, den øverste kundeansvarlige. Ud over almindelige høfligheder, bliver hovedudfordringerne og –mulighederne ridset op. Det er ganske sandsynligt at ord som ”modig” og ”gør det uventede” vil blive nævnt. Det vil ikke være sidste gang.

Dernæst er det den strategiske planners tur. Gennem mere eller mindre overskuelige modeller, krydret med videooptagelser af jeres kunder, vil hun demonstrere, at hun – og dermed bureauet – har en betydelig indsigt i jeres målgruppe. Den indsigt danner grundlaget for det store finalestykke.

Nu er det nemlig den kreative direktør, der kommer på banen. Han vil vise film og andet materiale, der har inspireret den gode idé og bruge det til at understrege behovet for at være modig og klar til at tage en risiko.

Dernæst kommer der en planlagt skuffelse. I bliver præsenteret for en sikker vej at gå, som straks bliver gennemhullet af bureauet. Det bliver tydeligt, at man skal være en kujon og en temmelig sløv kniv for at gå den vej.

Meningen er selvfølgelig, at den sikre kampagne skal bane vej for den store idé, som først bliver præsenteret helt simpelt og dernæst i et utal af forskellige eksekveringer for at vise, at den er langtidsholdbar på alle medier og selvfølgelig også kan være ekstremt taktisk med alt, hvad hjertet kan begære af call-to-actions og prissplashes.

Når dit team kender præsentationens struktur, bliver det nemmere for dem at holde sig til scorecardet og de forud aftalte kriterier i stedet for at forfalde til salgssnak om at være modig. Du kan jo fortælle dem, at i en undersøgelse udførte i 2016 af engelske Institute of Practitioners in Advertising (IPA), svarede 13 % af alle de adspurgte reklamebureauer, at de ønskede sælge kunderne banebrydende og radikalt anderledes reklame.

Hvor mange kunder svarede, at de ville købe?

1. Ingen. Zilch. Desto mere underligt er det, at bureauerne bliver ved med at fare frem med snakken om at være modig. Som annoncør køber man ikke en ødelæggelse af det eksisterende, men højere effektivitet med den højest mulige grad af sikkerhed. For alt deres snak om evnerne ud i kundeindsigt, er det meget få bureauer, der tager den indsigt i anvendelse, når de sælger kreativt arbejde til annoncører. Men det var et sidespring.

Okay, du og teamet er forberedt. Nu kommer den store dag, hvor I skal til præsentation.

Under præsentationen

I har snart siddet i 45 minutter og er sunket længere ned i lunken kaffe, chokolade og behagelige stole, mens bureauet har kværnet PowerPoints. Den sikre vej at gå er blevet præsenteret og har fået verbale tæsk med på vejen af bureauet. Det er nu, du skal spidse ørerne!

For langt om længe er ritualet nået dertil, hvor bureauet vil præsentere sin egentlige kreative idé og alle dens eksekveringer. Resten har bare været designet til at gøre dig mør til dette øjeblik.

Forvent det uventede og indse, at det er en god ting. Hvis du ikke blive en smule overrasket og nysgerrig over det, du får præsenteret, er det meget lidt sandsynligt, at din målgruppe vil bemærke det. Og hvis din kommunikation ikke er bemærkelsesværdig, hvorfor så overhovedet kommunikere?

Spørg først og fremmest dig selv, hvad du føler, når du ser det præsenterede. Uanset om du reagerer positivt og negativt, så tænk over og sæt ord på, hvorfor du føler sådan. Effektiv reklame er først og fremmest emotionel reklame, så du skal vide, hvilke følelsesmæssige tangenter, der bliver spillet på, og om det er de rigtige. Prøv at sætte meget præcise ord på, hvad du tænker og føler.

Husk at glemme dig selv. Tænk over, hvad dine egne holdninger og dine egne ideer om god versus dårlig reklame betyder, for det du føler. Og spørg dig selv, om det samme er tilfældet for din målgruppe. Hvad vil de føle? Og hvorfor? Er det en sandsynlig vurdering af målgruppens reaktion, eller er du ude i klicheer, hvor du lynhurtigt kan risikere at tale ned til dem? Er der sympati med målgruppen? Og endnu vigtigere: Er der empati?

Skil kampagnen ad i tre hovedelementer: Strategi, kreativ idé og eksekveringer. Hviler kampagnen på en sund strategi? Måske endda på den briefede? Understøtter den kreative idé strategien, eller er den helt løsrevet? Og endelig: Er ide og strategi til stede i alle eksekveringer?

Diskussionen

Når bureauets kreative direktør har vist den sidste eksekvering og stopper ordstrømmen, bliver øjnene rettet mod dig. Det er sandhedens time. Hvordan vil du reagere, og hvad vil du sige?

Vil du dominere gruppens meningsdannelse, er det nu, du klart og utvetydigt enten piller oplægget fra hinanden eller støtter det. Gå igennem alle punkterne på dit scorecard, vær detaljeret og fortæl præcist, hvad du mener og hvorfor. Efter det er det nærmest umuligt, at gøre disse indledende ord til konklusionen på mødet.

Den stærke marketingchef vil gå en anden vej og få mest muligt input og feedback fra hele teamet først. Afslå at tale først og lad dine kolleger få ordet. Spørg ind til deres holdninger og meninger. Lyt, reflekter og tag noter.

Når det bliver din tur, så husk, at det ikke er nu, du skal give din endelige evaluering af oplægget. Brug i stedet tiden til at spørge ind. Kør kampagnen gennem alle hv-spørgsmålene: Hvem? Hvad? Hvorfor? Hvor? Hvordan? Hvornår?

Spørg ind til bureauets tankeproces undervejs. Hvilke andre veje har de ellers været ude i? Hvorfor blev det lige denne? Og hvad ville bureauet have gjort, hvis det havde haft en uge mere til arbejdet?

Når du har fået svar på alle dine spørgsmål, er mødet forbi. Prøv at undgå at komme med en tilbagemelding allerede nu. Gå hjem og tænk og tal i stedet.

Evalueringen

Den endelig bedømmelse af kampagnen bør altid foregå på kontoret – aldrig nogensinde til mødet hos burauet, da der altid er brug for at træde et skridt tilbage, slå koldt vand i blodet og forsøge at se på tingene med friske øjne.

Indkald teamet til et evalueringsmøde, hvor de tager deres scorecards med. Bed dem en for en om at bedømme kampagnen på spørgsmålene i scorecardet. Og stil endelig uddybende spørgsmål undervejs, så det ikke bare er holdningen, men også grunden til den, der bliver klar.

Selv uden den store Excel-øvelse bør jeres scorecards og den indledende snak allerede her give et klart fingerpeg på, om I køber eller ej. Derfor er en advarsel også på sin plads. Hvis kampagnen ser ud til at blive en ommer, så genbesøg den dagen efter. Hvis problemet er, at den ikke kan nå forretningsmålene, skal den naturligvis skrottes. Men ligger udfordringen et andet sted, så husk, at nok skal man stræbe efter perfektion, men perfektion er flygtig, mens pragmatisme skaber resultater.

Det er også nu, du skal gøre dig de kommunikationsstrategiske overvejelser, som du ikke nødvendigvis behøver teamets input til. Er brandingen et centralt element i oplægget, eller forsvinder den med logoen? Er der en sandhed i brandingen eller bare en hul påstand? Er der stickiness i eksekveringerne, og er der storhed og campaignability i oplægget?

Tilbagemeldingen

Ufatteligt meget tid – og dermed penge – bliver spildt på dårlige tilbagemeldinger fra reklamekøbere til reklameskabere. Det er meget tit her, grobunden til dårligt samarbejde bliver skabt. Derfor er det din pligt som marketingchef at kunne give dine bureaupartnere en klokkeklar tilbagemelding med en præcis handlingsanvisning.

Min erfaring er, at man gør det bedst, ved at adskille oplægget i dets tre hovedbestanddele: Strategien, den kreative idé og eksekveringerne og derfra give en tilbagemelding på hver enkelt baseret på scorecardet og de mere strategiske overvejelser, jeg har nævnt i det forudgående afsnit.

Jeg anbefaler, at man giver tilbagemeldingen mundtligt og følger den op med en detaljeret skriftlig tilbagemelding. Dermed bliver man både så præcis, som det skrevne ord kræver, og man undgår de misforståelser, som lynhurtigt kan ryddes ad vejen, når man taler sammen i stedet for at skrive.

Husk altid at have meget konkrete handlingsanvisninger. Bureauet skal vide helt præcist, hvad der skal ske nu. Uanset om I køber oplægget, om det skal tilpasses, om der skal produceres et nyt oplæg, eller om kampagnen er helt død. Bureauet har brug for et præcist svar på spørgsmålet: ”Hvad gør vi nu?” Giv dem det!